影响中国营销进程的25位风云人物

影响中国营销进程的25位风云人物（上）策划人语作别英雄，然后大步前进20年或者25年，中国企业正在迈向一个新拐点。一方面，市场竞争涉入深水区，水底的石头摸不着了，但是目标依旧坚硬：抢渡，过河，没有退路。另一方面，立志长大的企业只能接受全球化运营规则的感召，要么你搭上大车一同赶路，要么你被车轮扬起的滚滚烟尘掩埋。而在过去的25年或15年里，以“如履薄冰”或慷慨豪迈之心引领中国企业前进甚至行业跃进的那些风云人物们，也在相继步入一个新拐点：全身而退的，心有不甘的，败走麦城的，身陷囹圄的，改弦易辙的，蛰伏待起的，各有样板，各有欢歌悲曲，正如古谚所说“桥归桥，路归路，各有归途”。《新营销》一如既往关注各种最新鲜滚烫的营销事件，关注中国经济的整体营销进程，也关注全球化营销的狂飙突进和润物无声。但说到底，我们最关注人的命运，尤其是那些曾给以往岁月留下过大喜大悲的前驱者的命运，当风流老去，何处留香？当此中国企业发展面临新拐点的时刻，我们盘点，我们记录。所有的往者、往事和背影，以文字作别。但我们不作凭吊，也不肤浅感喟。因为在作别昔日英雄的同时，我们的时代从来都在毫不犹豫、毫不吝啬地打出新的大纛，推出新的英雄，加速把今日变成往事，跳过前车倾覆之残骸，发出强者声音。甚至在某种程度上，虽然25年来，我们的营销法术从来没有停止过向西方“偷”师学艺，但是我们成长的速度、轨迹和个性已经让老师们感觉到震撼和尴尬。非常可乐与“两乐”的对抗，舒蕾对宝洁的终端拦截，海尔让弥尔顿·科特勒承认“失言”，华为的游击术让思科恼羞成怒，TCL在与汤姆逊、阿尔卡特的合资中占尽主动……如此种种，虽然仅是曦光般的胜利，但是只要我们能及时站到巨人肩上，我们必然可以遐想山那边别有洞天。特别令我们欣慰的是，在新浪网、中国营销传播网和本刊联合推出“影响中国营销进程的25位风云人物”电子调查表后，近5000名营销人士或营销爱好者热情参与了评点，很多读者还提出了宝贵意见。为了不辜负他们的拳拳之心，我们只能不无惶恐地力求把文章做精细，做到位。因此，对于最终定案的这25位风云人物，我们也进行了必要的分类。其中，“营销艺术家”是指穷10年以上功夫，营销整个企业，在行业中驱敌如虎、卓成大器的领袖人物，如倪润峰、任正非、张瑞敏和李东生。“营销大匠”是指勇于学习，重点突破，善于整合资源成就江湖地位，在营销战术上有独到心经的那些企业人物，如宗庆后、牛根生、杨元庆等人，他们与“营销艺术家”的唯一区别是：来自时间的证明。“营销豪赌客”和“营销新贵”则相对容易理解，前者的侵略性强，敢于孤注一掷，险中求富贵；后者冲破传统藩篱，在遵守“游戏规则”的前提下靠先行一步上位。“营销师爷”则是指中国营销实践的同路人、观察者和企业家背后摇扇子的人，因为他们，营销被鼓动成了好男儿证明自己能力和野心的乐园；也因为他们，营销故事多了无数热闹，少了些返朴归真的本分和执著。至于同时推出的“中国营销界十大争议人物”，是因为我们必须忠实于历史的真相。他们历史性地上演过各自的精彩剧目，又因为历史的原因，成为精彩历史剧中的话题式人物，任由人们弹弹赞赞。当年郁达夫曾沉痛地说：“没有伟人出现的民族，是可怜的生物群；有了伟大人物出现而不珍惜，是没有希望的奴隶之邦。”人们可以相信：有《新营销》存在和思考，中国营销人不可能堕入“奴隶之邦”。这是我们真诚而郑重的态度。总结篇25年营销路，精彩跨越五大步中国作为一个浸淫了数千年农业文明和大陆意识的泱泱大国，直到20世纪80年代，依然挣扎于解决“一穷二白、国贫民穷”的问题。中国的改革开放，是从“拨乱反正”、“实践是检验真理的唯一标准”、“从以阶级斗争为纲向以经济建设为重心转变”等思想的大解放运动中开始的。这种社会观念的转变和人文精神的回归，成为一个新时代的开始。因此，只有寻根溯源地去了解社会变革初期的中国国情，了解从经济复苏到经济持续高速增长的内在源泉，了解中国计划经济的企业主体是如何真正向市场经济的公司化转变，了解中国市场要素结构的进化，才能在真正意义上理解市场营销在中国实践的价值。概括起来，25年潮涨潮落，中国营销人跨越的五大步清晰可见。市场经济与消费者权益谈营销不谈消费者在今天听起来是一件可笑的事情，但在计划经济时代的中国社会，强调的是阶级、人民和群众。当世界上的市场经济国家已高度繁荣时，80年代之前的中国尚无真正意义上的消费者。中国的社会变革是从对市场经济的主体──消费者的认同开始的。一时间，从上到下，从人民群众到摘帽的“地、富、反、坏、右”，从干部到农民，人人都是消费者，人人都享有消费自由、消费尊严和被保障的权利；国有的商业部门和个体工商户一样，都举起了“顾客是上帝”的旗帜。可以说，对消费者观念态度的转变过程，就是中国的一场具有划时代意义的市场经济启蒙运动。在这场运动中，有三件事是让人记忆犹新的：第一，政府部门体制改革与社会主义市场经济尝试接轨，全国由中央到地方的各级工商部门挂牌戴帽成立半官方半民间的消费者协会；第二，国家制定《中华人民共和国消费者权益保护法》，这是市场经济运行中规范一切游戏规则的基础法律之一；第三，郑州亚细亚商场于80年代中期，打破了处在短缺经济中的全国零售业的沉沉暮气，率先实行漂亮小姐笑迎顾客的“店门迎宾礼仪”，对消费者的承诺写在商店醒目的位置，及时进行现场处理“服务事故”，等等。河南乡村的许多老农像朝圣一般，来亚细亚感受他们从来没有体验过的神秘。从古至今，中国农民有没有享受过平等和尊重？有没有捍卫过自己的权益？有没有体验过阳光一样灿烂的微笑？他们付出了太多太多，得到的却太少太少，他们人口虽然众多，但地位始终最低。在社会的大转型之中，只有他们感受到了社会的积极变化，体会到作为消费者所应该享有的尊重，中国巨大的市场内需潜力才能真正释放出来。因此，亚细亚在全国刮起的这股“微笑服务”商业春风对中国消费者主义时代的到来产生的影响是深远的。CIS导入与品牌创建进入90年代，由政府主导的重复投资、重复建设和重复生产，使企业之间并无实质区别。日益复杂的消费市场和主流传媒的影响，使作为中国市场主体的部分企业萌生了自我意识并自我觉醒，试图寻找一种有效途径来展示自我形象，实现传播上的差异。1992年，日本的CIS（企业形象识别）之父中西原南先生到中国传播CIS理念，掀起了国内企业的CIS热，重现了日本在60年代工业高速成长时兴起的CI运动景象。广州太阳神保健品公司是国内最早导入VI形象的企业，在市场上产生了良好的影响，市场销售良好。在此期间，健力宝、海尔、万家乐、科龙和TCL等企业成为先后成为“吃螃蟹的人”。海尔的“海尔兄弟”形象是一个成功的创意，海尔学习和借鉴了日本企业出资拍摄动画片的做法，拍摄了《海尔兄弟》，在社会上产生了广泛的影响力，“海尔兄弟”成为中国白家电行业最为亮丽、最具人性化和最具国际化审美风格的品牌形象。在笔者的印象中，广州新境界的潘殿伟先生和独立设计师欧志伟先生是VI导入设计的早期代表人物。CIS运动轰轰烈烈，但泡沫成分居多，模仿、抄袭盛行，CIS真正意义上的企业理念识别和企业行为识别部分的创意精髓，并没有被多少企业理解和真正实践。但是，CIS理念的导入和实践，为中国转型中的国企和新兴民营企业的发展带来了一缕亮色，成为企业打造自身品牌形象、获取市场竞争优势、博得消费者青睐的重要营销手段。中国企业初创品牌之时，先取其名、求其形，再盈其质，未尝不是一条马克思主义“从积累量变到实现质的飞跃”的辩证唯物之路，TCL和华为就是很好的例子。世纪之交，许多已建立规模优势的企业，面临产业多元化和国际化的品牌升级要求，企业VI修正和重构已显得更加从容和理性。美的、科龙以重金请朗涛设计，海信请上海梅高设计，TCL和金正请北京博奥斯修正和设计新标识，夏新、联想、华帝也都做出了较大动作，取得了良好的市场效果。尤其是联想重新设计企业标识，可谓是兴师动众，影响极大。“标王”现象与广告崇拜上个世纪80年代中后期，国人开始从主流媒体接触到广告。对从文化大革命走过来的老百姓来说，广告简直是一件稀罕事。计划经济时代要想买到永久、凤凰或者飞鸽自行车，或者是蜜蜂缝纫机和上海牌手表等紧俏商品，还要托关系和凭票购买，厂家哪还需要做广告呢？但在市场经济环境下，广告几乎是企业的一种生存状态，做广告不是万能的，但不做广告却万万不能。中国的广告业从“质量三包、代办托运”的吆喝，到注重点子创意和平面设计，走过了一段成长之路。90年代中期，随着彩色电视机和有线网络在城市家庭的普及，杨伟光时代的央视加大了广告运营的力度。企业不惜重金聘请明星代言，打造产品品牌，齐聚央视投放广告，其中最典型的是汪明荃之于万家乐燃气热水器，刘晓庆之于TCL王牌彩电，刘德华、周润发之于奥妮洗发水，成龙之于小霸王学习机及爱多VCD，李连杰之于步步高VCD，巩俐之于美的空调，等等。这些企业在进入各自行业的关键时期都取得了辉煌的业绩。进入21世纪的今天，旧方法还在不断演绎着新的成功故事，联想巧用章之怡，波导借力李玟，TCL手机大捧韩国影星金喜善，步步高借助美国影星施瓦辛格，联通搬来姚明，不一而足。浙江温州人靠明星先行一步，福建晋江人又紧随其后，用明星代言，少了创意的烦恼，多了投放广告的实惠，国内企业乐此不疲。但是，随着市场竞争的复杂化，各地卫视和晚报、都市报方兴未艾，新兴媒体不断创新，买方时代人们的消费观念发生了深刻变化。随着央视“标王”秦池和爱多流星般陨落，巨人脑黄金广告狂轰滥炸的失败，三株口服液在扫大街式的标语广告中终结，广告“一招鲜、吃遍天”的时代已成过去。与此同时，美国宝洁公司多品牌定位战略在中国市场的成功，可口可乐在中国各区域市场的步步为营，海尔家电的稳扎稳打和品牌价值的不断提升，成为各自行业品牌营销的标杆。那么，如何去解决中国企业在新形势下的传播难题呢？如何把企业的品牌建设、产品促销、传播诉求和广告预算有机地结合起来呢？如何走出传统营销4P理论创新艰难的困境呢？这一切都需寻求答案。整合营销传播理念与品牌定位上个世纪90年代末，由广告大师奥格威创办的美国奥美广告公司在中国大陆致力于“奥美观点”的传播。建立在舒尔茨整合营销传播理论基础之上，以价值为导向的“奥美三百六十度品牌管家”理念，获得了中国营销与传播界的认同。在面临市场分众解构的时代，舒尔茨提出的从4P（产品、价格、渠道和促销）到4C（消费者、成本、购买的便利性和沟通）的转变，已成为许多传统企业加大自身营销变革和提升品牌价值的有力武器。科龙、恒基伟业和联想等企业是这种理论实践的先行者和受益者。当人们正津津乐道于整合营销传播理论的奥秘并在实践中感受新观念的魅力时，2002年从大洋彼岸的美国又传来了一声晚到的“春雷”，由里斯和特劳特在80年代创作的《定位》一书进入中国。在书商的大力炒作下，使这本建立在人类大脑记忆生理机能之上，基于以定位方法为原则的营销传播理论书籍，对中国的营销传播界产生了不小的冲击。笔者认为，当中国企业面临全球化的挑战时，盲目的多元化策略将使众多企业陷入品牌价值弱化、增长速度下降、利润微薄的困境。许多企业领导者热衷于GE的多元化产业模式，对建立持久核心能力的专业化发展认识不深，耐心不足，几年下来，教训深刻。而那些在多元化观念上相对保守的企业，却在自觉或不自觉地实践着定位理论，如创维在彩电领域的因祸得福，夏新品牌的咸鱼翻身，方太厨具的精品形象，富安娜家纺的高贵气质，爱浪音响的价值提升，此外还有小肥羊、双汇、苏宁、九阳和用友等等，从目前看也都是在沿着专业化的方向前进。置身于云雾缭绕的理论大山中，“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”，我们应该跳出三界外，以平常心去积极吸收各种理论的有益元素，结合中国营销的具体实践，洋为中用，学以致用，中国的营销传播理论才能与时俱进，开出新花。产品创新与工业设计产品同质化与超饱和生产所引发的价格战、传播战和渠道战等，已经成为企业决策者每天要面对的难题，但隐藏在竞争背后的深层问题却是企业核心技术的缺失，是产品创新设计的短视。应该说，工业设计在西方发达国家的工业化进程中，经过半个多世纪的创新发展，又借助IT时代新工具和新型材料的强大支持，从理论到应用都日