教你如何行销

kong1教你如何行销kong2市场营销策略王友让編輯一、如何入门学行销了解、真知行销原理、原则理论、手法应用企划技巧综合判断个别情境4P行销组合BCG矩阵PLCGRP政府政策科技竞争社会文化机构改变企业特性•社会科学的特质是学习的知识加上个人的常识、社会脉动的综合体，其应用是学习观察判断选择，而因而形成[经验眼界胆识]的经验法则。1kong3如何作好行销工作1.行销是一辈子的事,要自得其乐,甘愿作,欢喜受--态度1.行销是进的来,出不去的行业--行业特性2.要成功,就要改变人生观,改变思想--应有的特质与工作技巧kong4行销人的特质1、兴趣广泛2、感性锐敏3、集中力量4、个性坚韧5、能在瞬间了解因果关系6、富于平衡感觉7、必为乐观主义者8、大胆又细心9、有温情、又有人望10、经常走运坚持原则，确定战略，活用战术kong5工作技巧秘招•掌握事实—看到的,听到的不一定是事实•结构式的分析—区域,产品,通路,顾客,品牌•结果导向的方案设计—达到目的的工作有哪些•掌握事实--结构分析--结果导向•执行任务的方法如下:建立系统--设计方案--提供工具—指派人员—组训人员--安排--协调—执行--现场指导kong6二、行销的三种方面1.行销工作：(MarketingTask)---------专业技巧、理论、手法2、行销管理:(MarketingManagement)----------整合、协调、控制、监督3、行销导向：(Marketingorientation)----------组织内之价值、态度、信念指导原則、策略kong7核心营销观念1.需要,欲望与需求；2.价值与满意；3.交换,交易与关系；4.获利性成长。kong8何谓策略兩个竞争/关联实体,其中一个預期另一方的行为会对自己产生影响而決定採取的行动。kong9行销战略的导向1.确立公司使命Mission2.思索营销计划：•品牌计划；•产品类别计划；•新产品计划；•市场区隔计划；•地理市场计划；•顾客计划；•建立有效的营销组织。kong10三、行销的老毛病(宿疾)有哪些？1、主管凭经验及不成理由的法则判断；2、偏好在竞争对手里寻找机会；3、要求短程的行销效果，求快却不求正确；4、行销活动只有内部效果，无外部效果；5、偏好创意，而无智慧；6、市调粗略；7、不考虑利润；8、目标不明确，唯一明确的是数字目标，因而只会做数字目标；9、先问弊端，不重兴利—[防弊大于兴利]。kong11五、行销的定义行销：在动态的环境中，一切加速、便利交易的活动动态：在消费者、竞争者、企业本身三角互动而产生的变化及应对；环境：经济环境、产业环境、地区因素；加速：周转率、到达率、使用率、加速度；便利：减少阻碍因素，如顾客失败成本、经销商利润；活动：Activities展售、推销、广告……kong12生理心理问题期望生活衣食住行娱乐消费者生活得更美好有形无形的服务购物消费取得更及时满足消费者需求更快速便利低成本完整比其他同类厂商解决消费者需求问题市场机会希望消费者需求行销是发掘顾客的需求与欲望,并加以满足NEEDWANT问题拿走kong13Maslow马斯洛需求理论生理的安全的（舒适的）归属感成就感自我实现kong14Needs需求：•饿了要吃食物•冷了要穿衣服•住要能遮凤避雨•出要有交通工具kong15Wants需要：•食物–楼外楼vs.知味观•衣服–Armanivs.Channel•住房–别墅vs.大楼•交通–奔驰vs.宝马kong16动态的环境•国家经济•产业经济•企业,竞争者,顾客•互动的运作企业竞争者顾客kong17交易供给方,厂家需求方,顾客市场货物,服务金钱商业活动讯息kong18现代行销（Marketing）的概念与特性销售与行销的差异•销售（SELLING）：探究销售的方法以行动为中心不重视未来以今日的粮食为焦点行销（MARKETING）：探究建立能销售的体制以分析力、创造力为中心计划持续的成长以明日的粮食为焦点战术思考战术思考kong19行销要得到什么康师傅的说法与书上有何不同？•通路精耕产品铺货能力ie.通路生动化控制市场•行销服务品牌渗透力ie.整合行销传播(沟通)•产品人品牌经营,提高顾客价值•产品特性及利益展开ie产品诉求、产品力•价格管理、促销ie产品加值之利益分配kong20六、行销的本质1、RESEARCH研究及认识：了解消费者的行为，包括生活方式、购买行为、态度、活动及需求与欲求；2、COMMUNICATION沟通、介绍；3、竞争优势的取得；4、以市场及顾客为目标的实践工作；5、创意及独特性；6、保有问题意识，永远不满足。动态的市场定位干部存在的价值与目的kong21七、行销管理5步骤(行销管理的精华)行销管理是五个基本步骤组成的过程RSTPMMICR：RESEARCH研究S：SEMENTATION区隔：由相同需求的买方所组成，市场研究即是从人文变数或消费者行为找出区隔变数,以寻找可经营的市场T：TARGETING订定目标：目标消费群是公司可以以一种优异的方式予以满足的区隔P：POSITIONING定位：公司必须对所提供的产品加以“定位”以使目标消费者能了解公司与竞争者之间的差异MM：MARKETINGMIX所谓4PS：产品、价格、通路、广促I：执行C：控制：对行销组合发展的4PS执行结果进行监督与评估，并改善STP的策略及MM的战术STP代表公司的策略性行销思维，在此行销思维下才能发展有效的行销组合品牌价值：传递某种“结果经验”的承诺品牌价值顾客价值传递系统（机制）kong22Research发展并应用市场情报1.宏观环境•人口环境•经济环境•生活形态•技术政治2.市场环境•消费者•合作者•竞争对手3.企业环境•经营资料•产品履历表•顾客资料kong23区隔---策略营销的原点资料透过整理判断成为有价值的情报1.人口区隔变数性别.收入.年龄.城乡.职业2.生活形态3.使用与态度4.区域/通路区隔须具有下列个性•可经营具有市场•可以衡量•可以获利kong24经理人经常遇到的三种状况1.在行业内具有竞争力而且有一个消费者基础----焦灼区或领先区；2．缺乏消费者份额---落后区；３．新的企业或品牌进入市场—未定界．kong25在一个品类内建立品牌的市场区隔与目标市场策略1.以使用为基础的方法•品牌使用者•竞争品牌适用者•非使用品类者•进入点•品类构建•竞争者分析2.在市场区隔中采用相关物应用原理•年龄•社会地位•性别•地理•心理分析kong26新的企业或品牌进入市场•操作优秀/管理良好•产品领导•消费者亲密度kong27定位•特质定位•利益定位•使用应用地位•使用者定位•竞争者定位•类别定位•品质价格定位容易出现的错误1.定位不足2.过份定位3.混淆定位4.无关定位5.过渡承诺kong28有效营销定位应满足的原则•重要性•独特性•优越性•专利性•可承担性•盈利性kong29实施定位战略•认识可能的竞争优势•选择可能的竞争优势•将市场定位传达给目标消费者将品牌价值传达为顾客价值kong30品牌定位系统图（果汁双品牌的探讨）品牌品类与消费者特性一致品牌需在产品品类中建立成员身份吗？建立该品类的共同点是否存在能够形成品牌独特性的重要品牌效用效用对于消费者来说是否非常重要效用之间是否矛盾效用是否能上升为品牌内涵现有的品牌内涵消费者是否具有产品使用的洞察力（品类内涵）现有的品类内涵是否是否是是否kong31八：4PS与行销组合产品厂商利润经销厂价经销利润批发批价批发利润零售店零售价消费者通路F：特性（内容）品牌包装口味新奇品质B：顾客利益（外显）信赖感解渴顺口健身美容机能价值应用价值价值……一组期望的组合价格二价值比利润(毛利)人工+设备+财务成本+管理费用+应得利益同业毛利=合理以避免之不合理之上下、横向流动通路促销广告消费者促销Margin,切割性价比kong32•特殊品•选购品•非渴求商品•便利商品•便利商品1.日用品2.冲动购买品3.应急品产品分类kong33•由一家公司出品的一组相关产品•长度在一条产品线中品牌的数量•深度产品线中产品的数量•产品线品牌给一条产品线取的品牌名Cyber-shotHandy-camWalkmanvaio产品线kong34•Highinvolvementproduct•Lowinvolvementproduct产品分类Productinvolve产品介入程度kong35实体产品核心产品coreproductTotalproduct核心产品外延产品kong36九、行销人员的八大工作1、探讨市场机会与目标价值2、发展价值主张与建立品牌3、发展并运用市场情报4、设计行销组合5、争取、保留、培养顾客6、设计并传递顾客价值7、计划并组织更有效的行销8、控制与评估行销绩效kong37品牌如何传达到顾客脑中kong38十、企业与消费者的互动我们做了什么事？为什么消费者仍不购买？从消费者的接受过程分析，以供各所业务人员与企划在市场运作上据以精进消费者对产品的接受过程如下：1、AWARENESS听到或看到，但尚引不起兴趣市场运作阶段海报、货架陈列、电视广告2、INTEREST产生兴趣，想知道这是什麽海报、电视内容披露产品特性或利益点，货架陈列就没有这样的功能。试饮或展示会，可明确让消费者评价特价或赠品降低其失败的风险3、EVALUATION从心理或价值判断去评估这产品有什么好处4、TRIAL试吃或试用（第一次购买）5、ADOPTIONORREJECT接受或拒绝、好喝、价格合理所以继续购买产品生动化产生高的曝光率kong39十、企业与消费者的互动我们做了什么事？为什么消费者仍不购买？从消费者的接受过程分析，以供各所业务人员与企划在市场运作上据以精进影响消费者接受的消费者微观因素如下：市场运作阶段1、人文变数：性别、年龄、收入、籍贯、生活文化针对不同目标消费群设计活动或促销2、人格倾向：乐观或悲观、内向或外向3、风险的接受度：对喝了以后，万一不好的接受程度4、产品的好处：这产品实质的利益5、媒介的习惯：透过什么媒介接受信息6、意见领袖：消费习惯跟随哪些人？活泼、欢乐的产品风格活动及试饮试饮及比较或海报广告的诉求在适当的场合运用不同的媒介组合，沟通产品讯息针对意见领袖先说服贵单位做了哪些市场工作？足够了吗？在加把劲就爆开量了？kong40十一、行销策略一、消费者分析这是个可生产产品，还是可售出产品？买主是谁？谁来使用？购买程序是怎样的？谁是“具有影响力的”人？产品对消费者有多重要？谁需要该产品？为什麽？对于最终用户的价值是什麽？这是计划购买还是即兴购买产品？对我们的产品的认同感是什麽？产品是否能满足他们的需求？kong41十一、行销策略二、市场分析市场的性质是什么？市场大小、增长、市场面、地理、产品寿命周期？竞争因素是什么？质量、价格、广告、研究与开发、服务？市场趋势是什么？kong42十一、行销策略三、竞争分析你公司的强项是什么？弱项又是什麽？你在市场处于什么位置？市场大小、份额、声誉、以往表现你的资源是什么？行业关系、销售队伍、现金、技术、专利、研究与开发谁在获得或失去市场份额他们那些方面作的好？把你的实力同对手的做一个比较进入市场的壁垒是什么？你的目的和策略是什么？有无应急方案短期和长期计划及目标是什么？kong43十一、行销策略四、行销方案目标是谁？产品—与其他产品相匹配？有别于他人产品的地方、生命周期、感知、包装、特点。地点—抵达市场片层的最佳方法、渠道计算、渠道作图。独家、选择性、强化性发行？适合于产品否？谁拥有权力？如何激励发行渠道？促销—购买程序怎样？购买程序之目标的钱数是怎样设定的？推还是拉的策略？媒体---类型、方法、信息奖励经销商向消费者促销—购物券、竞赛抽奖价格---什麽策略？剥离式？渗透式？追求数量还是利润？定价基础为感知价值还是成本加价？价格与市场、市场大小、产品寿命周期、竞争的关系如何？kong44十一、行销策略五、经济评估