我们如何销售

我们如何销售潘学平2010--10--12为什么地产业是国家支柱产业1776年美国独立，当年有两份广为流传的文稿，一是“独立宣言”，二是经济学界的“国富论”。历史学家一直感到不可思意，难道政治上追求独立，和经济上追求自由在同一年出现，是历史的巧合吗？“国富论”：国家为了保持尊严和国防开支必须要有财富，而这种财富只能是国家所有，其他人不能染指，一、收益，二、收入。收益是指：土地收益，收入是指：税收。至今所有国家和统治者都是如此。美国经济学家、诺贝尔奖获得者斯蒂格利茨曾说：21世纪前50年，影响世界最大的两件大事，一是世界新技术革命，二是中国的城市化进程。2008年由百名专家组成的研究小组在研究中国未来50年的城市化进程后，做出研究成果报告，中国城市化的基本战略框架是：“用50年左右的时间，全面超出世界中等发达国家的城市水平；建成具有容纳11至12亿人口的城市容量。目前世界城市化率平均为50％，而中国城市化率只有30％。城市化水平的高低和发展速度的快慢，最终取决于社会经济的发展。根据国际城市化的规律性，当城市化水平超过30%以后，城市化进程将进入加速发展时期，因此，我国的城市化进程将会加快，并逐渐缩小我国同发达国家的差距，城市发展也将出现多样化的态势。预计到2030年，我国的城市化水平将超过70％，全国的总人口达到15亿，市镇总人口将超过10亿。当前中国房地产形势楼市调控再施重拳，北京市实施国务院10号文件的细则，被推向全国。传说已久的房产税利剑终于祭出。目前，我国的房地产市场形势严峻。从2009年12月底的异常火爆，到现在成交量大幅下降，有许多地方房价出现松动，上半年中央相继出台相关政策，上半年房地产业经历了房价上涨、稳定、微小下降现象，下半年在9月30日，国家发改委、财政部、国家税务总局、国土部、住房和城乡建设部等部门再次出台针对房地产市场的调控政策，以全面抑制已露出苗头的投资性需求，坚决遏制房价上涨。专家认为，此次再调控的通知下达之后，楼市成交量将迅速跌入冰点，数月内市场都将笼罩一片浓郁的观望情绪。当前中国房地产形势国家为什么需要进行房地产政策调控？调控的原因是部分地区投资规模扩大，房价升速过快。由此引发了部分群众，特别是低收入的群体，对住房现行政策的不满。房价过高容易引发社会矛盾，这种情况让中央引起了重视，由此引起了调控。实际上调控政策主要是针对住宅方面进行的！但是老百姓不了解地产行业分住宅地产和商业地产，老百姓只知道国家对地产进行控制，现在不宜投资，大部分客户持币观望，所以商业地产销售也带来很大的影响。中国地产发展与演变1978：酝酿变革1978年10月20日上午，邓小平在北京视察新建的几十栋公寓住宅楼时，曾希望能用积蓄替儿子买套房子。随行的国家建委副主任张百发回忆，邓小平先是“问居民住房可否成为商品，当时现场的同志没有人敢回答”，他又“自言自答说，如果房子算商品，我这几年也还有点积蓄，想买套房子给朴方，我的其他孩子不需要照顾，只有这个朴方，是因为我致残的，我需要照顾他”。1980年：开发1980年1月8日，中国第一家房地产公司──深圳经济特区房地产公司成立了，当时的深圳房地产管理局副局长骆锦星兼任总经理。说是公司，其实只有5个人，除了总经理，还有财务、出纳、两个技术员，他们的资产是4部旧单车，一间平房和几张桌子，4万元港币的开办费是从香港商人那里借来的。1980年是中国房地产业突飞猛进的一年，北京的《红旗》杂志发表文章，论证住宅属于商品，私人购房与社会主义公有制并不矛盾。随后，围绕着福利分房是否应该坚持的问题，报纸上也发生了激烈的争论。1984年：“房地产”中国地产发展与演变1月24日下午，邓小平的专列在南方绕了一圈之后，到达深圳。当他站在建成不久的罗湖国际商业大厦足有22层高的楼顶，眺望着新城区在建的高楼时，一个骑自行车的年轻人途经楼下，这个年轻人就是王石，他在4个月后成立了“深圳现代科教仪器展销中心”，也就是今天的地产老大“万科地产”。也是在这一年高干子弟任志强，卖了3年油条之后，被上级单位没收了经营权。他开始琢磨要修房子捞一笔。秋天，浙江一个铁匠的儿子楼忠福想方设法当上了他所在的建筑公司的经理，他立马贷款160万元，开始向房地产业进军。10月里，主管房地产业的中央机构对组建房地产公司──“城市建设综合开发公司”──作了明确规定，认定它们“具有独立法人资格”，“实行自主经营，独立核算，自负盈亏”。“房地产”是在1984年被命名的。国家计委、经委、统计局、标准局等批准颁布了《国民经济行业分类标准和代码》首次正式将房地产列为独立的行业。1987年：拍卖土地中国地产发展与演变1987年深圳举行了一次拍卖会。现场来了不少大人物，包括中共中央政治局委员、国务院外资领导小组副组长、中国人民银行副行长以及全国17个城市的市长。此外，28位香港企业家和好几个经济学家，以及60多个记者也闻风而至。因为很多香港人不懂普通话，这次拍卖用的是“双语”：两名深圳当地官员，一个讲普通话，一个讲粤语。香港测量师协会赠送、专门从英国定制的枣红色拍卖槌也可以用来作为佐证。槌声一响，闪光灯闪成一片，一块8858平方米、紧靠水库的土地，最后以525万元的价格成交。那时候，人们还并不知道什么是“地王”。区区525万元人民币，就让在场的人奉上了“沸腾的掌声”。在当时的人眼里，对一块土地来说，这是天价。深圳，也是全国，首块土地的50年使用权通过拍卖的形式找到了主人。第七届全国人大一次会议对宪法进行了修改，将宪法中禁止出租土地的规定删去，改为“土地的使用权可以依照法律的规定转让”。紧接着，《土地管理法》也进行了修改，土地禁锢终于完全放开。1993年：泡沫中国地产发展与演变海南建省之后，1993年在海口市著名的“三角池”，人们见证了房地产的泡泡涨大到巅峰并破裂那一瞬间，许多人更记住了经济学中的一个重要词语——宏观调控。1992年，邓小平发表了“南方讲话”，内容随后被作为当年2号文件下发，紧跟在后面的就是中国房地产开发的浪潮。大批房地产开发经营公司仿佛一夜间冒了出来。1992年年底，英国《经济学人》就警告：1993年的某一个时候，蓬勃发展的中国经济将会出现危险的过热势头。1993年6月23日,时任国务院副总理的朱镕基突然发表讲话，宣布终止房地产公司上市、全面控制银行资金进入房地产业。紧接着，国务院发布《关于当前经济情况和加强宏观调控意见》，一共16条整顿措施招招致命，一路高歌猛进的海南房地产热戛然而止。大量资金沉淀了，一大批被套牢的人和企业叫苦不迭，悔之不及。数千家开发商卷款逃离。1998年：终结福利房中国地产发展与演变2月28日，朱镕基主持召开国务院房改领导小组第三次会议，并亮明了自己的态度：“要作个决定，今年下半年停止福利分房。”1998年7月3日国务院下发了《关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知》。从这一刻起，原先的福利分房制度彻底被废止。2003年以后：房价与财富2003年，《福布斯》“中国大陆百名富豪榜”公布后，人们惊愕地看到，涉及房地产业的富豪竟有55个，前10名富豪有8个是靠房地产一举暴富的。人讲了这样一个故事：2001年，在杭州一对儿兄弟做生意赚了30万元，每人分15万元，哥哥炒股，弟弟买了栋楼，2003年10月一结账，哥哥的钱还剩下6万元，而弟弟的楼卖了56万元，还觉得卖贱了。2005年后大型的房地产公司经过原始资本的积累后开始进军商业地产。“商业地产改变中国”中国于1999年年底加入世界贸易组织，在社会深层次的经济结构中，变化已经轰轰烈烈地发生。商业地产的发展就是这种深层次结构变化的一端。由于GDP的快速增长，整体社会购买力和消费欲望还比以前更为强烈，并且与社会生产力的提升而呈现正比的增长曲线。国际零售巨头在中国一级城市遍地开花，区域性零售企业生命力正在竞争中增强，在一些经济发达地区，大型的MALL正在上马，这些MALL的生命力与他的操作者能力息息相关。所以现代商业地产一边是天堂，一边是地狱。商业地产的开发和运营没有和棋，运营得好，寸土寸金，运营得不好，则一文不值。地产营销模式的转变中国地产业发展是从住宅开始起步，在98年取消福利分房后，中国大部分家庭需要购买住宅，同时伴随着改革开放经济的高速增长，有一定经济基础的家庭开始改善住房条件，这种购买住房的需求是发自内心的渴求，是马斯洛人类五层需求的第二、三层次安全需要及爱与被爱的需要。这时候人们会主动关注与住房有关的信息，然后进行比价，最后确定是否购买。房地产坐销方式开始大行其道（电视、报纸、车体、道旗、路牌、派报、文艺演出等）。但是随着房地产开发商主体不断增加，竞争越来越激烈，电视、报纸、车体、道旗、路牌、派报、文艺演出坐销方式的效果不断递减，真正具有竞争力的只有价格差异。2006年前坐销效果非常明显，开发商一般经过半年到一年的客户积累，开盘当月基本销售达到70%—80%销售量，但是进入2007年后坐销效果递减，开发商经过半年到一年的客户积累，开盘当月销售只能达到40%—50%销售量，甚至更低，于是地产销售开始探索新的营销模式创新。地产营销模式的转变坐销方式的优缺点优点：1、简单、易操作，总体费用低（通常是销售额3%）2、对于住宅销售和体量较小的楼盘至今仍然有非常明显的效果。缺点：1、报纸、车体、道旗、路牌、派报、文艺演出等活动的受众群体不一定是我们产品销售的目标客户群（仅占3--5%）。2、被动销售，坐在家里等客户自动上门。3、同质性项目竞争越来越激烈，坐销效果越来越差。4、坐销只能在开盘前进行，开盘后坐销就结束了。地产营销模式的转变进入06年后商业地产快速发展，许多大体量项目上马，销售周期少则2-3年，多则7-8年，如果仅靠坐销就会难以达到资金快速回笼的计划，而开发商基本都是滚动开发，投入自有资金买完地后，后期资金来自于银行贷款，一旦销售不畅，资金链断裂会引发严重问题。所以有许多项目开始进行中介代理销售（分销）。分销代理源起上世纪90年代末，以香港中原、置业国际等为代表的地产销售代理公司进军深圳市场。他们并没有将香港“地铺式”营销带到深圳，而是一反常态的在深圳地产不成熟的地产规则里寻找突破口，杀出一条血路，独家接管销售环节较为薄弱开发商项目的销售权。经双方合作尝试达到了双赢，开发商无须招兵买马太多的营销工作人员，解除了因开发商无项目期裁人的后顾之忧，代理商也从中获得了可观的代理利润。渐渐的，深圳众多开发商开始依赖代理商来销售，日积累月，代理商变得市场经验丰富、销售技巧驾轻就熟、销售成功率趋高。开发商省事，代理商专业，形成了“周渝打黄盖，一个愿打一个愿挨”的代理局势，代理公司从此变成了地产行业不可或缺的一匹黑马。代理行业由深圳发起，被全国其他城市拷贝，代理公司的战国时代形成。分销的优点：1、前期不需要资金投入。2、分销商数量众多3、开发商在管理方面省心。分销的缺点1、分销代理都是小个体户（3万元注册），资金实力差，不舍得投入。2、分销代理可以同时代理多家项目，哪个项目利润高，哪个项目好卖就给哪卖，开发商控制不了，所以销售业绩不稳定，甚至没业绩。3、开发商给代理商付出的成本最高，虽然前期开发商不用投入，产生业绩后至少要兑现十多个点，甚至更高。4、代理商是以利益为导向的，不讲责任，说撤就撤。团队直销：就是指直接面对面的去和客户接触，推销房子。不打广告。(实际上就是把分销代理的队伍拿过来自己做）团队直销并不是新鲜事物，美国200年前就开始使用这种方法，世界著名三大推销大师（乔吉拉德、原一平、霍普金斯）汤姆·霍普金斯（AnthonyHopkins）,美国报刊称为国际销售界的传奇冠军，吉尼斯世界房地产业务员单年销售量最高记录保持者，连续三年平均每天卖一栋房子，3年内赚到3000万美元，27岁就已成为千万富翁。在欧美，许多蓝筹公司如美国运通、戴尔电脑、奔驰汽车、保诚保险等早已把直复营销融入到整合营销传播的核心及品牌推广中去。在地产行业也是如此，直销已经不是一个全新的概念了。在西方，直销已成为地产行业普遍采用的销售模式，地产顾问与寿险、汽车业务员一样，是最典型的直销业务员。在中国