市场营销理论与实训教程任务01

营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术。——［美国］菲利普·科特勒敬天爱人，以德经营。——［日本］稻盛和夫尊重消费者，最终赢得消费者。——［美国］乔布斯学习目标准确理解市场、市场营销及其相关概念；理解掌握市场营销管理的实质和任务；了解现代市场营销观念；了解现代营销组织结构的类型及适用情况。湖北十堰市时新商场是一个以经营纺织品为主的商场。近几年来，由于受纺织品销售不景气的大气候的影响，生意比较平淡。尤其是大批的鞋类积压，使商场举步维艰。其中仅旅游鞋就占用了40万元资金。为了摆脱被动局面，1993年11月份商场用半个月的时间对折销售旅游鞋。该店在十堰市最具影响的《车城文化报》上宣称：此举措是以加速资金周转，盘活资金为目的，商场将亏损十万元。当这个消息传播出去以后，该店鞋柜每天顾客熙熙攘攘，鞋柜前里三层外三层，这种情况持续了十五天，该店销售的旅游鞋不仅有仿皮鞋（40元）、普通鞋（60元），也有名牌鞋，如狼牌、火炬牌，定价也只有70元。这些鞋全部销售一空。结果，该店不仅没有亏损，反而赚了5万元。时新商场经营成功的原因是什么？学生思考市场营销1.1市场与市场营销市场营销学产生发展已有100多年的历史，如今市场营销学已发展成为一门新兴的经济应用科学。随着我国市场经济的发展，企业越来越重视营销工作，迫切需要掌握市场营销的基本原理，知晓市场营销新的理念和方法。因而学好市场营销学将为搞好市场营销奠定理论基础。本部分介绍市场和市场营销的相关概念。市场是随着社会分工和商品生产的发展而形成与发展起来的，它是一种以商品交换为内容的经济联系形式。所谓市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。但市场的内涵不是一成不变的，随着商品经济的发展，市场的概念也体现出不同层次的多重含义。市场1.1.11.市场的概念（1）从交换地点来看，市场是卖主和买主聚集在一起进行交换的场所这是市场最普通、最原始的概念。在这里，市场是一个地理上、空间上和时间上的概念，如菜市场、小商品批发市场等。随着网络等现代科技的应用，商品交换打破了时间和空间上的限制，交换不一定需要固定的时间和地点，这种局限于特定时空的市场概念已无法涵盖现代市场的全部内涵。因此，市场就不仅指具体的交换场所。（2）从商品供求关系来看，市场是买主和卖主的集合体当商品供应量大于需求量——供过于求时，商品价格较低，对买方有利，买方处于主动地位，故称为买方市场；当商品的需求量大于供给量——供不应求时，商品价格较高，对卖方有利，卖方处于主动地位，故又称为卖方市场。（3）从商品的需求来看，市场是某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和这个概念体现了现代市场的本质，认识这个概念对企业开展市场营销活动具有重要意义。因为，从现代市场营销学观点来看，市场营销学是研究卖方营销活动的，对卖方而言，市场只是需求一方。因此，市场营销学中研究的市场专指买方，不包括卖方；专指需求，不包括供给。现代市场营销学是从卖方的角度来研究买方市场的。从卖方角度研究买方市场，市场有三个要素构成：一是人口；二是购买力；三是购买动机。用公式表示为：市场=人口+购买力+购买动机首先，人口因素是构成市场的最基本因素。其次，购买力因素是指消费者支付货币、购买商品或服务的能力。购买力是由消费者的实际收入决定的，企业关注的是消费者有支付能力的需求。最后，购买动机是指导致消费者产生购买行为的驱动力、愿望和要求。它是消费者将潜在购买力变为现实购买行为的重要条件，因而也是构成市场的基本因素。因此，对市场来说，人口、购买力与购买欲望三个要素是互相制约、缺一不可的。只有将这三个要素有机地结合起来，才能构成现实的市场，并决定市场的规模与容量。2.市场的三要素举例谈谈你以前对市场是如何认识的？1.2.3.市场营销是与市场有关的一切人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场将潜在交换变为现实交换的活动。从20世纪50年代以来，国外学者对市场营销的定义表述各异，具有代表性的几种如下：菲利普·科特勒认为，市场营销是个人或群体通过创造、提供、出售，并同他人交换产品和价值，以满足各自需要和欲望的一种社会活动和管理过程。在这个定义中，指出了营销的主体可以是组织也可以是个人；营销的对象是产品和价值；营销的核心是交换；营销的目的是各取所需；营销的特点是过程。市场营销及其相关概念1.1.21.市场营销的含义美国市场营销协会（AMA）定义委员会2004年对市场营销的最新定义是：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。美国著名管理大师彼得·德鲁克（PeterDrucker）认为，市场营销是如此基本，以致不能把它看成一个独立的功能，从它的的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销就是整个企业活动。由以上定义可以看出，随着社会经济的发展和人类认识的深化，市场营销的内涵和外延已大为丰富和扩展。虽然上述观点不完全一样，但都表明了营销并不是一项单一的工作，而是一个系统和过程。你认为市场营销就是推销吗？1.2.3.（1）需要、欲望和需求一切市场营销活动都是由人类的需要和欲望引起的，可以说，如果人类没有需要和欲望，也就不存在市场和市场营销活动。需要（needs），是指人们没有得到某些满足的感受状态。欲望（wants），是指人们的需要趋向某些特定的目标以获得满足的愿望。需求（demands），就是有购买能力的欲望。即消费者的欲望在有购买力作支撑时便成为需求。还没有得到满足的需要和欲望代表着市场机会。2.市场营销的核心概念（2）产品人类通过产品来满足自己的各种需求或欲望。（3）交换和交易企业将产品生产出来，还不能解释为市场营销，产品只有通过交换才使市场营销产生。（4）顾客满意和顾客让渡价值通过满足顾客需求以达到顾客满意，提高顾客的忠诚度并最终实现企业的目标，是现代市场营销的基本理念。衡量顾客满意程度的一个重要指标就是顾客让渡价值。顾客让渡价值是菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出来的，他认为，顾客让渡价值（CDV——CustomerDeliveredValue）是指顾客总价值（TCV——TotalCustomerValue）与顾客总成本（TCC——TotalCustomerCost）之间的差额。用公式表示为：CDV＝TCV-TCC顾客总价值（TCV）是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值（Pd——ProductValue）、服务价值（S——ServiceValue）、人员价值（Ps——PersonValue）和形象价值（I——ImageValue）。计算公式：TCV＝f（Pd，Ps，S，I）＝Pd×Q1＋Ps×Q2＋S×Q3＋I×Q4顾客总成本（TCC）是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本（Mn——MoneyCost）、时间成本（T——TimeCost）、精神成本（Md——MindCost）和体力成本（P——PhysicalCost）。计算公式：TCC＝f（Mn，Md，T，P）＝Mn×Q1＋Md×Q2＋T×Q3＋P×Q4市场营销管理的任务就是为了达到企业目标而分析、调节需求的水平、时机与构成。因此市场营销管理的实质是需求管理。现实需求水平与预期需求水平的偏离常见的有以下八种情况。在不同的需求状况下，需要采取不同的调节措施。市场营销管理的任务1.1.31.负需求（改变性市场营销）当绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的情况下，则这种产品市场就处于一种负需求状态。2.无需求（刺激性市场营销）无需求是指目标市场消费者对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状态。3.潜在需求（开发性市场营销）潜在需求是指现有产品或服务不能满足许多消费者的需求状态。4.下降需求（重振性市场营销）下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的状态。在下降需求的情况下，市场营销管理的任务是重振性市场营销。5.不规则需求（同步性市场营销）不规则需求是指某些产品或服务的需求在一年不同季节、不同月份，或在同一月的不同日子，甚至是一天的不同时间上下波动很大的一种需求状况。6.充分需求（维持性市场营销）充分需求是指当前市场对企业产品或服务的需求在数量和时间上同预期的最大需求已达到一致，这是最理想的需求状态。7.过度需求（减缓性市场营销）过度需求是指市场对某种产品或服务的需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平，市场出现供不应求的需求状态。8.有害需求（反市场营销）有害需求指的是消费者对某些有害物品或服务的需求。如人们对香烟、毒品、黄色书刊、音像制品等的消费需求就属于有害需求。1.2市场营销基本观念及发展思路决定出路，观念决定成败。无论是老企业还是新企业，都必须根据企业内、外部条件，树立正确的营销理念，以指导企业的营销活动。理念先行，没有理念作指导企业就像人没有灵魂，即使有生命也不会有未来。市场营销五种基本观念1.2.1经营思想和观念并非固定不变，它在一定经济基础上产生和形成，并随着社会经济和市场形势的变化而变化。生产观念或称为生产导向，是一种传统的经营思想，生产观念者认为消费者喜欢那些随时可以得到的、价格低廉的产品。在我国计划经济及改革开放初期，物资短缺，产品供不应求。当时企业不愁其生产产品的销路，故奉行生产观念。所谓生产观念，就是卖方的一切经营活动以生产为中心，“以产定销”。生产观念的假设前提是：消费者只求“买得到”（解决供不应求问题）和“买得起”（解决购买力水平不高的问题）商品。1.生产观念产品观念追求产品的质量、特色是其进步，但也有其局限性，企业会走上片面追求产品质量而忽视顾客需求的路径上，从而引发营销的“近视症”。这种观念在商品经济不甚发达的时代或许有一定道理，但在现代市场经济高度发达的条件下，则肯定不适用。因为，第一，现代市场需要变化很快，并且是多层次的，如果不适合市场需要，再好的产品也不会畅销；第二，现代市场竞争激烈，不同于小商品生产时代，如果没有适当的营销活动，再好的产品也不可能持久地占领市场。生产观念和产品观念都属于以生产为中心的经营思想，其区别只在于：前者注重以量取胜，后者注重以质取胜，二者都没有把消费者需要放在首位。在本质上仍然是以生产为中心。2.产品观念推销观念是生产观念的发展和延伸。推销观念认为消费者通常具有购买惰性——缺乏购买积极性和主动性，因而企业管理的中心是以销售为中心，强调千方百计地采取各种措施兜售产品。推销观念与生产观念相比较，后者是以抓生产为重点，通过增加产量，降低成本来获利；前者则是以抓推销为重点，通过开拓市场，扩大销售来获利。从生产导向发展为推销导向是经营思想的一大进步，但基本上仍然没有脱离以生产为中心、“以产定销”的范畴。因为它只是着眼于既定产品的推销，只顾千方百计地把产品推销出去，至于销售出去后顾客是否满意，以及如何满足顾客需要，达到顾客完全满意，则并未给予足够重视。3.推销观念所谓市场营销观念，是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。市场营销观念取代传统观念是企业经营思想上一次深刻的变革，是一次根本性的转变。新旧观念的根本区别可归纳为以下4点：4.市场营销观念（1）起点不同（2）中心不同（3）目的不同（4）手段不同社会市场营销观念是以社会长远利益为中心的市场营销观念，是对市场营销观念的补充和修正。社会市场营销观念的基本核心是，企业从事营销活动，不仅要满足消费者的需求并由此获得企业的利润，而且还要符合消费者自身和整个社会的长远利益，正确处理消费者需求、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调发展。综上所述，生产观念：重心是产出；产品观念：重心是技术；推销观念：重心是卖掉；营销观念：重心是顾客满意；社会营销观念：重心是社会、企业和顾客三方协调发展。5.社会市场营销观念营销观念是随着企业实践活动的变化和发展而改变的，因此，继续随着营销