第十四章市场营销的新趋势与新概念

【学习目标】1.理解服务营销的内涵、特征与策略2.理解关系营销的内涵、特征与实施过程3.掌握整合营销的内涵、特点与实施过程4.了解直复营销的内涵、特点与管理5.理解绿色营销的内涵与策略6.掌握网络营销的内涵、特点与策略【导入案例】2006年7月5日，格兰仕在北京推出“绿色回收废旧家电——光波升级以旧换新”活动，消费者手中任何品牌的废旧家电，均可折换30-100元，用于购买格兰仕部分型号微波炉和小家电的优惠，同时格兰仕联合专业环保公司对回收的废旧小家电进行环保处理，为绿色奥运做出自己的贡献。活动推出后，北京市场连续3日单日销售突破1000台，高端光波炉的销售同比增长69.6%。北京电视台、北京晚报、北京青年报、中国青年报、京华时报、北京娱乐信报、中国经营报等都对活动进行了追踪报道。随后活动向山东、福建、辽宁、云南、吉林、重庆等10多个城市蔓延。格兰仕“绿色回收废旧家电”的活动成为2006年淡季小家电市场一道靓丽的风景。本章结构一、服务与服务营销二、服务营销策略第一节服务营销一、服务与服务营销1.服务的内涵服务是用于出售或者是同产品联系在一起进行出售的活动、利益或满足感。2.服务的分类（1）生产服务。直接和生产过程有关的服务。（3）流通服务。商品交换和金融领域内的服务。（4）知识服务。商品交换和金融业务领域的服务。（5）社会综合性服务。指不限于某个领域的交叉性服务活动。3.服务产品的特点与有形产品相比，服务具有以下五个基本特征：无形性同时性差异性不可储存性相互替代性4.服务营销的实质与特点营销的核心是交换，是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值，以获得所需之物的交换过程。服务产品的特点：（1）推销困难。（2）销售渠道单一。（3）需求弹性大。（4）对生产者个人的技能、技术要求高。二、服务营销策略（一）服务的产品策略1、新服务的设计2、新服务开发的步骤1、创意产生2、服务概念的开发评价3、业务分析4、服务开发和体验5、市场测试6、商业化阶段3、服务质量管理服务质量的决定因素：1、可行性2、责任心3、保证性4、有形因素（二）服务的价格策略1、服务价格与有形产品价格的区别（1）顾客对服务价格的理解有限。（2）非货币成本的作用加大。（3）服务价格更多地被顾客作为判断服务质量的信号。2、服务定价的方法（1）成本导向定价法。价格=完全成本x（1+成本加成率）（2）需求导向定价法。（3）竞争导向定价法。（三）服务的渠道策略1、渠道策略的内容（1）位置决策。（2）渠道决策：1）直接销售2）代理人和经纪人3）特许经营4）电子渠道(四)服务的促销策略服务促销是指服务企业为了和目标顾客及相关公众沟通信息，使他们了解企业以及其所提供的服务，刺激消费需求而设计和开展的营销活动。（1）广告。（2）人员推销。（3）公共关系。（4）营业推广。一、关系营销的内涵二、关系营销的要素三、关系营销的特点四、关系营销的管理目标五、关系营销的实施过程第二节关系营销一、关系营销的内涵关系营销是与关键成员——客户、供应商、分销商——建立长期满意关系的实践活动，目的是保持它们之间的长期成绩和业务往来。二、关系营销的要素（1）关系营销的起点和终点关系营销中，顾客对企业的认知价值可以表述为下面的公式：顾客感知价值=（核心产品+附加服务）/（价格+关系成本）（2）关系营销的核心（3）关系营销的关键三、关系营销的特点1、以双向为原则的信息沟通2、以协作为基础的战略过程3、以互惠互利为目标，而且要照顾到公众的利益和需要4、以反馈为职能的管理系统四、关系营销的管理目标1、发现需求2、满足需要3、营造顾客忠诚五、关系营销的实施过程1.组织设计企业在组织设计时主要须做到内部组织结构的整合和企业间建立各种联盟。联盟是企业间形成长期联合但不彻底兼并的一种组织形式。企业间的联盟关系具有以下特点：（1）边界模糊。（2）关系松散。(3)机动灵活。(4)高效运作。2.资源配置关系营销要求企业进行资源配置时，充分利用企业的人力资源和信息资源，尽量达到资源最佳利用。企业实现信息资源分享形式：（1）利用电脑网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识与技能的人；（2)制定政策或提供帮助以削减信息超载，从而提高信息管理的工作效率；（3）建立一个“知识库”或“回复网络”。（4）利用日益增多的独立受聘专业人员和新的交流技术建立临时“虚拟小组”，以完成自己或客户的交流项目。3.关系障碍排除关系营销的障碍主要有以下几个：（1）利益不对称。（2）失去自主权和控制权。（3）片面的激励体系。（4）担心损害分权。4.关系营销方法的应用(1)建立企业与顾客的紧密联系，依靠信息和网络技术实现二者之间的全面互动。(2)改变顾客的角色。(3)关系营销要求企业着眼未来，以真诚换忠诚.(4)要用动态的观点看待关系营销。一、整合营销的基本内涵二、整合营销的特点三、整合营销的实施第三节整合营销一、整合营销的基本内涵菲利普·科特勒认为整合营销包括两个层次的内容：一是不同的营销功能——销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须共同工作；二是营销部门必须和企业的其他部门相协调。二、整合营销的特点1．整合营销以服务顾客为宗旨，使每一位顾客都能体验到企业高效、优质、一致的服务，它把消费者贯穿于整个营销传播活动的第一个环节，并实现与消费者的双向沟通。2．整合营销以系统化思想做指导，它将整个营销沟通作为一个系统，对其进行计划、协调和控制。3．整合营销理念引入了整体观与动态观，要求企业用动态的观点看待市场，认清企业与市场之间的互动关系，并根据市场的变化及时调整发展战略。三、整合营销的实施1.整合营销实施的前提2.影响整合营销实施的技能3.整合营销的具体实施过程：（1）资源的合理配置(2)人员的选择和激励(3)整合监督管理机制一、直复营销的内涵二、直复营销的特点三、直复营销管理第四节直复营销一、直复营销的内涵一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。直复营销的三个基本性：1.互动性2.可衡量性3.空间上的广泛性二、直复营销的特点1.直复营销利用媒体信息要多于一般广告2.个性化3.以名录作为目标市场选择的主要工具4.没有（或极少）中间分销环节5.媒介选择更具有针对性6.营销手段的隐秘性7.注重顾客服务和长期合作关系8.广泛适用性9.顾客存在可信度问题三、直复营销管理1.直复营销的目标销售产品或服务产生销售线索销售线索资格认证建立和维护顾客关系顾客服务2.直复营销的媒介直复营销媒介是直复营销者发盘以获得其目标市场成员回应的途径或载体。典型的直复营销媒介主要有以下几种：电话营销；直邮营销；直接反应电视；直接反应印刷媒介；直接反应广播；网络营销。3.直复营销策略直复营销策略是对直复营销活动的计划，使公司在不断变化的市场环境中获取竞争优势，实现成长。一、绿色营销的内涵二、绿色营销的策略第五节绿色营销一、绿色营销的内涵绿色营销以保护全球资源、生态和维护人类健康为宗旨，是社会营销观念的具体化、系统化。在产品方面，绿色营销强调节约生产资源，防止产品的品质污染，反对过度包装；在定价方面，政府对绿色产品实行优惠的税收和成本政策；在分销方面，注重卫生、安全的物流载体和流程过程。在促销方面，主要依靠社会团体和公益活动展开推广计划。二、绿色营销的策略1．建立绿色营销观念。2．绿色产品开发3．绿色包装(1）大容量包装。消费者在减少购买次数的同时，减少了包装材料的耗费；(2）剔除不必要的花哨包装；(3）重新设计包装，使之产生更少的固体垃圾；（4）采用的包装材料具有能回收利用、可生物降解的特点。4．绿色产品的分销（1）运输策略。（2）分销商选择策略。5．绿色促销6．绿色标志与绿色保护一、网络营销的内涵二、网络营销的特点三、网络营销策略第六节网络营销一、网络营销的内涵网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。二、网络营销的特点三、网络营销策略1.网络营销产品策略（1）实物产品策略网络营销可选产品①以网络族为目标市场②市场需求涵盖较大的地理范围，具有国际性③不太容易设店售卖的特殊产品④用户在作出购买决策之前不需尝试或现场观察的产品⑤消费者利用网络上的信息，即可做出购买决策的产品。(2）产品品牌策略。在互联网中，品牌和质量仍是影响价格的主导因素，对购买决策起着举足轻重的作用。拥有良好品牌形象的产品在互联网中保持优质高价的策略适品牌效应的扩展和延伸，其与传统销售结合，会产生相互辉映、互相促进的效果。(3)产品个性化策略。消费者开始以个人心理愿望来挑选和购买商品或服务。让顾客在网上充分展示自己的设计，企业可据此提供顾客化的产品与服务。2.网络营销定价策略（1）竞争定价策略。（2）自动调价、议价策略。(3)折扣定价策略。(4)商誉定价策略。(5)跨期歧视性定价策略。3.网络营销渠道策略(1)网络直销渠道。网络直销是指生产商通过网络将产品销售给消费者的分销渠道。其具体做法有两种：一种是企业在互联网上建立自己的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由专人负责处理网上产品的销售业务；另一种做法是企业委托信息服务商在其网点发布企业和产品的信息，企业再利用有关信息与客户联系直接销售产品。(2)网络间接销售渠道。网络间接销售是指生产商把商品通过网络商品交易中介机构销售给消费者的销售渠道。（3）混合销售渠道是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道。4.网络营销促销策略（1）网络广告。（2）网上销售促进。(3)网上开展公共关系活动。主要形式有：①建立虚拟公共关系室②结合本企业的经营内容和技术优势，提供面向网络客户的公共服务③参加或主持网上会议④网上新闻发布⑤举行网上消费者联谊会、网上股东年会及网上记者招待会等⑥建立和维护良好的商业网络社区关系【案例分析】两家餐厅的感受前几天，奇锐和几个朋友到沪上一家新疆餐厅吃饭，该餐馆沪上相当知名。但该餐馆规模和装修不算好，菜品也算不上好，价格还比较贵，服务也差强人意，然而却顾客盈门、店内热闹得很，连走路都有点困难了。这是什么原因呢？到该饭店吃饭，进门开始，就是维吾尔语的欢迎词；坐在餐厅里，每半个小时，就会有几个新疆小伙子，拿着整只的烤全羊过来，似唱似呼大声喊上一段维吾尔语；服务员上菜都带着欢乐、伴随着富有异域情趣地作秀；晚上八点以后，每半小时会插播一次纯正的维族歌舞，虽然表演简陋。但歌舞期间，服务员、演员全体带动，不断邀请吃饭的食客登台表演，持续可达一刻钟，这时间，不算太大的餐厅，竟有全民狂欢之感。餐厅二：公司附近近来新开了一家餐厅，新开张促销的优惠是消费一百送一百。于是一帮同事抱着好奇心决定去换换口味。餐厅生意很好，出品也非常快，可是服务人员人手很紧，从落座、上茶到上菜，几乎每次都需要我们叫上三四遍。最让人难以接受的是：某道菜的味道明显有异常，于是我们招呼站的离我们最近的服务员。服务员冷漠地看了我们一眼，说：“你们这桌不是我负责的。等一下负责你们这桌的那个就过来了，你们跟他说吧。”我们耐心地等了五分钟之后，另外那个服务员才出现，他给我们的解释是：“这道菜的原料来自湖南，所以和我们平时的感觉不太一样。”很明显，这不是一个可以让人接受的理由。“那你们经理在吗？”我们接着问。十分钟后，经理出现了，他很冷静地端起菜，闻了一下，同时听我们七嘴八舌的话。没有解释、没有道歉、没有解决方案，经理拿着菜走了。刚才的服务员再次上场，他建议我们可以换一个菜或者重新做一份刚才的菜。离开的时候，我们都决定以后不再光临这家餐厅。问题讨论：1.第一家餐厅的菜品比第二家的菜品差，却能吸引顾客再次光顾为什么？2.从两家餐厅的不同感受，分析服务营销与传统营销的区别？