现代营销的4Cs与4Rs

现代营销的4C’s与4R’s现代意义的市场营销思想最初始于二十世纪初。从二十世纪五十年代开始，消费时代来临，营销环境和市场研究成为热点，“市场细分”的概念开始浮出水面。六十年代以后，行为科学的研究方法大量引入到市场学的研究当中，为消费者行为学的研究注入了新的活力，如对消费者态度与使用的研究，对社会阶层、家庭结构与消费行为的研究等。伴随着行为科学对营销实务的介入，市场营销中的4P’s理论应运而生。七十年代末，随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思想和工具，也为制造业开拓了新的竞争领域。二十世纪八十年代，顾客满意度的研究开始流行，而顾客满意与顾客对品牌或者公司的忠诚度密切相关。八十年代另一个流行的概念是品牌资产，作为公司的无形资产，它往往构成公司最有价值的资产。4P’s的提出奠定了二十世纪中叶以来营销管理的基础理论框架，该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两类：一是企业所不能控制的外部环境因素，包括经济环境、社会文化环境、政治法律环境以及科技自然环境等，一是企业可以加以控制的因素，如产品、定价、分销、促销等营销因素。按照这一理论，企业营销活动的实质是利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极、动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人和组织的目标。所以市场营销活动的核心在于制定并实施有效的市场营销组合。从七十年代以来，随着世界范围内服务业的发展，特别是“大市场营销”概念出现以来，“P”的概念在不断增加；而当营销战略规划变得异常重要的时候，科特勒又提出了战略规划中的4P过程，即诊断（Probing）、市场划分(Partitionging)、定位(Positioning)、优化(Prioritizing)。此后，市场营销组合当中的“P”字游戏一直在延续着，原来的4P’s模型不断得到充实，在每一个营销组合因素中又增加了许多的子因素，分别形成产品组合、定价组合、分销组合、沟通和促销组合。这四个方面每一个因素的变化，都会要求其它因素相应变化。正是这种变化无穷的营销组合体系，推动着市场营销管理的发展和营销资源的优化配置。随着消费者个性化日益突出，市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，到20世纪80年代，美国劳特朋提出了4C’s营销理论，传统的4P’s开始逐渐受到现代4C’s的挑战。4C’s分别指Customer’swantsandneeds(顾客的需要)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。首先，企业必须了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值（CustomerValue）。其次，成本不单是企业的生产成本，或者说4P’s中的价格。它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及所承受的购买风险（BuyingRisk）。再次，便利即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4C’s理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。最后，沟通被用以取代4P’s中对应的促销。4C’s认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。正是基于这一点，网络环境和电子商务技术的迅猛发展，加速了营销策略组合模式从4P’s到4C’s的演变进程。总起来看，4C’s营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4P’s相比，4C’s有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4C’s依然存在不足，主要表现在：忽视市场经济所要求的竞争导向，无助于形成不同企业的营销个性或营销特色，在兼顾顾客需求的合理性和企业成本方面有待找到理想的平衡模式，没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等，4C’s总体上虽是4P’s的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。针对上述问题，近来，美国的舒尔兹提出了4R’s(关联、反应、关系、回报)营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：第一，强调与顾客建立关联，认为重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的长期、稳定的关系；第二，提高市场反应速度。在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。第三，关系营销越来越重要。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成用户，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。第四，回报是营销的源泉，对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。需要指出的是，4P’s、4C’s、4R’s三者之间并不是取代关系，而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4P’s还是营销的一个基础框架，4C’s也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具有适用性和可借鉴性。4R’s不是取代4P’s、4C’s，而是在4P’s、4C’s基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。在了解体现了新世纪市场营销的新发展的4R’s理论的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，应该会取得更好的效果。