市场营销第一章导论

市场营销学营销在我们的生活中无处不在什么是市场营销？为什么要讲授《市场营销》？《市场营销》课程的教材介绍《市场营销》课程要求《市场营销》课程的教学安排营销在我们的生活中无处不在企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要教材介绍教材信息教材封面1、教材名称：《营销管理》2、作者：菲利普·科特勒3、出版社：中国人民大学出版社4、版本：2009年4月第1版教材介绍教材信息教材封面1、教材名称：《市场营销学》2、主编：袁连升成颖3、出版社：北京大学出版社4、版本：202年9月第1版课程要求：总学时数：30学时周学时：3学分：2总成绩构成：平时成绩（40%）+期末成绩（60%）平时成绩：形式（平时作业、考勤、课堂提问），占40％有一个餐厅生意非常好，门庭若市，老板年纪大了，想从他的三个儿子中挑个最有营销头脑的当接班人。老板问大儿子：“先有鸡还是先有蛋？”大儿子想了想，答道：“先有鸡”。老板听完摇了摇头。先有鸡还是先有蛋？老板接着问二儿子：“先有鸡还是先有蛋？”二儿子胸有成竹地答道：“先有蛋。”老板又摇了摇头，还是不满意。老板又叫来小儿子，问：“先有鸡还是先有蛋？”……小儿子镇定地说：“客人先点鸡，就先有鸡；客人先点蛋，就先有蛋。”老板笑了，放心地将饭店交给了小儿子。点评：先有鸡还是先有蛋？如果你一味地想这个问题的答案，永远也不会有结果。以前在争论先有物质还是先有意识这一哲学的基本问题时，就有哲学家提出过“先有鸡还是先有蛋”的命题，如今，小儿子给出了这一命题的营销学答案，这就是——客人的需求永远是第一位的。第一节市场营销及相关概念一、市场营销理论的产生市场营销理论产生于20世纪初的美国。产生背景：1.工业生产飞速发展（不是作坊生产）2.生产效率日益提高（供过于求）3.人口数量增长急剧（市场规模扩大）4.个人收入不断上升（消费能力提高）5.科学技术日新月异（新兴市场涌现）课下观看：大国崛起——美国篇（网络视频）第一节市场营销及相关概念产品销售产品构想与销售价值与关系二、市场营销定义的发展市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动.（1960）通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程（1985）市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。（2004）第一节市场营销及相关概念有代表性的权威定义市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。（菲利普·科特勒2006）收集、判断、整理信息发现需求—————————满足需求营销学的目的：通过提供消费者满意的产品，实现企业利润的最大化。即“双赢”。市场营销要点目标核心效率满足顾客欲望与需求交换满足需要程度和交换管理水平第一节市场营销及相关概念营销者顾客需要欲望需求价值满意交换关系满足产品市场三、市场营销相关概念营销寓言两家鞋业制造公司分别派出了一个业务员去开拓市场，一个叫杰克逊，一个叫板井。在同一天，他们两个人来到了南太平洋的一个岛国，他们发现当地人全都赤足，不穿鞋！从国王到贫民、从僧侣到贵妇，竟然没人穿鞋子。“上帝呀，这里的人从不穿鞋子，根本就没有市场？我明天就回去。”三、市场营销相关概念1.市场的概念市场营销学中的市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。现实市场三要素现实市场=人口+欲望+购买力市场分类消费者、生产者、中间商和非盈利组织市场现实市场、潜在市场地区市场、国内市场、国际市场传统市场、新兴市场三、市场营销相关概念2.需要、欲望和需求需要——是有机体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是有机体自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映。需要种类——自然需要和社会需要（起源）物质需要和精神需要（对象）欲望——想得到上述需要的具体满足品的愿望。需求——人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。思考：营销者能创造需要吗？需要、欲望和需求——营销的出发点需要温饱安全成就尊重休息归属需要是不能创造的1、需要（needs）2、欲望（wants）睡觉运动旅游看书欲望是可以影响的旅游休息3、需求（demand）=欲望+购买力新马泰七日游想去无钱有钱，心想事成需求是可以影响的现实需求潜在需求需求状态及营销对策市场营销管理的实质是需求管理负需求————扭转性营销无需求————刺激性营销衰退需求———恢复性营销潜在需求———开发性营销不规则需求——同步性营销饱和需求———维持性营销过度需求———限制性营销有害需求———抵制性营销第二节市场营销观念的演变美国著名学者兰比尔·斯科特说：“在今天的市场经济社会里,市场营销已不是产品之争,而是观念的较量。”海尔首席执行官张瑞敏曾经说过：“理念的领先几乎决定企业的命运，可以这样讲，没有思路就没有出路。”一、西方营销观念的演变社会市场营销市场营销产品生产推销（一）以企业为中心的营销观念生产导向(productionorientation)“我们生产什么，就卖什么”“只要生产，必有销路”需求大于供给、产业受到保护、当事人过度迷恋技术，或者新产品刚上市需要降低生产成本时，容易产生生产导向。产品导向(productorientation)认为人们需要高质量、多功能的产品。易患“营销近视症”。只见树木（产品），不见森林（需求）。销售导向(salesorientation)“要想尽办法把东西卖出去!”卖出既有的、但未必是符合消费者需求的产品；炒短线，追求近利。容易导致广告不实、对消费者干扰或造成压迫感。（二）以消费者为中心的营销观念营销导向(marketingorientation)重视消费者的利益，通过顾客满意来获利市场中心、顾客导向、营销协调、赢利能力销售导向与营销导向的比较满足客户来获利整合4Ps市场需求目标市场营销导向通过销售获利强势推销产品产商销售导向目的方法焦点出发点（三）以社会长远利益为中心的营销观念社会营销导向(societalmarketingorientation）“企业提供的产品不仅要符合消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益”衍生出“绿色营销”的观念企业（利润）顾客（欲望满足）社会（整体利益）二战前20世纪70年代今天营销观念重点方法目标旧观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销新观念市场营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要而获利企业利益社会营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利企业利益社会利益五种营销观念的比较营销观念的演进与区别市场观念的比较——以餐饮业为例生产与产品导向我们的菜色非常丰富，一定受到市场的欢迎。销售导向我们要尽量发传单、上电台大力宣传，一定可以掌握市场。营销导向我们必须先了解目标客戶的口味等需求，设法满足他们。社会营销导向我们必须秉持最高的卫生与环保原则，并定期回馈社区。经济环境发生的巨大转变供求关系发生根本变化，短缺只是局部全球经济一体化，竞争不分国界信息技术迅速发展，企业生存数字化当今世界经济正以势不可挡的趋势与旧经济时代转向新经济时代。二、新经济时代市场营销观念二、新经济时代市场营销观念1.驱动市场型营销（Market-driven-typeMarketing）消费者需求：显性和隐性市场驱动——“由顾客所引导”或“由顾客所驱动”，这要求企业去发现、理解和满足顾客显性需求。驱动市场——企业去发掘、理解和满足顾客的隐性需求，发现新的市场机会，从而创造市场，领先竞争者。（蓝海战略）驱动市场策略让人惊喜的“苹果”风靡全球的“阿凡达”驱动市场策略：技术创新价值主张整合传播引导消费二、新经济时代市场营销观念2.关系营销（relationgshipmarketing）所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。交易营销关系营销市场份额顾客份额1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出关系营销的概念。二、新经济时代的市场营销观念一级关系营销——财务层次营销使用价格刺激目标顾客以增加企业收益二级关系营销——社交层次营销增加顾客财务利益的同时，也增加他们的社会利益建立顾客组织三级关系营销——结构层次营销企业通过向顾客提供独特的服务建立双方结构性纽带关系关系营销递进层次二、新经济时代的市场营销观念3.整合营销传播（IntegratedMarketingCommunications——IMC）IMC是指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效沟通，以营销传播管理者为主体所展开的营销传播战略。1993年，美国学者唐·E·舒尔茨等出版专著整合营销传播目标：各种传播工具的运用要和谐一致，形成“一种形象，一个声音”，而不是信息相互冲突与矛盾。另外，为推进消费者忠诚和实现关系营销，需要实现组织内部、外部资源的高度匹配。运行特征：接触管理、协同效应、双向沟通整合营销传播——一种声音，一个形象第一条凡事皆传播营销组合的一切皆传播讯息品牌的作为与不作为皆传播讯息第二条品牌是一个统一视觉系统和复杂系统。艺术性科学性第三条品牌关系提升品牌价值第四条如果不能进行内部整合，就无法进行外部整合案例分析蒙牛的快速崛起“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞”二、新经济时代的市场营销观念4.全球化营销如何在地球村的背景下开拓具有竞争力的全球营销，是跨国公司及公司迈向国际化普遍关注的基本问题，标准化与本地化并举提供了解决之道。没有单一的全球标准化，也没有单一的本地化，“全球化营销”和“当地化营销”是成功的跨国公司并行不悖的原则。二、新经济时代的市场营销观念5.网络营销（eMarkrting）网络营销成为21世纪网络创新的焦点，最基本的理由有两个：一是信息技术的迅猛发展成为互联网营销发展的助推器；二是消费者行为的变化成为互联网营销发展的原动力。二、新经济时代的市场营销观念网络营销的职能品牌营销信息发布（博客式营销、病毒式营销）渠道建设销售促进顾客服务关系营销市场调研网络营销成功案例32岁的华裔青年谢家华网络卖鞋六年创近6亿销售额经济社会演进特征比较经济社会演进特征概括劳动对象主导产业劳动凭借人群单位生活质量标准社会结构技术水平农业经济社会自然界农业体力家庭温饱传统无序的自给自足简单的手工技艺工业经济社会人造自然工业和矿业机器设备个人物质产品数量机械有序的细致分工大机器生产技术服务经济社会人和人的能力服务业信息智力社会健康、教育、娱乐个性化、全球性的相互服务信息网络技术二、新经济时代的市场营销观念6.体验营销体验营销是上世纪90年代末市场营销学理论发展的新成果。概念《哈佛商业评论》基于企业的角色认为：体验营销就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。内涵商品经济和服务经济相结合的产物使顾客感到难以忘怀的愉悦顾客价值导向体验营销成功案例散发气味的平面广告“能吃”的博物馆“宜家”带来的舒适和快乐第三节顾客让渡价值顾客的视角顾客所感知的企业为其创造或提供的价值顾客感知价值顾客价值企业的视角顾客为企业创造或提供的价值顾客资产价值价值——指在特定历史条件下，外界事物的客观属性对人所发生的效应和作用以及人对之的评价。第三节顾客让渡价值顾客让渡（感知）价值(CustomerperceivedValue)是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本人员价值形象价值产品价值服务价值货币成本时间成本体力成本精力成本顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值现代企业顾客关系的