市场营销心理

第二章营销心理学的基本范畴凡是人活动的地方都存在着心理活动。营销心理学以普通心理学为基础。营销心理学存在鲜明的个性，与我们通常讲授的心理学概念又存在着较大的区别。人的心理现象是极其复杂、多种多样的，一般将心理现象分为两个方面：心理过程和个性心理。我们这里分析一下心理过程中的一些基本概念。第一节感知差异与营销策略感知――一种基本的心理过程，是对环境刺激进行选择及组织，为感知人提供有意义的体验。实践表明：没有哪两个人的感知是完全一样的；而人所感知的世界与现实的世界又是有区别的。没有调查就没有发言权。凭印象判断消费者、判断市场，进行投资，肯定会失败。人的感知过程是由感觉和知觉构成的。一、感觉差异与营销策略感觉――是刺激作用于感觉器官，经过神经系统的信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映，是最简单的心理现象，是客观事物在人脑中的直接反映，它通过人的感觉器官，在人的头脑中形成不同的印象。感觉主要包括：视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉，合称为“五大感觉”。感觉是最基础的，这是形成知觉和思维等高级反应形式的条件和基础，并为它提供素材。（一）感觉强度与刺激强度的依从性1、感受性和感觉阈限有些刺激不能引起我们的感觉：落在我们皮肤表面的灰尘频率高于20000赫兹的声音0级静风(风速小于0.3米／秒)专注听课时旁边同学轻微的翻书声菜市场里两个陌生人的低语等心理学用感受性、感觉阈限来说明感觉强度依赖于刺激度。感受性指感觉器官对适宜刺激的感觉能力。感受性一般用感觉阈限来度量。感觉阈限――能引起感觉的持续一定时间的刺激量或刺激强度。感受性与感觉阈限呈反比例关系――感受性越强，感觉阈限越小；感受性越弱，感觉阈限越大。每一种感觉都有两种感受性和感觉阈限：绝对感受性和绝对阈限，差别感受性和差别阈限。2、绝对感受性和绝对阈限绝对感受性――刚刚能觉察出最小刺激强度的能力。绝对感受性可以用绝对阈限来衡量。绝对阈限――感觉客观存在的一个上下阈限。绝对阈限的下阈值――被感官察觉到的最小刺激。绝对阈限的上阈值――被感官察觉到的最大刺激。规律：绝对阈限的值越小，则绝对感受性越大；绝对阈限的值越大，则绝对感受性越小。用公式表示为：E=1/R其中，E为绝对感受性，R为绝对感觉阈限。不同感觉的绝对阈限是不同的，同一感觉的绝对阈限也会因刺激物的性质和有机体的状况而有所不同。表（1）部分重要感觉的阈限感觉类别绝对阈限视觉晴朗的暗夜中可以见到30英里外的烛光听觉静室内可以听到20英尺外表的的答声味觉两加仑水中加一茶匙糖可以辨出甜味嗅觉一滴香水可使香味扩散到三个房间的公寓触觉一片蜜蜂翅膀从一公分外落在面颊上可觉其存在温冷觉皮肤表面温度有摄氏一度之差即可觉察3、差别感受性和差别阈限差别感受性――刚能觉察出两个同类刺激物之间最小差异量的能力。差别阈限――刚能引起差别感觉的两个同类刺激物之间的最小差别量。差别感受性可以用差别阈限来衡量。规律：差别阈限的值越小，则差别感受性越大；差别阈限的值越大，则差别感受性越小。韦伯定律：1830年，德国生理学家韦伯(E．H．Weber)研究差别阈限时发现，差别阈限值与原有刺激量之间的比值在很大范围内是稳定的，即在中等刺激强度的范围内，对两个刺激物之间的差别感觉，不是由两个刺激物之间相差的绝对数量来决定的，而是由两个刺激物之间相差的绝对数量与原刺激量之间的比值来决定。表达式：△S/S=K（或：△S=K·S），S是原有的刺激量，△S是对S的最小可觉差值，K是一个比例常数（也称韦伯常数）。如，对于10公斤重的东西至少要加减多少才能察觉到重量的变化？重量的韦伯常数是0.05。运用此公式：△S=0.05×1000D（克）=500克。阈限理论对于营销实践具有指导意义：营销宣传的刺激如果与消费者的接受力之间不一致，消费者可能的感受与反应就达不到营销者预期的效果。例如：即使是时尚的东西，提前时间太长，消费者也接受不了。又如：消费者对降价格的反应：2000元的东西的降幅消费者的反应1500怀疑质量有问题1800感觉真的降价了1950差异太大，不会激发起购买的心理欲求。（二）感觉适应的规律人对外界的刺激存在适应性的问题。1、感觉适应――由于刺激物对感受器的持续作用，使感受性发生变化的现象。两方面内容：一是因刺激过久而变为迟钝――免疫二是因刺激缺乏而变为敏锐――听到别人听不到的声音，看不到的东西。感觉适应的优点：减少身心的负担。如在声音吵杂的场所，有些人之所以能排除声音干扰，专心于一件事，就是对噪音产生了适应。列宁在大街上看书。缺点：易使人丧失警觉性，受到伤害。如麻风病人，正是由于对疼痛感觉的丧失，才导致更加严重的伤害。营销心理学研究感觉的适应性问题的意义：以便采取适当的刺激引起希望出现的感觉。2、视觉适应――明适应和暗适应两种。明适应――当我们从暗处来到光亮处，刚开始会觉得目眩，看不清周围的东西，几秒钟以后才逐渐看清周围的物体。明适应使视觉器官在强光的刺激下感受性降低了。暗适应――从光亮处来到暗处，开始什么也看不清，若干时间后才逐渐看清周围事物的轮廓。暗适应使视觉器官在弱光的刺激下感受性提高了。3、听觉适应例：参加一个舞会，刚到舞会现场时会觉得音乐声很强，呆一会儿后，会觉得音乐声没有刚开始听起来那么大。规律：暂时降低听觉感受性；听觉适应具有选择性。在吵吵嚷嚷的声音中听到自己熟悉的声音。4、嗅觉适应例：“入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭”这句话说的是。到厕所时间长了不觉其臭。不同的刺激，嗅觉适应的时间不同，有的只需一两分钟，有的需要十几分钟甚至更长。嗅觉的适应也具有选择性，即对某种气味适应后，不影响对其他气味的感受性。例：当我们吃了甜的食物，再吃酸的食物时会觉得更酸。（三）感觉适应在营销中的应用1、现象：营销活动中，公司容易以自己的感受代替消费者的感受，以自己对产品及其广告宣传的评价代替消费者可能的评价。2、原因：营销者长期关注于行业内的营销策略比较，从而降低了对消费者真实想法的感受性。例如：广告人对正在构思的广告不断地进行自我判断。创作人的自我判断（太超前，那个太过时，又太庸俗）――小组成员的判断（司空见惯，意思表达方式不对，没有创意）。原因――经常阅读及分析各类广告作品，因而导致对广告作品创意的敏感度降低，习惯以经验中的个性化广告的标准看待现有的广告作品，而且会越来越具有寻求高刺激强度的倾向，即期望新的广告作品能超越从前，文案上超人一等，美案上无人比肩，希望自己的作品有个性、与众不同。3、改进措施：（1）明确真正接受广告的人是消费者。他们对广告的敏感度、经验、兴趣，对问题的理解与营销者存在很大差异。（2）经常走出自己的经验范围，去有效地降低敏感度。（3）了解消费者接受营销传播的心理特点。（4）营销传播内容与诉求对象生活体验要一致。充分考虑消费者的基本兴趣与爱好。如：很多减肥食品在做营销宣传时总是提倡少吃零食、吃饭速度慢、增加运动量，要在饥饿的时候尽量以低热量的蔬菜充饥等等，而事实是胖人一般都爱吃，吃得快，懒得运动喜欢吃高热量的肉食或油腻性食物。因此畅销的减肥品必然是尊重消费者习惯的，如把它做成减肥茶。（5）营销理论要结合实际才能成功。营销理论及各种营销策略来自西方，针对西方实践的。要在中国市场上取得成功，就必须始终结合中国的实际。例：世界广告节的作品评比，中国的广告作品往往不占优势，这中间的确会有需要总结提高的地方。但不要忘记，中国的广告作品是针对中国现在的国情，西方的广告是针对西方现在的国情。把针对不同读者设计的作品做同一标准的比较，是不合适的。就如不会把儿童作品与成人作品放在一起评奖一样。不顾消费者的感受而按照自己的想法进行营销设计――别人需要拖拉机，你却大力宣传自己所能提供奔驰轿车。好的未必是合适的，合适的才是好的。（三）感觉的相互作用的规律及在市场营销中的运用1、同一感觉的相互作用概念：指同一感受性中的其他刺激影响着对某种刺激的感受性的现象。突出事例：感觉对比感觉对比――感受器因接受不同刺激而产生的感受性发生变化的现象。包括：同时对比－－不同刺激同时作用于同一感受器时，便产生同时对比。例子：一个灰色方块放在黑色背景上比放在白色背景上看起来亮些。“月明星稀”。继时对比－－不同刺激先后作用于感受器。例：吃了糖果后再吃苹果，会觉得苹果是酸的。营销中的运用：感觉对比常常应用于广告宣传：借助颜色对比突出主题借助与其他产品的对比说明产品的功效。（高露洁广告）2、不同感觉的相互作用概念：对某种刺激的感受性会因其他感受器受到刺激而发生变化。规律尚未揭示，但一般表现为：对一个感受器的微弱刺激能提高其他感受器的感受性，对一个感受器的强烈刺激会降低其他感受器的感受性。例：微弱的声音刺激可以提高视觉对颜色的感受性；突出产品的某种特点（卖点），能弱化消费者对产品其他平庸之处的注意，并提高产品的整体好感。特殊表现──联觉――一种感觉兼有另一种感觉的心理现象。例如，切割玻璃的声音会使人产生寒冷的感觉；广告：洗碗的声音。看见黄色产生甜的感觉看见绿色产生酸的感觉红、橙、黄色使人产生暖的感觉绿、青、蓝使人产生冷的感觉。这些联觉都可应用于广告设计中。（四）感受性的发展及在营销中的应用规律：随着个体年龄的增长和生活实践的丰富，人的感受性会随之逐渐发展，不同人之间的感受性呈现出极大的差异。例如，盲人的听觉、触觉更敏锐。这种某一感觉系统的技能丧失后而由其他感觉系统的技能来弥补的现象，叫做感觉的代偿作用。人的各种感受性都有极大的发展潜力，可以通过后天的训练而得到发展。某些特殊职业要求从业者长期使用某种感觉器官，因而这些从业者相应的感觉比一般人敏锐。例如，有经验的磨工能看出0.0005毫米的空隙，而常人只能看出0.1毫米的空隙；有经验的飞行员能听出发动机每分钟1300转与每分钟l340转的差别，而常人只能听出每分钟1300转与每分钟l400转的差别；音乐家的听觉比常人敏锐――能听出音乐中的高山、大海调味师的味觉、嗅觉比常人敏锐。二、知觉差异与营销策略（一）知觉的特征与分类概念：知觉是客观事物直接作用于人的感觉器官，人脑对客观事物整体的反映。例：某物，看：圆圆的形状、红红；闻：芳香气味；摸：硬中带软；尝：酸甜味道――苹果。感觉与知觉的关系：感觉反映的是客观事物的个别属性知觉反映的是客观事物的整体。知觉以感觉为基础，但不是感觉的简单相加，而是对大量感觉信息进行综合加工后形成的有机整体。知觉的基本特征：1、选择性。人们每天接触各种广告及营销宣传，总是对少数营销宣传知觉得格外清楚，而对其余的营销宣传知觉得比较模糊。这种特性被称为知觉的选择性。例如，消费者回忆起自己看到的一则广告，他可能只记得其中的一点，即某知名演员为某类产品做广告。知觉的对象――知觉得特别清楚的部分知觉的背景――知觉的比较模糊的部分称营销传播中运用公司传达的信息要想成为受众的知觉对象（1）应当设计出强度大的、对比明显的信息集合（2）在空间上接近、连续，形状上相似（3）在相对静止的背景上设计出运动的景物（4）设计出多维变化景物（5）凡是于人的需要、愿望、任务及以往经验联系密切的刺激，都容易成为知觉的对象。2、整体性概念――知觉的对象是由不同的部分、不同的属性组成的。当它们对人发生作用的时候，是分别作用或者先后作用于人的感觉器官的。但人并不是孤立地反映这些部分、属性，而是把它们结合成有机的整体，这就是知觉的整体性。（路遥知马力）影响知觉整体性的两个重要因素：刺激物的性质、特点（是平面广告还是电视广告）知觉主体的经验（第一次看还是长期接触）一般来说，刺激物的关键部分、强的部分（明星中的明星做广告）在知觉的整体性中起着决定作用。3、理解性概念：借助于以往的知识经验，感知当前事物，并用词把它们标志出来。例：听一首歌的片段，知道是什么歌。有人报告作了一半，下面的不用听也知道会说什么。多少片断才能做出判断？――经验最重要。有人可以从一个人的眼神、动作、言语知道他心里想的是什么。知觉的理解性会受到情绪、意向、价值观和定势等等的影响――感情模糊了你的双眼。在知觉信息不足或复杂情况下，知觉的理解性需要语言的提示和思维的帮助。卧佛山、毛泽东像山