市场营销学-吴健安第四版-2

设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学1第二章市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销管理哲学及其演进第二节顾客满意与顾客忠诚第三节市场导向战略的组织创新本章结构提示设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学2学习目标明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学3第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其哲学观念二、以企业为中心的观念三、以消费者为中心的观念四、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学4一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学5目标顾客促销产品价格分销营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理的内涵设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社（一）市场营销管理市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理者必须对目标市场、市场定位、产品开发、定价、分销、信息沟通与促销做出系统决策。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。常见的需求状况有8种。2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学6设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学7负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销案例：岛上卖鞋有一个欧洲的跨国制鞋公司，为了开发一个岛国的市场，先后派出了五个考察队。第一个被派去的考察人员马上就汇报说：这里没有鞋子的市场，因为人们都没有穿鞋的习惯，建议放弃这里，另外选择别的市场。第二个被派去的是公司里最优秀的推销员组成的队伍。推销员门在岛上转悠了半天，第二天就回来了。他们在述职报告中声称：岛上的居民还没有一个是穿鞋的，因为他们还没有这个习惯，岛上暂时也没有卖鞋的；由于存在这么巨大的市场空缺，公司可以把鞋大批量地运过去，而他们也有信心把鞋推销给这些岛国的居民使用！第三个被派去考察队是鞋厂的厂长们。厂长们在岛上转了两天，回来之后显得非常高兴，他们声称：岛国是一个很有市场前景的市场，他们在岛上找到了可以生产鞋的原料，而且原料，以及岛上的其他各方面社会资源价格都很低廉；他们建议公司立即到岛国设立分厂，认为只要能够赶快大批量生产，肯定可以获取高额的利润。案例：岛上卖鞋（续）第四个被派去的是公司的财务部门。他们比较了“国际贸易”和“本地化生产”两种模式的优劣后，认为：岛国的原料、土地、劳动力、水、电等资源的价格相对低廉，而公司距离岛国最近的鞋厂，距离都是非常远的；而且岛国的关税较高。综合两种模型所需的各方面成本来说，是“本地化生产”的优势较高。只要新建的鞋厂，能够保持每天1000上以上的生产量（这对公司来说是不难做到的），每双鞋的成本，“本土化生产”可以比“国际贸易”节省4元。按一个月生产3万双计算，一个月就可以节省12万元，半年就可以收回建厂的全部成本。所以，他们建议公司到岛国设厂，就地生产就地销售。第五个被派去的是公司的营销经理队。经理们在岛国上呆了五天，拜访了上至岛国猷长，下至各行各业的普通老百姓的岛国人五十多个样本。他们了解到，岛国的居民一直都没有穿鞋的习惯，他们看见外来的穿鞋人都非常奇怪。——原来他们根本没有意识到穿鞋这件事案例：岛上卖鞋（续）但是，他们很多人的脚都是有毛病的，他们想过很多办法去避免脚病，都不太奏效；他们非常渴望得到脚病的根除。当他们了解到穿鞋可以帮他们的脚避免很多意外的伤害，更利于防止他们的脚病后，都表示非常愿意、非常渴望一双鞋。经理们还了解到：岛国居民的脚，普遍都比公司所在的欧洲的同年龄段的人的脚长2-3英寸，宽1英寸左右。因此，公司要对卖给他们的些重新加以设计。另外，曾经有过一个有一定竞争力的制鞋公司，曾经派人来考察过；但当他们发现当地居民都不穿鞋以后，认为没有市场，就放弃了继续的努力；但也不能排除他们日后的卷土重来。岛国的居民是没有什么钱的，但是岛上的居民都听从猷长的命令；岛上盛产香蕉，这些香蕉又大又甜又香，在欧洲是极具销售力和竞争力的。经理们跟猷长谈过了，也去岛上的香蕉园看过了，非常高兴，因为猷长已经答应：他将以每20公斤到30公斤的香蕉，对应一双鞋的比例，换取鞋公司专门为岛国生产的鞋，总数量大概为10万双左右，第一批可以先跟他们要一万双，越快到货越好；给予该鞋公司独家卖鞋权！案例：岛上卖鞋（续）经理们了解过了，也算过了，这样的香蕉如果经过适当的包装，可以以30元/公斤的价格卖给欧洲的**连锁超市的经营公司，按一万公斤算，扣除包装、运输、关税、人员工资等，每公斤香蕉的纯利润为23元。一万双鞋，如果从离岛国最近的厂运到岛国，公司的总成本为16万元。那第一批1万双鞋，可以换得的香蕉总数额（按25公斤香蕉=1双鞋算）是：25万公斤，而香蕉的总利润为：575万元。扣除鞋的成本，公司可以在第一笔交易中营利559万元。如果鞋在岛国本地生产，则每双鞋可以在节省成本4元，公司则可以得到563万元的总利润！不过，经理们也算过了，投资设厂的资金需要200万元，而且从建厂到真正出成品交货，需要三个月的时间，满足不了猷长的迫切要求；而公司从最近的鞋厂设计、生产那一万双鞋，再运到岛国出售，只需要一个半月，这个时间猷长是可以容忍的。所以，经理们建议公司一边用“国际贸易”做成第一笔的1万双交易，打好关系和基础；一边同时在岛国建厂投入生产，以便为后面更多的市场发展提供支持！案例解析首先，岛上没有人穿鞋，证明其市场有巨大的潜力，但如果就这样盲目的引进产品，风风火火的开始营销，其结果必定惨败，因为针对这样一个对产品没有认知的市场，在开展销售活动前的营销工作至关重要。我认为打开这样一个市场的重点有两点：一、符合该岛居民特殊需求的产品。该岛居民长期不穿鞋，其足部形状必定和常人的脚的形状有所差别，必须就其形状设计产品；长期不穿鞋的居民肯定对与鞋的透气性、舒适性有很高的要求；岛上的社会文化也会决定产品的最终设计；等二、消费引导。从来没有看到过鞋的岛民对于鞋的认知空白，自然无法产生购买欲望。应通过广泛的试穿甚至是免费赠送样鞋，让岛民有机会体验到穿鞋的好处，其次还可以通过广告的形式来传播，当然常规意义上的广告在经济文化相对落后的岛上不一定适用，那么可以通过让少数核心人物来体验并就鞋子发表感想来引导，如酋长、村长等有权威的人物来带动，让岛民觉得穿鞋子是一件有身份的事情，并且能带来舒适。三、价格。岛上经济不发达，适中的价格是岛民买得起的前提。设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学13课堂研讨11、请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，实施的是创造性营销。2、请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学14（二）市场营销管理哲学市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的核心是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学15企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）（欲望满足）顾客二战前20世纪70年代今天设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学16营销观念分类生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学17ProductionConcept时间：19世纪末~20世纪初背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足核心思想：生产中心论重视产量与生产效率营销顺序：企业→市场典型口号：“我们生产什么，就卖什么”设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学18ProductConcept时间：19世纪末~20世纪初背景与条件：消费者欢迎高质量的产品核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症营销顺序：企业→市场典型口号：质量比需求更重要设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学19SellingConcept时间：20世纪30~40年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生营销顺序：企业→市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学20MarketingConcept时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求营销顺序：市场→企业→产品→市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学21营销观念被接受的原因多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念：销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学22推销观念与营销观念的比较出发点中心方法目标推销厂商产品推销和通过扩大需观念促销求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学23SocietalMarketingConcept时间：20世纪70年代背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场SMC是MC的补充和修正设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社使P与C有机结合（全方位营销观念）4P(Product,Price,Place,Promotion)4C(Consumerwantsandneeds,Cost,Convenience,Communication)2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学24设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学25课堂研讨21、您如何看待软包装饮料行业的营销？2、从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学26营销备忘1相信营销观念的理由1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。