市场营销学课件-第5章

1第五章消费者市场和购买行为分析2教学目的教学重点教学难点教学内容一课一练3主要内容第一节消费者市场与消费者行为模式第二节影响消费者购买行为的外在因素第三节影响消费者购买行为的内在因素第四节消费者购买决策过程•本章结构提示4学习目标•了解消费者市场的特点及购买行为模式。•明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。•了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。•掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。5第一节消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场与组织市场二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式6一、消费者市场与组织市场•消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。•组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。7二、消费者市场的特点•1.广泛性•2.分散性•3.复杂性•4.易变性•5.发展性•6.情感性•7.伸缩性•8.替代性•9.地区性•10.季节性8营销研究2001年我国城市居民生活水平状况国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点：•恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷；•住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加；•交通、通信消费支出增长保持强劲势头；•教育支出显著增长；•购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。9三、消费者购买行为模式6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买10消费者购买行为模式7O’s问题消费者及其行为购买行为概括谁构成市场？－Who购买者－－Occupants购买何物？－What购买对象－Objects为何购买？－Why购买目的－Objectives谁参与购买？－Who购买组织－Organizations如何购买？－How购买方式－Operations何时购买？－When购买时间－Occasions何地购买？－Where购买地点－Outlets11购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量12购买行为的“刺激—反应”模式营销及其他刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的黑匣子购买决策过程产品选择品牌选择供应商选择购买时机购买数量购买者的反应文化社会个人心理13第二节影响消费者购买行为的外在因素一、影响消费者购买行为的因素二、文化因素三、社会因素宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通批发位置渠道因素:零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策影响购买行为的因素15二、文化因素•文化•亚文化•社会阶层16文化因素文化亚文化社会阶层文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。17中国社会文化特征中国人特性：信义仁爱、勤俭、礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆滑老到中国文化特征：广大众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、因循守旧的文化、家族制度、缺乏民主、道德取代宗教、忠孝文化、土的文化18亚文化•民族亚文化•宗教亚文化•种族亚文化•地理亚文化19社会阶层（中国社会）当代中国社会阶层结构研究报告，中国网2002年2月4日20营销研究时尚标签里的中等收入阶层•房子•车子•股票•笔记本电脑•名牌•健身•旅游•咖啡•西餐•文化资料来源：胡晓静．时尚标签里的中等收入阶层．生活周刊，2002-02-06。21三、社会因素•相关群体•家庭•角色和地位22相关群体•相关群体（ReferenceGroups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。相关群体——ReferenceGroups•群体的概念–两个或两个以上的人，他们相互作用去完成个人的或共同的目标–圈子：谈笑有鸿儒，往来无白丁因为鸟鸣,有了“闲散”圈子因为宠物，有了“融洽”圈子因为红酒，有了“小资”圈子24相关群体的力量参考群体偶像信息合法性专家回报强制力量25相关群体的分类基本群体Primarygroups次要群体Secondarygroups直接相关群体崇拜群体Aspirationalgroups否定群体Dissociativegroups间接相关群体相关群体26相关群体对消费行为的影响•示范性；•仿效性；•一致性；•“意见领袖”（Opinionleader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；•相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。金喜善与TCL手机•金喜善：–韩国第一美女–形象使者•TCL–中国手机新形象–高档–6亿韩元（1千万RMB）28课堂研讨•您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？29家庭的功能•家庭成员的社会化•经济健康•情感支持•适合的家庭生活风格31家庭购买研究家庭购买成年家长的年龄婚姻状况家中是否有子女子女的年龄家庭结构32家庭决策和消费相关的角色•影响者:信息提供•监控者:信息控制•决定者:决策•购买者•准备者•使用者•维护者•处置者33家庭权威中心点•丈夫支配型•妻子支配型•联合型•自主型34角色和地位•角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。•消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。35第三节影响消费者购买行为的内在因素一、心理因素二、经济因素三、生理因素四、生活方式36一、心理因素•知觉•个性•需要与动机•学习•信念与态度37知觉•知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。•不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1.选择性注意；2.选择性扭曲；3.选择性保留。38需要与动机（Motive）•1.需要层次论；•2.精神分析论；•3.双因素理论。39马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要40弗洛伊德的个性理论•弗洛伊德理论中的人格结构–本我:id——快乐原则（生与死两种本能的储藏库）–自我:ego——现实原则，理智（平衡）–超我:superego——至善至美原则•其它假设：–能量守衡原则–人是一个复杂的能量系统，所有的能量均来源于本能——本我本我自我超我本能总是寻求立即解除紧张，求得满足，求得快乐，否则产生焦虑，人格动力过程的核心是本能和焦虑41霍妮也对焦虑感兴趣。她强调儿童与父母关系的影响力，和个体克服焦虑感的欲望。霍妮认为个体可分为三个人格群体：服从型——那些朝向他人的人希望被爱、被需求和被欣赏、喜欢结交新朋友定力不够，心太软，喜欢迎合他人，缺乏原则、不够果断、随大流、从众心理强小鸟依人型、缺乏主见型、跟风型；攻击型——那些反对他人的人希望超越我赢得钦佩、自我实现意识强、果断勇敢、敢作敢为斗士、英雄、豪杰、土匪分离型——那些远离他人的人隐士、孤独的人、思考者特立独行、我行我素、孤芳自赏喜欢独立于他人做事、喜欢尝试新的东西新弗洛伊德人格理论42学习43二、经济因素•经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。•经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。44三、生理因素•生理因素指年龄、家庭生命周期（Familylifecycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。•生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。45四、生活方式•生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。•在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。46第四节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程的主要步骤47一、消费者购买决策过程的参与者•发起者；•影响者；•决定者；•购买者；•使用者。48二、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为49三、消费者购买决策过程的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素50消费者购买决策过程确认需要被选产品评估购买决策信息收集购后行为经验来源个人来源公众来源商业来源他人态度意外因素预期风险购买决策产品属性品牌信念效用要求评价模式满足不满足采取行动不采取行动诉诸公众个人行动停购、抵制、传播寻求补偿法律手段机构投诉本章结构提示社会因素文化因素心理因素经济因素生理因素营销要素购买行为认识需要收集信息评价产品购买决策购后行为复杂型减少失调型寻求多样型习惯型刺激消费者黑箱反应52思考题：1．分析影响消费者购买行为的主要因素。2．运用某一具体产品，分析消费者购买决策过程。参考书目：1.李晴.消费者行为学.重庆大学出版社，20032.［美］J·布莱恩.消费者行为学.北京.中信出版社，19993.李弘/董大海，《市场营销学》大连理工大学,1998。4.［美］诺顿·佩利著，逯宇铎/王海涛等译《战略营销》，机械工业出版社，2002。5.［美］麦可姆·麦克唐纳、贝思·罗杰斯，《大客户管理》，企业管理出版社，2002。