第一讲 市场营销概述

《市场营销》再就业培训讲师刘恩禄培训目标与要求1.积极参与教学活动，认真探讨有关市场营销问题；2.认真完成课后作业；培训目的提高培训者的再就业能力，了解市场营销理论，能够用市场营销理论指导企业经营活动。培训要求自我介绍你的基本情况与工作经历为什么选择参加市场营销培训对参加本次培训的要求每人限时2分钟第一讲市场营销概述教学目标1.了解市场与市场营销的有关概念2.掌握现代市场营销理念3.了解市场营销的过程营销案例日本电视进入中国市场1979年，中国放宽对家电产品的进口。当时，欧洲电视机厂商和日本电视机厂商都把目标盯准了中国市场。但是，欧洲厂商过去一贯以香港和东南亚的高收入消费者为销售对象，并不重视一般靠薪金谋生的阶层。与此相反，日本电视机厂商却认真分析了中国市场：中国有10亿人口，收入虽低，但中国人有储蓄的习惯，已经有一定的购买力，中国群众有看电视的需求。所以，中国存在一个很有潜力的黑白电视机市场。于是，日本电视机厂商根据目标市场的特点，运用营销因素组合，制定了一套营销战略：日本电视进入中国市场产品策略销售渠道策略促销策略定价策略⑴电压系统改为220V。⑵中国若干地区电压不稳，电视机要有稳压装置。⑶要适应中国电视频道情况。⑷为适应中国人消费习惯，电视机耗电量要低，音量却要求较大。⑸根据中国当时居民住房情况，应以12英寸电视机为主。⑹要提供质量保证和维修服务。⑴由港澳国货公司以及代理商、经销商推销。⑵通过港澳中国人携带进内地。⑶由日本厂商货柜车直接运到广州。考虑当时中国市场尚无其他进口品牌电视机竞争，价格比国产电视机稍高，人们也会乐意购买。⑴在香港电视台展开广告攻势。⑵在香港一些报纸和特刊提供日本电视机知识。由于日本电视机厂商协调地使用营销因素组合策略，日本电视机一度在中国市场占据相当优势。一、市场的有关概念市场市场经济市场是商品交换的场所市场是商品交换关系的总和市场＝人口+购买力+购买动机市场经济是商品经济的高级形式。市场经济的最大特点是：社会资源通过市场优化配置。买方市场与卖方市场市场分类买方市场是指市场上购买双方买方占主导地位我国的市场经济现阶段是买方市场按流通环节分为：批发市场、零售市场按流通范围分为：城市市场、农村市场、国内市场和国际市场按购买商品的目的分为：消费品市场、工业品市场按经营对象分为：商品市场、金融市场、房地产市场、技术市场、信息市场和劳动力市场二、市场营销的有关概念商品经营市场营销商品经营是指企业组织商品购销的一系列营销活动。商品经营包括商品采购、商品销售、商品储存等业务活动。市场营销就是在变化的市场环境中，企业以满足消费者需要为中心所进行的一系列营销活动。包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销以及提供的相关服务。市场营销的特点：1.以顾客需求为出发点2.通过满足消费者的需求获得利润三、市场营销观念市场营销观念市场营销观念的发展现代市场营销观念或称市场营销理念，是指企业面对企业利益、顾客利益和社会利益，以什么为中心开展企业的生产经营活动，也就是企业在市场营销活动中所依据的指导思想和行动准则。市场营销观念经历了漫长的演变过程，是社会经济发展的产物。西方资本主义国家大体经历了四个发展阶段：1.生产观念阶段（或产品导向阶段，20世纪20年代以前）2.推销观念阶段（或销售导向阶段，从20世纪20年代到第二次世界大战结束）3.市场营销观念阶段（或市场导向阶段，从第二次世界大战后到20世纪60年代后期）4.社会市场营销阶段（或生态平衡导向阶段，是指从20世纪70年代以来至今）传统营销观念与现代营销观念的对比营销思想营销出发点营销策略营销目标传统观念生产观念既有产品增加生产或提高质量通过增加产量、降低成本获得利润推销观念既有产品提高质量或努力促销通过促销来扩大销售获利现代观念市场营销观念消费者需求整体市场营销活动通过满足市场需求达到长期获利社会市场营销观念消费者需求和社会公众利益多层次综合市场营销活动通过满足市场需求、增进社会利益，达到长期获利四、市场营销过程市场分析选择目标市场制定市场营销计划营销策略组合实施和控制通过对企业内外部环境、市场购买者的分析，发现符合本企业的市场机会通过市场细分化，结合自身的资源，选择一个或几个企业容易进入且有能力进入的市场，作为目标市场为有效实施企业营销计划，协调各职能部门统一思想、统一行动，确保各部门努力实现营销计划，根据市场变化及时调整营销战略为达到企业营销目标，制定产品策略、价格策略、分销渠道策略以及促销策略。简称4p’s策略为企业占领目标市场制定一系列营销计划。如新产品开发计划、促销计划、分销渠道计划、技术服务计划、营销费用预算计划等案例分析阅读后回答以下问题1.“高钙牛奶”是如何诞生的？2.“高钙牛奶”的目标市场是怎样确定的？3.香港牛奶公司采用了怎样的营销策略组合？“高钙牛奶”畅销香港请阅读案例（p16）课后作业1.为什么说现代市场营销观念的形成是市场营销观念的一次革命？2.针对我国企业实际，谈谈树立现代市场营销观念的现实意义。3.市场营销过程包括哪些内容？各阶段有哪些要求？