奥克斯事件营销全案剖析人物系列-杨利伟

《竞争就是让对手法生存》一书以奥克斯事件营销案例为背景，对事件营销从理论到实际操作进行了全面深入地阐述。本书首先从理论上介绍了什么是事件营销、事件营销操作程序和技巧、事件营销的影响力，接着对奥克斯集团在全国有重大影响的事件营销案例进行了系统分析，包括人物系列事件、书系列事件、革命系列事件等。本书最后通过13位中国财经作家的视角对奥克斯事件营销进行了深度思考，提出了一系列真知灼见。中国管理传播网对部分章节选载,详细请点击：《竞争就是让对手无法生存》“神舟五号”发射成功后,中国首位太空人杨利伟成为举世瞩目的明星，不管在电视、报纸还是网络上，与此相关的广告比比皆是。与此同时，一场激烈的商机抢夺战也在悄悄展开。国内多家有实力的企业，有意出巨请杨利伟做形象代言人，杨利伟已成为最炙手可热的潜在广告明星。其中，以奥克斯“巨资百万请杨利伟代言”最为轰动。1.营销目标为企业需求新的形象代言人；借杨利伟的影响，进一步扩大品牌影响，促进奥克斯中央空调的销售；树立奥克斯支持我国航天事业发展的公众形象。2.事件回放奥克斯继米卢回国之后，就一直在寻找新的形象代言人，但因种种原因而未能如愿，直到今年10月中旬中国载人飞船“神舟五号”发射升空的那一刻，奥克斯才把目光锁定在中国首位“太空人”杨利伟的身上。奥克斯家用空调起步时，请米卢做代言人而一举成名，销量逐年成倍增长，而今年奥克斯中央空调正处在冲刺阶段，若请杨利伟代言成功，奥克斯中央空调等高科技产品的销售将有可能在2004年大幅飙升。杨利伟代言将使奥克斯企业发展更快。但杨利伟是国家精心培育出来的航天员，是我国首位乘坐载人飞船“神舟五号”围绕地球飞行14圈的“太空人”，是目前中国乃至世界的公众人物，也是中国的宝贵财富和社会资源。要请出杨利伟代言困难是相当大的。对于这一点奥克斯是十分清楚的。关于“杨利伟代言”一事，奥克斯共进行了7次讨论，直到10月22日第十六届中央委员会第三次全会通过《中共中央关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定》见诸报端后才下定决心。“决定”指出，“必须加快推进改革，进一步解放和发展生产力，为经济发展和社会全面进步注入强大动力。”奥克斯认为，中国“神舟五号”载人飞行圆满成功，这是中国目前最为宝贵的社会资源，这一资源一旦转换成为生产力，就可能在市场上发挥无穷大的作用，并为市场发展注入强劲动力。因此从市场经济角度出发去思考“代言”问题，请杨利伟出任奥克斯中央空调形象代言人是完全有希望的。2003年10月23日，奥克斯派全国市场总监李晓龙携带百万巨款住在北京，通过各种渠道和各种方式与航天员杨利伟本人以及所在单位联系，欲邀请中国首位“太空人”出任奥克斯中央空调形象代言人。引发了“杨利伟”事件。奥克斯此举在社会各界引发了一场大讨论。有人认为杨利伟是国家培养出来的飞行员，热爱祖国、报效祖国是杨利伟最根本和最崇高的体现，祖国利益高于一切，人们不能用商业眼光来看待杨利伟，不能用商业炒作污染了中国的首位太空人；而大多数人则认为，企业若是支持国家航天事业，则杨利伟出任奥克斯中央空调品牌形象代言人应该是可行的。更何况社会资源也是有时效性的，抓住时机利用，则可对市场经济发展起到推动作用。最终由于种种原因，杨利伟未能为奥克斯中央空调做广告，奥克斯未能顺利请到杨利伟代言，但通过这一事件，充分反应了奥克斯敏锐而富有创新的商业思维和对我国航天事业的支持。3.成效评估——进一步提高了奥克斯空调的销量和品牌美誉度；——树立了奥克斯支持我国航天事业发展的良好公众形象；——引发了一场大讨论，使人们对“特殊人物”的商业价值有了新的认识。