本科营销讲义-11

1第十一讲价格策略2基本问题什么是价格价格有哪些特点什么因素影响价格决策如何进行价格决策有哪些定价方法有哪些价格策略与技巧如何避免价格竞争3一、价格策略基础1、价格的含义（1）含义狭义：是对一种产品或服务的标价广义：是消费者在交换中所获得的产品或服务的价值41、价格的含义（2）术语价格(Price)利息(Interest)学费(Tuition)服务费(Fee)租金(Rent)交通费(Fair)一、价格策略基础5一、价格策略基础1、价格的含义（2）术语特殊收费(Toll)贿赂(Bribe)薪金(Salary)佣金(Commission)工资(Wage)6一、价格策略基础2、价格的特点可见性强调整容易可定量化竞争性强动态性对财务影响大灵活性7二、影响价格的主要因素1、需求方对价格的影响(1)、统计因素潜在购买者数量潜在购买者地理位置潜在购买者是否是最终用户潜在购买者消费快慢潜在购买者支付能力8（2）、心理因素如何看待价格的变化价格尾数的心理作用品牌信誉度高低价格弹性9二、影响价格的主要因素2、供给方对价格决策的影响（1）、定价目标投资回报（ROI）价格及边际收益的稳定性目标市场份额满足竞争和阻止竞争的需要销售额增长最大长期利润和最大短期利润10（2）成本考虑（3）产品考虑易变与否功能特性生命周期11二、影响价格的主要因素3、环境对价格决策的影响（1）竞争竞争者数量竞争者规模竞争者地点进入该领域的条件竞争者的成本结构竞争者对价格变化反应的历史12（2）政府法规政府定价政府限价政府垄断价13三、价格决策过程选择定价目标确定需求水平评估经营成本分析竞争者产品及价格选择最终价格14三、价格决策过程1、选择定价目标2、确定需求水平调查问卷方法实验测定方法15三、价格决策过程3、评估经营成本4、分析竞争者产品及价格5、选择定价方法16（1）成本加成定价法CuP=———1Rs其中P：单位价格Cu：单位成本Rs：销售利润率17（2）目标利润定价法IRtP=——+CuQ其中I：投资额Rt：目标利润额Q：销售额Cu:单位成本18（3）参照价格定价法（4）感知价值定价法19杜邦公司的感知价值定价性质标准水平溢价水平附加价值质量送货系统创新再培训服务价格杂质含量低于百万分之十两星期内只提供化学品研究开发支持少只有最初的培训从办事机构购买每磅100美元杂质含量低于百万分之一一星期内提供全部系统高水平研发支持按要求再培训当地提供每磅105美元$1.400.150.802.000.400.255.0020（5）选择最终价格21四、价格调整策略1、价格折扣现金数量季节22四、价格调整策略2、差别调价不同市场细分不同产品形象不同产品型号不同地点不同时间23四、价格调整策略3、地理调价离岸价统一价24四、价格调整策略4、产品组合调价相关产品调价产品线调价5、促销调价6、竞争性变价25五、价格策略中常见错误过于强调成本导向不能经常根据市场变化调价定价时忽略了营销组合中其他要素26五、价格策略中常见错误强调每种产品盈利，忽略产品组合盈利从顾客角度考虑不够对价格下调时竞争者考虑不足当销售下降时过分相信降价解决问题