恒安二十周年营销之路-恒安二十周年营销之路

恒安二十年营销之路发展与进步恒安二十周年营销之路中国营销理论的发展4P策略产品策略价格策略渠道策略促销策略4C策略顾客成本方便沟通恒安二十周年营销之路5R理论关联（relevance)感受（receptivity)反应（responsive)回报(recognition)关系（relationship)营销必须从以产品为中心的方式转向以客户为中心的方式这就是整合营销的精髓恒安二十周年营销之路现在最新发展产业链整合营销供应链生产链市场链整合上、下游整合产业链选择最有竞争力的部分去主动开展竞争恒安二十周年营销之路营销工作的四大步骤市场调查研究---收集信息、综合汇总、反馈、分析•公司产品表现市场占有率、认知度•竞争对手情况产品、价格、营销策略•消费动态消费变化、消费趋势•外部环境市场大环境、发展趋势恒安二十周年营销之路SWOT战略分析•优势•劣势•机会•障碍•什么是战略—长期的东西就是战略•企业战略目标•企业销售目标恒安二十周年营销之路营销组合•产品策略---市场细分、产品定位、目标市场、主推品种产品流向等系统工程•价格策略---竞争导向、消费者导向、侵占导向高价撇脂策略等组成的价格体系•渠道策略---长渠道、短渠道、宽渠道、窄渠道以客户为主，以企业自建为主•促销策略---竞争促销、消费者促销、渠道促销、终端促销，销售目标达成等恒安二十周年营销之路实施与监控组织管理架构岗位职责授权激励机制投入产出等恒安二十周年营销之路恒安的营销历程一九八五年—一九九六年——发展成长阶段4P策略单一如渠道策略、金字塔式恒安总经销商二级经销商三级经销商零售店恒安二十周年营销之路一九九七年—二00六年——发展壮大阶段•市场在发展、社会在进步•时移势移、时势而移•我们不断学习•我们不断总结•我们不断进步•把教科书中的营销理论和恒安实际相结合、创造性提出新的营销理论恒安二十周年营销之路产品策略变革延长产品线“安乐”、“安尔乐”、“安儿乐”、“心相印”扩大消费群安尔乐---棉柔、干爽、抗菌、七度空间安儿乐---平价透明、干爽透气、舒薄棉柔细分目标市场七度空间---少女系列、优雅系列纸巾---香熏、几米、柔湿巾、茶语纸巾拓展高端市场二00四年三月起，向高端市场进军1、抢占了高端市场份额恒安二十周年恒安之路2、改变了安尔乐产品形象，提高了认知度，美誉度3、提高了产品毛利率4、增强了客户、销售团队信心渠道策略创新一九九八年变总经销为分渠道经销一九九九年开发B类市场二000年提出网络到县，直销到镇二00一年A类市场变以客户为主改变以我为主，直供加强二00二年分渠道、终端经营、推广专营二00三年在全国开展B、C类样板店建设二00四年推广KA强势进攻，开展恒安月，恒安周活动二00五年渠道下沉，恒安周下乡，有条件C类市场增设一级经销商恒安二十周年营销之路总结：•渠道不断扁平化•渠道不断细分化•渠道不断宽化•渠道不断革新恒安二十周年营销之路价格策略探索第一阶段金字塔型价格体系第二阶段长、短结合价格体系第三阶段A、B套价格体系促销策略发展1985年—1996年促销手段单一，渠道促销无序1997年—1999年促销跟踪2000年逐步加强终端促销恒安二十周年营销之路2001年开展五个一工程一个专卖店一个店招广告一个专柜一个出色的铺市率一个优秀的出样率2002年B、C类样板店建设2003年KA强势进攻、终端促销抢占主动2004年终端生动化阵列，促销打包谈判恒安二十周年营销之路2005年终端促销与市场推广新品上市互动高端推动20周年大庆恒安二十周年营销之路四年营销思路2003年变革、创新、进攻2004年进攻、持续、创新2005年持续、创新与发展，强化分销的深度与广度2006年创新与发展，有效抓分销的深度与广度，改进销售增长模式恒安二十周年营销之路十年恒安营销发展实践说明思路决定出路方向比努力更重要恒安二十周年营销之路目前中国卫生用品行业竞争状况•3600多个生产厂家•品牌众多，全国性品牌5个•成熟行业，竞争激烈•洗牌开始中国生活用纸行业竞争状况•500多个生产厂家•全国性品牌3个•成长行业，有效较大发展空间•抢占份额的竞争日趋激烈恒安二十周年营销之路恒安面临的竞争压力•跨国集团加快扩张•A类市场的发展举步维艰•终端资源的抢夺•宝洁、尤尼佳开始向二线城市渗透•产业链的竞争恒安二十周年营销之路恒安以变应变措施•细分目标市场，推出新品•渠道下沉，继续强化分销的深度与广度•创新发展KA经营理念，经营方法，提升KA市场占有率•继续向高端进军、抢占塔尖类市场份额稳定低端扩大中端抢占高端•针对目标市场，分渠道侵占恒安二十周年营销之路建议与共勉恒安二十周年营销之路•加强学习学无止境向别人学习理论结合实际学为我用学为我长恒安二十周年营销之路•学会总结每天睡前总结每天记笔记重在改进，重在提高能力是经验的积累•端正心态，摆正位置，树立正确的职业观为自己打工恒安二十周年营销之路用辨证法看恒安，看社会机遇与风险并存工作不但是谋生的手段，还是发展的平台•保持激情，积极工作增强自信心，进取心笑对困难，永不言败充满活力，激情古训：业精于勤荒于嬉行成于思毁于随恒安二十周年营销之路实力创造价值激情成就未来我们在哪里？要向哪里去？怎么去？品牌基础状况目标状况安尔乐卫生巾市场占有率第一巩固、发展安儿乐纸尿裤市场占有率第二抢占份额心相印纸品市场占有率第一大发展美媛春挤占份额恒安与跨国公司对比2004年数据恒安宝洁金伯利尤尼佳销售同比15%18.5%7.6%7.6%净利润率12.8%12.6%11.9%6.8%以上数据来源于汇丰银行分析报告向哪里去目标：一流公司一流业绩收入同比2004年24.8亿元15%2005年31.6亿元27.4%2006年41.5亿元31.3%2007年50亿元20.5%2010年100亿元25%（复合增长）用国际通用经济指标看恒安每股现金流量每股盈利主营收入主营利润投资回报率