大数据社会化的营销挑战-深圳讲座

迎接‘大数据’和‘社会化’对管理的挑战贾建民2013.2营销与管理的革命八十后•新思潮•多上网•消费强社会化：如何建立营销的社会影响力？高科技：如何使用现代科技增强营销手段？大数据:如何洞察客户进行个性化营销？营销革命新渠道：如何提高营销效果、降低营销成本？大数据时代已经到来…如今的商业世界，已经变成了飘浮在数据海洋上的巨轮，而那些通过大数据能力驶入蓝海的企业，将会赢得丰厚的回报大数据特征•3V（Volume,Variety,Velocity):量大、多样、实时•数据信息：网络信息、手机信息、消费记录、地理信息、传感器等等（超过80%为非结构化数据）•收集数据、分析数据、优化数据、利用数据大数据-价值大数据在部门间取得显著的金融价值全球个人定位服务•供应商收入1000亿美元•终端用户获值7000亿美元欧洲公共部门管理•每年2500亿欧元价值•年生产率增长约0.5%美国卫生保健•每年3000亿美元价值•年生产率增长约0.7%美国零售•净利润增长达60%以上•年生产率增长0.5%-1%制造•产品制造组装成本降低50%•营运资本减少7%大数据时代使得对人们行为和情绪的测量成为可能Twitter：佛蒙特大学的研究者通过推特的镜头建立了以上全球心情时间轴。周五（橘点）、周六（红点）和周日（深蓝点）的用户心情较工作日好。假日是最开心的日子，而有坏消息的日子心情亦会低落。平均开心指数感恩节圣诞节新年情人节日本地震复活节本拉登被杀王室婚礼父亲节AmyWinehouse逝世伦敦暴乱911纪念日101112123456789(Science,9/2011)注：正面情感(PA,上图)：包括热情、高兴、积极和警觉性；负面情感(NA,下图)：包括压力、恐惧、愤怒、内疚和厌恶(Golderetal.,Science,9/2011)正面情感负面情感人们一天的情感变化大数据时代使得对人们行为和情绪的测量成为可能(Arbesman,August28,2012)ScientistsAreWorkaholics科学家是否是工作狂中国科学家美国科学家德国科学家消费者搜索与汽车销售的关系消费者搜索与电影票房收入的关系成都公交80%的收益来自43%的顾客城市公交的乘客行为与管理成都公交3路5分钟内普通卡刷卡量城市公交的乘客行为与管理-成都市400万乘客时间序列数据成都公交3路5分钟内普通卡按星期几刷卡量城市公交的乘客行为与管理成都公交3路5分钟内学生卡刷卡量城市公交的乘客行为与管理发现成都公交3路等是学生乘坐最多的线路城市公交的乘客行为与管理校车事故之后…社会由各种网络构成…在大数据时代，社会技术正在放大社会网络的影响…大数据+社会化(Science,2/2009)Blogs:rednodesindicateconservativeblogs,andblueliberal.Orangelinksgofromliberaltoconservative,andpurpleonesfromconservativetoliberalLiberalvs.Conservative发布博主一次转发博主二次转发我是效哥小正IN红味坊微博社会网络营销免费派发牛肉干微博推广活动社会化平台应用还有继续持续上升的趋势社会网络的应用越来越广社会网络的应用越来越广中国的社会化媒体社会网络中的行为扩散社会网络：传播力•BehavioralSpreadinSocialNetworksEverythingiscontagious•Obesity-Themoreobesefriendsyouhave,themorelikelyyouaretobecomeobese(ChristakisandFowler,2007,NEJM)•Smoking,emotion,loneliness(Cacioppoatel.2009,JPSP)Homophilyandcontagionasgenericsocialprocess•Homophilysignificantlyincreasetheadoptionofanewhealthbehavior(Centola,12/2011,Science;Araletal.2009,PNAS)•Studentswhosharecertaintastesinmusicandmoviesaresignificantlylikelytobefriends(Lewisetal.1/2012,PANS)•Strengtheningsocialtiesestablishedinsteadofinfluencingneighbors市场营销中的社会影响力社会网络：传播力•SocialEffectsinMarketingNewproductdiffusioninsocialnetwork•Opinionleadershipandpeers’usagevolume(Iyengaretal.MktSci2011)•Positioninnetworkpredictsadoption(Katonaetal.JMR2011)•Network’sdegreehasasignificantimpactonadoption(Doveretal.2012MktSci)•Creatingsocialcontagionthroughviralproductdesign(Aral&Walker,2011MS)Othersocialeffects•Allowingsellerstoconnectgeneratesmorevalues(Stephen&Toubia2010JMR)•Exposuretoadefectingneighborisassociatedwithanincreaseof80%inthedefectionhazardinamobilenetwork(Nitzan&Libai2011,JM)•1/5ofauser’sfriendsactuallyinfluencehisorherbehavior(Trusovetal.2010JMR)•Influenceismainlydrivenbyacriticalmassofeasilyinfluencedindividuals(WattsandDodds2007JCR)社会由各种网络构成…社会技术正在放大社会网络的影响每一个社会网络，都有一些关键人物会影响他人社会网络：影响力哪些成员最有影响力？哪些成员最容易被影响？寻找社交网络中易受影响和具有影响力的成员(Aral&Walker,Science,7/2012)31岁以上的人影响他们周围人的可能性比18岁以下的要高51%年轻用户比年长用户更易受他人影响男性的影响力比女性高49%，但女性受影响的可能性比男性低12%女性对男性的影响力比对同性的影响力高46%已婚人士受他人影响的程度最低同龄人间的影响力最大（高出基准线97%）社会网络：影响力哪些成员最有影响力？哪些成员最容易被影响？寻找社交网络中易受影响和具有影响力的成员(Aral&Walker,Science,7/2012)具有较强影响力的人不易受他人影响，易受影响的人往往缺少影响力具有影响力的人不易接受产品推销具有影响力并且周围有影响力朋友的人会对产品在社交网络中的推广起重要作用重点针对已采纳的用户考虑，而不是他们周围的人激励具有影响力的、已经采纳产品的用户去影响他们周围的人，而不是直接去激励那些还没有采纳的用户社会网络：影响力PC端与智能手机优势互补大数据+社会化+移动化社会资本在移动网络的构成及其对服务持续性的影响应用社会学分析移动电讯服务网络的形成，提出消费者对移动网络的价值取决于相关人通过网络连接建立的社会资本。移动网络与社会资本社会资本构成及其对服务连续性和顾客离走的影响NetworkConnectivitySocialTieStrengthInternalNetworkRatioServiceContinuityImbalanceofNetworkConnectivityImbalanceSocialTieStrengthImbalanceofInternalNetworkRatioSocialNormofReciprocityNetworkStructuralPropertySocialCapitalChurn社会资本构成服务连续性顾客离走社会资本在移动网络的构成及其对服务持续性的影响移动网络与社会资本基于3.4万手机用户九个月的电讯服务数据，分析网络连接性、关系强度、内部网络的比例、相互往来的社会规范关系等，实证检验了社会资本对服务连续性的作用。min(x)max(x)020%40%60%80%100%I.V.ProbabilityofcontinuityNetworkconnectivitySocialtiestrengthInternalnetworkratiomin(x)0max(x)020%40%60%80%100%I.V.ProbabilityofcontinuityImbalanceofnetworkconnectivity(out-in)Imbalanceofsocialtiestrength(out-in)社会资本在移动网络的构成及其对服务持续性的影响移动网络与社会资本社会资本在移动网络的构成及其对服务持续性的影响提出了基于服务的不连续性和优化技术建立了客户流失预测模型，发现网络的结构特性和非对称性显著影响服务的持续性和顾客忠诚度。移动网络与社会资本•基于电讯网络服务的手机选择ANetworkServiceDependentModelofPhoneChoice移动网络社会化营销HTCMOTOSAMSUNGHUAWEIZTEAPPLEHTC5.81%12.03%38.59%2.49%4.15%36.93%MOTO2.94%20.59%41.09%6.14%5.02%24.22%SAMSUNG2.72%11.60%54.27%7.31%9.73%14.38%HUAWEI2.73%11.62%54.52%9.23%12.20%9.70%ZTE1.91%8.22%60.09%6.60%17.73%5.46%iPhone4S在移动网络中的扩散移动网络社会化营销社会地位对购买iPhone的影响社会地位高的顾客更容易在早期购买iPhone4S社会地位在网络中的测度方法后付费(vs.预付费计划)、拥有高不对称联系(接收短信/电话多于发送短信/打出电话),、并且曾经拥有智能手机的用户社会地位较高接收更多“垃圾”短信的顾客通常社会地位较高移动网络社会化营销社会影响力对iPhone扩散的影响我们发现顾客网络中的后期潜在购买者对iPhone的扩散有最强的影响，而过去研究中则只强调了早期购买者和他们对新购买者的影响实际数据显示，后期潜在购买者相较于早期购买者有更强的影响力当消费者感到很快会有更多的新购买者时，他们更容易去接受新产品（损失规避）移动网络社会化营销营销活动潜在客户远距离拉近距离亲友推荐潜在客户近距离传统营销圈子营销亲友A亲友C……亲友B各种关系圈子：如同学圈、朋友圈、亲戚圈、同事圈等亲友D亲友E电信项目：圈子营销个人借助其自身关系网，向他人分享及推广业务，实现业务的宣传和拓展，并以口碑传播等手段，通过电子渠道等方式开展业务的营销方式。移动网络社会化营销Thanks!迎接大数据社会化移动化的新挑战!