市场营销课件93649906

市场营销MarketingManagement授课讲师：刘一宁联系方式：18669050630它是一门研究以消费者需求为中心的市场营销活动及其规律性的一门学科。“营销学的父亲是经济学，其母亲是行为科学；数学乃营销学的祖父，哲学乃营销学的祖母。”（菲利普.科特勒）本课程的性质与任务：明确基本概念了解基本理论框架培养营销意识本课程的性质与任务：教材及参考书目教材《市场营销管理》王海斌武汉理工大学出版社2008年参考书目《营销管理》菲利普·科特勒上海人民出版社2006年第十二版授课计划授课时间：7月7日8日18:30-20:30课堂要求：紧跟课件思路理解授课内容考试形式：撰写报告1.营销无处不在两个年轻女孩走进一家当地的星巴克，一个在柜台提出希望“星巴克友情卡”换取两杯薄荷味咖啡奶，另一个在座位摆弄着自己的笔记本，几秒钟之内便连接上了遍布几千家星巴克由T-mobile公司提供的无线上网功能免费进入互联网。随即，这个女孩上了谷歌网站查找刚看过的电影中片尾曲演奏的乐队名字，一系列网站名称伴随着两则广告马上出现，一则是这个乐队下个月国内演唱会的售票信息，另一则是这个乐队CD和电影DVD在亚马逊网上的销售信息。这时另一个拿着饮料走过来坐下，开始炫耀她的生日礼物——一款热播电视剧中女主角使用的三星手机，是由一群年轻的韩国设计师根据几个月市场调研和焦点小组工作成果专为年轻女性设计的，带有减肥小贴士和根据天气提示穿衣功能，她们正在讨论的时候，窗外一辆印有即将上映的最新贺岁喜剧电影巨幅广告的公交车刚好开过…..第一章理解营销管理一、营销的重要性2.营销能力是盈利的保证“公司承受的最大风险是没有密切关注她们的客户和竞争对手，并不断提升他们产品的价值，而只是以短期销售驱动对待业务。”第一章理解营销管理一、营销的重要性什么是市场营销？营销怎么运作？营销什么？谁在营销？第一章理解营销管理二、营销学的范畴1.什么是市场营销（1）市场（商品交换关系的总和）营销学中的“市场”：是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者。有购买力和购买欲望的现实购买者+暂时没有购买力，或是暂时没有购买欲望的潜在购买者。第一章理解营销管理二、营销学的范畴1.什么是市场营销（1）市场（商品交换关系的总和）市场＝人口十购买力十购买欲望人口：人口多少，是决定市场大小的基本前提。购买力：人们支付货币购买商品或劳务的能力。购买欲望：消费者购买商品的动机、愿望和要求——构成市场的要素第一章理解营销管理二、营销学的范畴人口收入购买欲望现实市场多少少多高低高低强弱强低大小有限潜在1.什么是市场营销（2）营销：从社会角度：是指个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得所需所欲之物的社会过程。从管理角度：使推销成为多余。（彼得德鲁克）第一章理解营销管理二、营销学的范畴1.什么是市场营销通过市场交易满足现实需求和潜在需求的企业整体性经营活动的全过程。（1）交换是市场营销的核心（2）市场营销具有强烈的管理导向（3）内涵随时代的发展而变化第一章理解营销管理二、营销学的范畴2市场营销如何运作一个人可以通过哪些方式获得想要的东西？第一章理解营销管理二、营销学的范畴2市场营销如何运作交换：营销学中和核心概念，通过提供某些东西作为回报，从某人那儿去的想要东西的过程。交换的发生必须符合五个条件：（1）至少有两方（2）每一方都有被对方认为有价值的东西（3）每一方都能沟通信息和传递货物（4）每一方都能自由接受或决绝对方的产品（5）每一方都认为与对方交易是适当的或称心如意的交换是一个价值创造过程，即交换总是使得双方变得比交换前更好。第一章理解营销管理二、营销学的范畴3营销什么营销的对象主要有10项：有形的商品、无形的服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息、理念。第一章理解营销管理二、营销学的范畴4谁是营销者营销者从被称为预期顾客的群体处寻找响应者，如果双方都在积极寻求交换，我们把双方都称为营销者。八种需求：负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过度需求、不健康需求。第一章理解营销管理二、营销学的范畴第一章理解营销管理三、营销观念的沿革生产观念(Production)产品观念(Product)推销观念(Selling)营销观念(Marketing)全面营销观念市场喜好可以随处得到、廉价的商品组织必须主动推销和积极促销其产品为顾客设计合适的产品统筹考虑发展设计执行营销计划、过程及活动，运用多种因素使其相互依赖市场喜好高质量、多功能的创新特色产品第一章理解营销管理三、营销观念的沿革全面营销内部营销关系营销社会营销整合营销营销部门、高层管理、其他部门营销部门、高层管理、其他部门传播、产品与服务、渠道顾客、渠道、合作伙伴道德、环境、法律、社区第一章理解营销管理三、营销观念的沿革整合营销4P产品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务促销销售促进广告人员推销公共关系直接营销价格目录价格折扣折让付款期限地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输整合营销：设计营销活动和整合全部营销计划，为消费者长早、传播和传递价值第一章理解营销管理三、营销观念的沿革内部营销：确保组织中每个人有适当的营销准则，尤其是高管人员。表现在：1.各种不同的营销职能人员之间协调工作。2.不同部门之间对营销工作的支持，公司上下都应该以市场的角度来看考虑问题。“客户导向”成为各部门的特征施乐公司的职位说明书研究与开发他们愿意花费时间来会见顾客和倾听问题他们欢迎营销部门、制造部门和其他部门参与到新项目中他们以最好的竞争产品为基准和寻求“同行最佳”的解决方案他们征求顾客反应和建议作为项目方案他们在市场反馈的基础上不断改进和琢磨产品采购他们预先积极寻找最好的供应商，而不是仅仅为业务选择供应者他们与为数不多的提供高质量的供应商建立长期关系他们不会为了节约成本而降低质量标准制造他们会邀请客户参观工厂他们拜访客户的工厂以观察客户的使用方式他们为实现一个重要的交货计划承诺而超时工作他们不断寻找更快而低成本的生产方式他们不断改进质量，目标是零缺陷只要能提高盈利能力，他们会满足顾客要求为其定制产品任何企业都如同生物有机体一样，总是存在于一定的环境之中，企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行。第二章营销环境与购买行为一、市场营销环境企业市场营销环境是指直接或间接营销企业营销活动及其目标实现的各种因素的总和。微观环境:是指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销决策的企业内部各个部门。宏观环境:是指影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素一、市场营销环境第二章营销环境与购买行为微观环境：一、市场营销环境竞争者供应商企业营销中介机构顾客公众第二章营销环境与购买行为微观环境中的竞争者：欲望竞争者：这是最为广义的竞争者，是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。比如某一顾客的收入希望购买住房或购买交通工具，那样房地产公司与交通工具制造商就成为竞争者。属类竞争者：是指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。如某一顾客，需满足购买交通工具的欲望，他便可以买汽车、摩托车、自行车等，那样汽车、摩托车和自行车等厂商就是平行竞争者。产品形式竞争者：指满足同一需要的同类产品的各种产品形式之间的竞争。如某顾客需要购买自行车，他就可以选择普通车、赛车、山地车、花色车等多种形式。品牌竞争者：指能满足顾客相同需要的同种形式产品的各种品牌之间的竞争。某一顾客购买花色自行车，那么，凤凰牌、永久牌、飞鸽牌、中华牌等就可供选择。一、市场营销环境第二章营销环境与购买行为宏观环境：宏观环境包括人口、经济、自然、政治法律、科学技术、社会文化等六大因素。一、市场营销环境第二章营销环境与购买行为案例龙形图案有什么学问在我国的出口商品当中，龙形图案由于显示民族特点，具有东方特色，很受外商的欢迎。但是在采用龙形图案中也有学问。例如，龙形图案地毯一直是我国出口的热门货。但同样是龙毯却有一部分卖不出去。原因在哪？外商说：“在国外，尤其华侨中，流行着一种说法，认为龙分吉祥龙和凶龙，其区别在于龙爪不同。吉龙生五爪，生三爪、四爪的是凶龙，凶龙入宅，合家不安，谁会花钱买个凶龙回家？”经查看，果然未卖出的龙毯的绝大部分是三爪、四爪的龙形图案。一、市场营销环境第二章营销环境与购买行为SWOT分析S优势——通常指一个企业超越对手的能力，是在竞争中拥有明显优势的方面，如产品质量优势、品牌优势及技术优势等。W劣势——是在竞争中相对弱势的方面，指企业较之竞争者在某些方面的缺点与不足。如规模小、资金不足、产品粗糙等。O机会——即外部环境提供的比竞争对手更容易获得的机会，公司将拥有绝对竞争优势T威胁——指一些不利的趋势和带来的挑战，一般指对企业生存与发展不利的、消极的和负面的影响。一、市场营销环境第二章营销环境与购买行为公司的优势(Strengths)公司的劣势(Weaknesses)1．三方合作带来的品牌价值/资源优势；2．产品差异化，制造柔性化；3．管理团队素质高，人气旺，管理水平高；4．拥有低投入、短周期的制造体系；5．通用有管理方面的技术，拥有全球网络销售渠道；6．上汽有很好的产品、很好的效益，也有管理和市场方面的经验；7．应收帐款、库存量及员工人数在同行中最少，经营质量名列前茅；8．产品有出口的市场优势。1.产品种类较单一，微轿产品竞争力不强，质量成本过高，盈利能力弱，面临形势严峻；2.新产品开发投入不足，推出新产品的速度落后，融资能力不强；3.内部控制体系不完善，机构重叠，部门之间的沟通、响应慢，决策效率不高；4.市场混乱，网络布局不合理，营销网络建设有待完善；5.励机制尚未建立，营销人员积极性不高；面临的机遇(Opportunities)受到的威胁（Threats）1.行业继续保持稳定增长态势；2.具有政策比较优势，产业政策鼓励发展低排量、环保和节能的经济型车；3.微车具有价格比较优势，产品具有向上和向下扩展的柔性；4.随着技术的发展，微型车逐渐向多功能化、高档化发展，能满足更多的需求；5.微型车市场前景广阔，农村、乡镇和购买力不高的发展中国家具有广阔的市场，能替代农用车的市场。1.与行业领先者的距离进一步扩大，竞争对手抗风险能力和融资能力强，而且推出新品的速度加快；2.微车企业产品价格战过于频繁，整车利润日趋低下；3.行业竞争者增加，业内重组，潜在对手多，哈昌的合并将带来一定的威胁；4.受到农用车、摩托车、皮卡车、以及经济型轿车等上下级产品的强烈挤压；5.新的汽车法规不断推出，地方歧视性政策增加；6.单/双牌货车的市场销量下降，需求空间萎缩；7.微车市场竞争加剧，对手新品不断推出。SWOT矩阵内部优势（S）内部劣势(W)外部机会（O）SO战略依靠内部优势抓住外部机会WO战略利用外部机会克服内部弱点外部威胁（T）ST战略利用内部优势抵制外部威胁WT战略减少内部弱点回避外部威胁增长型战略扭转型战略防御型战略多样化经营战略二、消费者市场与购买行为分析消费者市场，又称消费品市场或最终产品市场。它是指个人或家庭为满足自身的生活消费而购买商品与服务的市场。消费者购买习惯：便利品、选购品、特殊品、非渴求品。根据消费者的不同情况：老年、中年、青年、少年儿童市场；男性、女性市场；高、中低收入者市场等。根据产品耐用程度划分：耐用品和非耐用品。根据满足人类需求层次划分：生存品、享受品、发展品。第二章营销环境与购买行为二、消费者市场与购买行为分析外部刺激欲望反应欲望、动机购买产品、服务第二章营销环境与购买行为二、消费者市场与购买行为分析外部影响内部影响感知与认知购买行为不同层面的相互影响第二章营销环境与购买行为二、消费者市场与购买行为分析影响购买行为的主要因素：1.文化因素2.社会因素3.个人因素4.心理因素知识、信念、法律、伦理、风俗和其他相关群体、家庭、地位年龄、经济状况、生活方式、个性观念动机、感觉、知觉、信念、态度第二