数位行销

1Session8數位行銷主辦單位:行政院新聞局承辦單位:台北市商業雜誌公會協辦:國家圖書館跨數位時代：「數位編輯大躍進」補丸計畫Session8:數位行銷台灣夢工場科技股份有限公司總經理田正平民國九十三年八月十二日由新崛起之互動電視看數位內容行銷互動電視概念與媒體整合互動多媒體服務與MOD經營互動電視服務範例a.MOD生活風–由網路服務衍生b.互動野球–由電視轉播服務的資訊化c.兒童的房間–由平面媒體轉製之影像傳播行銷的概念–台灣夢工場敬請指教大家寶貴時間所將聽的內容：互動電視概念與媒體整合以科技匯聚(Convergence)的觀點,互動電視是媒體發展趨勢從技術和消費者需求，亦可窺見互動電視是媒體延伸發展的方向就技術層面而言自數位技術發展之後、網際網路崛起之時，引發媒體產業變革。數位化後內容的可再生性及多工傳輸；網路媒體的互動性、即時性、超文本鏈結等，得以啟動人類進入互動傳播年代。從消費市場來看消費大眾受惠於網路技術的貢獻，不自覺形成全新的生活型態(lifestyle)與生活經驗(experience)，自主、個人化、效率分享式的消費概念，一一浮現。互動電視打造未來家庭娛樂資訊中心電視繼黑白到彩色後，從被動到互動將是最大的變革。其提供服務內容將從娛樂版圖跨越資訊、商務與通訊，成為未來家庭資訊娛樂中心。Source：GartnerGroup,March2000.互動式多媒體服務矩陣互動電視整合了電視與網路的應用平台，在科技匯聚的驅動下，突現（emerge）許多商機。完整的互動多媒體InteractiveMultiMedia服務，應該包括視訊（影音）、資訊、商務、加值應用。視訊基本頻道TVChannel付費頻道PayTV高畫質電視HDTV隨選視訊VOD/NVOD/PPV電視網路加值命理．卡拉OK．交友．互動廣告．遊戲．教學商務電子銀行．金融交易．購物．票務資訊氣象．電子地圖．交通資訊．黃頁．餐飲．旅遊景點．檢索搜尋互動電視豐富多元的服務內容資料來源:NDS互動性為類比/數位電視帶來商機類比時期數位時代互動性回函、Callin、SMS猜獎、電話投票等方式演員與布景的互動節目與觀眾的互動資訊與內容的互動觀眾與觀眾的互動營收來源廣告訂戶收視費語音拆帳費訂戶收視費計次付費語音拆帳費電視商務拆帳收入廣告收入美國近期媒體整合–完全垂直整合取向美國BusinessWeek2/23/2004版Comcast併購Disney報導Comcast-DisneyNewsCorp.TimeWarnerViacomNBC內容整合出一505億美元王國對抗NewsESPN,Disney,ABC,電影,遊樂場為300億美元王國DirectTV,BSkyB,Fox,20CenturyFoxStudio,100newspapers396億美元具成功內容品牌-HBO,TNT,CNN,Cartoon無數雜誌,WBTV,WarnerBro.,NewLineCinema…這個266億美元巨人擁有CBS,UPN,MTV,BET,及ParamountStudio另有出版社、無數廣播電台及Billboard69億美元屬GE公司，有全美第二大西班牙文電視網、Vivendi環球片廠等通路掌握2100萬有線電視戶，具寬頻優勢Comcast將推出VOD及網路電話服務DirectTV提供透過衛星全球收視網，僅美國就有1200萬收視戶欠缺寬頻為弱點1100萬有線電視收視戶與2430萬美國AOL、640萬歐洲AOL寬頻主要競爭者有39個地方電視台涵蓋美國44%，另有180個廣播台及賺錢的billboard可賣賠錢百視達雖然內容很強，但僅有28個地方電視台，涵蓋不足30%。弱點太依賴廣告關鍵掌握鉅大gatekeeper優勢，提升內容效率與加速電影進家庭時間。正努力挖掘原Comcast之訂戶。有線電視通路不夠強，可能併購其他有線電視通路。廣告收入依賴深45%準備買有900萬訂戶之第二大衛星最小的競爭者找有線電視或衛星電視夥伴媒體超大化與高整合是否為好事？美國BusinessWeek2/23/2004版Comcast併購Disney報導正方反方結合各製作中心製作內容，透過多通路管道，可節省成本、創造效率、較易產生利潤。可能犧牲內容品質與多樣性，因為播放決定於少數人，且因內部完整而儘可能內部製作。大型公司有較大的財務資源，可以投資更多好的大型內容。媒體權力集中化，減少了競爭，可能增加訂戶價格。優勢財務力量，才有能力對真正的未來機會作技術開發投資，如HDTV、VOD、iTV。小型有獨特觀點之內容商有可能會被邊緣化，難獲舞台。媒體大型化與高整合的啟示科技商與電信商的投入須以媒體化為經營目標，通路本身是缺乏意義的。(AT&T寬頻部門於2001年為Comcast併購；AOL為TimeWarner一部)媒體化需垂直整合內容與通路才有策略效益。(美國每一Megamedia都是如此)媒體內容整合是電信商最大可能利基，電信商是否有網路(XXnet)、電視(MOD)、手機(Mobil)之整合策略與視界？藉助美國經驗，一旦成為媒體，則進一步整合有線電視與衛星電視通路，也將是科技商與電信商都要面對的思考。科技商與電信商成為大型媒體的意義在：*領導重振國內的媒體產業(現在幾已玩完了)*有實力與國際間合縱連橫，保護國內產業的空間*產生可整合獲利模式(純通訊遲早會不值錢，內容價值才有錢)互動多媒體服務MOD經營概念廣告行銷MOD價值鏈互動電視產業結構，涵蓋內容業者、資訊整合者、傳輸網路業者、系統開發商、智慧家電業者，依價值鏈的觀點，產業間競合(co-petition)共存共榮，是一項伙伴關係。內容業者傳輸網路資訊整合者系統開發家電業者視訊商務資訊加值成功的典範消費者揮灑電視與網路整合綜效的空間，改變媒體輸出數位內容正是娛樂的本質，加值收視的經驗啟動資訊技術的效能，享受互動的人機介面提供以消費者需求為導向的影音服務智慧型消費，追求精緻品味的生活型態MOD具備成為「新媒體」的最佳優勢MOD三年計劃03/12..04/Q2經營入口資訊廣播服務開發資訊互動平台會員加值活動04/Q3..05/Q4發展閘道客製化資訊服務家庭影音中心MediaCenter06/Q1操作媒體媒體通路商媒體內容商媒體營運商萌芽期成長期成熟期iTVServices影音資源資訊服務會員服務加值應用虛擬棚製作動畫製作累積片庫組裝內容資訊平台開發互動內容設計會員資訊庫行銷活動服務自動化客製化服務商務設計交易平台後端處理iTVOperatorWBS移轉中的典範標準–電視vs.MODVideoMultimediaCommercialADInfomercialOneWayPathInteractivePathTimeSlotProgrammingOnDemandBroadcastingMulticasting/StreamingMassAudienceIndividualTVSetIntelligentBoxRemoteControllerRemoteControllerWebServiceEntertainmentInformationMoreFunData/Graphic/VideoMultimediaBrochureInteractivePresentStreamingMulticasting/StreamingIndependentUserAllFamilyPDAFamilyHouseKeeperSearchPushBottom移轉中的典範標準–網路vs.MODAlternativeMODServicesiEPGChannels/PPV/VOD/NVODInformationPortalTransactionPlatformeLearningeBankingGameBoxWebbrowsing資訊廣播服務範例MOD生活風互動電視服務範例互動野球S-VOD商務應用範例兒童的房間品牌定位：中華電信MOD資訊服務的代名詞品牌個性：寬頻家庭的資訊入口–整合電視影像(Video),資訊(Information),商務(Commerce)於一的資訊娛樂(Infomercial)平台，以提供高品質．有品味的娛樂生活為目標–意涵：容易取得(easyaccess)、值得信賴(reliable)、多樣選擇(alternative)、輕鬆而愉悅(light&leisure)的資訊生活品牌策略：–MOD生活風互動選單式內容，強調互動．自主．高效能．智慧型網路的服務，帶動寬頻家庭進入資訊化的電視娛樂新紀元．–MOD生活風網路化的影音服務，以高速ADSL，透過生活視窗(TVWallGarden)，與多媒體世界連結．–MOD生活風GoodTaste!好品味系列頻道，淘汰廉價雷同的內容，以整合行銷概念，提供差異化的服務．生活風服務架構一周天氣國內‧旅遊國際．大陸品味氣象家-今日天氣電影預告排行榜戲院品味電影-影片樂透‧四星大樂透樂透大贏家-統一發票松山／中正到站資訊鐵路通暢行台北品味行動家選擇角色性格解析video品味占星家選擇星座MOD生活風MainpageMOD生活風首頁整體設計理念：為MOD資訊服務口，設計力求簡單、素雅。功能選單：五大服務入口資訊快遞區：首頁下方以跑馬方式置入即時訊息，掌握最新資訊。提醒國曆及農曆日期心情寫真區：以25-39歲上班族為故事主角，在週一到週末(及特別的節日)更新人物的心情、服裝及場景，作為上班族的心情寫照。藉此，除連結targetaudience的生活經驗外，也藉由不斷更新畫面，提高使用者的瀏覽次數，建立使用者的忠誠度。互動創作區：未來徵求使用者創作短句，提高使用者參與感。品味氣象家服務說明：連結自氣象局即時更新的天氣資訊，為使用者提供每日天氣、一週天氣預報、國內城市及旅遊地區以及國外主要城市天氣預報。使用者可隨時掌握即時天氣變化。最適性的預報時段：依造氣象局預報時段(8:00~20:00；20:00~次日8:00)提供今日白天天氣、今晚天氣及明日白天天氣三個預報時段，依造消費者收看時間顯示目前及下一時段氣候概況。品味氣象家其他服務切換藍色鍵固定回生活風首頁，培養使用者使用習慣。品味行動家設計理念：初期以大台北地區用戶為服務對象，提供：•機場航班資訊：提供中正及松山機場到站資訊，方便家人到站接送。•鐵路通：使用者可輸入起站及到站代碼查詢對號列車乘車資訊，包含發車時間、抵達時間、及票價等。•暢行台北：首創電視提供公車及捷運轉乘資訊查詢，使用者僅需跟著螢幕指示選擇起迄地點，即可立即查詢系統推薦最佳路線。品味電影新片預告：顯示最新電影海報及中文片名，每週更新最新上映電影資訊約20部。服務設計理念：電影是都會人重要的休閒娛樂之一，MOD生活風品味電影將善用影音媒體之優勢，於服務中提供最新的電影預告、上映資訊、戲院查詢及票房排行榜，豐富多元的資訊內容將能發揮電視聲光娛樂效果。樂透大贏家服務說明：提供統一發票及樂透四星開獎資訊。未來並提供歷史開獎資料、歸納數字開獎機率及各項統計資訊。快速鍵預留：隨時提供新的票彩開獎資訊，如，新年期間加開的大樂透。品味占星家服務設計理念：星座及角色的多重配對，提供觀眾更深入的星座性格分析。本服務由知名星座主持人星星王子跨刀解析，並由台灣夢工場運用虛擬攝影棚技術設計空靈、豐富的虛擬場景，有別於有線電視充斥的算命節目，品味占星家讓您體驗電影中精靈現身進行星座解析……使用者先選擇星座類別，進入下頁選擇想要查詢的對象後，看看占星家給您的忠告……品味占星家主題功能：顯示選定的星座及角色星座指數：顯示該星座角色的友善指數、創意指數、溝通指數等，指數越高代表該項能力越佳。影音特區：播放占星家為您解析星座角色的性格。使用快速鍵重新查詢其他星座與較色配對國道路況即時監測．台中．高雄機場到站資訊．台鐵台北站到站資訊．訂票系統台中．高雄戲院資訊．影評．試片．贈票提供不同IP即時現在天氣