精品课程市场营销学（完整收藏版）

第1章认识营销本章学习内容•市场营销的核心概念•市场营销观念的演变第一节市场营销核心概念基本需求市场欲望产品需求产品交易交换价值市场营销核心概念一、基本需求（Needs）指没有得到某些基本满足的感受状态（基本需要）当一个人的基本需求没有被满足时，他有两种选择──寻找可以满足这种基本需求的东西，或者是降低这种基本需求二、欲望(Wants)指对具体满足物的愿望三、产品需求（Demands）指对某一特定产品或服务的市场需求，它反映消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力。四、产品（Product）指能用以满足人类某种需要、欲望的东西。五、价值（Value）指消费者对满足各种需要的能力的评估*产品选择系列：为了满足某种需要可供选择的各类产品*需要系列：促使一个消费者产生某种欲望的给类需要六、交换（Exchange）交换是市场营销理论的中心，只用产品满足特定的需要不能构成市场营销活动；交换是一个过程交换形成的五个条件：至少有两个以上的买卖者；交换双方都拥有另一方想要的东西或服务；交换双方又有沟通及向另一方运送货品或服务的能力；交换双方都拥有自由选择的权利；交换双方都觉得值得与对方交易。交换发生的条件：七、交易（Transactions）交换的最基本单元八、市场（Markets）菲利普·科特勒(PhilipKotler)的定义：指由那些特定的需要和欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客构成的总合。市场营销基础结构现金—志愿服务—捐赠信息机构分销渠道消费者实物产品及其服务实物产品及其服务促销第二节市场营销观念的演变一、生产观念（工业革命-1920年）背景：产品严重供不应求观念：消费者喜欢价格低廉的产品目标：获得高生产效率和广泛的销售覆盖二、产品观念（1920年代末）背景：产品供不应求观念：消费者喜欢高质量、多功能、具有某种特色的产品目标：生产优质产品，不断改进产品缺点：未考虑消费者的需求和欲望三、推销观念（1930年代-1950年）背景：买方市场逐渐形成观念：消费者存在购买惰性或抗衡心理目标：积极推销和促销四、营销观念（1950年开始）背景：产品供过于求观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的产品基本宗旨：顾客是中心；竞争是基础；协调是手段；利润是结果美国市场营销学家奥多·李维特(OdoreLevitt)曾就市场营销观念和销售观念的区别作过以下简要的说明：销售观念以卖方需要为中心，市场营销观念以买方需要为重心；销售从卖方需要出发，考虑的只是如何把产品变成现金，市场营销考虑如何通过产品研制、传送以及最终产品的消费等有关的所有活动，来满足顾客的需要。五、顾客观念企业将满足个别顾客的需求作为企业经营的核心。背景：工厂定制、计算机、互联网和数据营销软件的出现顾客观念始点重点方法终点个人顾客顾客需要和价值一对一营销整合和价值链通过捕捉顾客份额、忠诚和生命周期价值获得可持续的利润增长六、社会营销观念（20世纪80年代）背景：环境污染、资源短缺观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效的、更有利地向目标市场提供所需之物。目标：兼顾顾客的需求、利益、企业的利益和社会利益七.全面营销观念全面营销最核心的观念仍然是企业整个经营活动都要以顾客满意度为指针，从顾客的角度而不是企业本身的利益和观点出发考虑问题。思考题1．为什么说市场营销不单纯是产品的销售活动?市场营销的核心概念是什么？2．说明营销观念与推销观念的主要区别。营销观念有哪些主要特征？3．我国国有企业大多数处在营销观念的哪个阶段?为什么?4．教堂、医院和学校的营销与一般商品营销是否完全一致?为什么?第2章顾客满意战略本章学习内容•CS战略的含义•CS理论的形成•顾客让渡价值与顾客满意•价值链与价值让渡系统•顾客满意与顾客忠诚的关系•保持顾客第一节CS战略概述一、CS（CustomerSatisfaction）的含义指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。二、CS战略把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品功能、价格设定、分销环节建立、完善售后服务系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使顾客满意。三、CS理论的形成1、PIMS（ProfitImpactofMarketShare）理论：美国战略规划研究所1972年提出了市场份额与利润有着同方向变化的关系提高市场份额并非必然增加企业盈利：为扩大市场份额所采取了代价过高的营销策略；随着市场份额的扩大，经济成本可能迅速上升；过高的市场份额会引起反垄断诉讼。2、CS理论：瑞查德（Riochheld）与塞斯（Sasser），20世纪80年代市场份额与利润的相关度己大大降低，顾客的“满意”与“忠诚”已经成为决定利润的主要因素。CS理论替代PIMS理论的原因：留住老顾客（Retention）；销售相关新产品和新服务（RelatedSales）；用户宣传（Referrals）第二节顾客让渡价值与顾客满意一、顾客让渡价值与顾客满意1、顾客让渡价值（1）顾客让渡价值的含义指总顾客价值与总顾客成本之差。顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本顾客让渡价值产品价值服务价值人员价值形象价值货币价值时间价值体力价值精力价值顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值（2）顾客让渡价值的分析A、顾客让渡价值多受顾客总价值与顾客总成本两方面的影响；B、不同顾客群对商品价值的期望、对成本的重视程度是不同的；C、采取“顾客让渡价值最大化”策略应掌握一个合理的“度”。2、顾客满意期望的来源：以往的经验、他人经验的影响、营销人员或竞争者的信息承诺。绩效的来源：总顾客价值与总顾客成本之间的差异。顾客满意＝可感知效果／期望值＝不满意，满意＝高度满意,11,1实现顾客满意的三个重要因素：①顾客对产品的预期期望；②产品的实际表现；③产品表现与顾客期望的比较。追求全面顾客满意（TCS）的原因：所谓“满意”的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商。3、顾客满意度含义：指人们对所购买的产品或服务的满意程度，以及由此产生的决定他们今后是否继续购买的可能性。顾客满意度＝购后实际体验／购前期待企业要实现高的顾客满意度，必须从以下几个方面来真正理解顾客需求：表达出来的需求、真正的需求、未表达的需求、核心需求满足后的附加需求和秘密需求等。m（1）设立“顾客满意指标”——CSI（CustomerSatisfactionIndex）CSI=∑λiXi式中：λi:第i项指标的加权系数；Xi:顾客对第i项指标的评价顾客满意指标品质──包括功能、使用寿命、安全性、经济性等设计──包括色彩、包装、造型、体积、质感等；数量──包括容量、供求平衡等；时间──包括及时性、随时性等；价格──包括心理价值、最低价位、最低价质比等；服务──包括全面性、、速应性、、配套性、、态度等；品位─包括名牌感、、身份感、、风格感、、个性化、多样化等（2）评定“顾客满意级度”——CSM（CustomerSatisfactionMeasurement）M＝ΣX／N式中：X——项目分值；N——项目总数；M——顾客满意级度。满意度分数的项目分值项目很不满意不满意不太满意一般较满意满意很满意评分-60-40-200204060二、价值链与价值让渡系统1、企业内部价值链企业创造价值的过程分解为一系列相互不同但又相互联系的经济活动，或者称之为“增值活动”，其总和即构成企业价值链。价值链分为基础活动和支持活动。P132、价值链的扩展（价值让渡系统）企业超越自身的价值链，进入供应商、分销商和最终顾客的价值链，以取得顾客满意的竞争优势。一个企业系统的价值链，其业务过程由选择价值、提供价值和沟通价值组成。企业系统价值链选择价值提供价值沟通价值用户细分市场细分重点价值定位选择合作供应商产品开发服务开发定价产品制造分销服务支持性活动辅助人员推广营业推广广告选择合作分销商围绕外部客户进行3、通过价值链的管理，提高顾客让渡价值（1）运用价值链分析方法对企业自身进行诊断，以“优胜基准”（benchmarking）作为标准工具，提高竞争优势（2）进行核心业务流程的平滑管理，需要跨职能部门的投入和合作核心业务过程包括：新产品实现过程；存货管理过程；订单—付款过程；顾客服务过程三、顾客忠诚（CustomerLoyalty）1、顾客忠诚的含义是指顾客在满意的基础上，进一步对某品牌或企业做出长期购买的行为，是顾客一种意识和行为的结合。顾客忠诚所表现的特征：1.再次或大量地购买同一企业该品牌的产品或服务；2.主动向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产品或服务；3.几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌的促销诱惑；4.发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈讯息，求得解决，而且不影响再次购买。2、顾客满意与忠诚的关系（1）随着企业外部市场的发展，将必然导致垄断行业的顾客由“囚禁者”向“传道者”转变（2）多数行业的顾客满意与忠诚曲线表明，顾客满意与顾客忠诚是正相关的。（3）各个行业的顾客满意与忠诚曲线由“破坏者”发展到“传道者”的速度并不一致（4）顾客满意度持续1。高“囚禁者”“传道者”忠诚度低“破坏者”“图利者”12345完全不满完全满意满意度第三节保持顾客一、顾客满意度调查及其评价1、顾客满意度调查设计（1）调查顾客的选择所谓顾客，包括最终顾客、消费者、销售及分销商、受益者等（2）抽样设计与抽样方法抽样设计的基本原则样本规模抽样方法2、顾客满意度问卷设计（1）问卷设计的程序（2）回答项目的设计①开放性问题优点：由于被调查者不受限制，可以揭露出许多新的信息（一般用于探测性调研）缺点：不易统计和分析②封闭性问题优点：有利于理解和回答；便于统计缺点：答案伸缩性较小；对答案设计要求较高（较常用于描述性调研、因果性调研）总体要求：穷尽、互斥问卷设计的程序事前准备事前准备事前准备确定所需资料确定调查方式确定分析方法提问项目的设计回答项目的设计问题顺序的设计版面格式的设计模拟试验问卷修正问卷完成3、顾客满意度的测算及评价（1）顾客满意度的测算①顾客满意度分值和级差的标准②评价项目权数的确定③顾客满意度测算公式Xi＝（0≤Aij≤100，I=1,2,…m）X=Xi（0＜Wi＜1，ΣWi＝1）iW式中：Xi──第i项目n个顾客满意度均值；m──评价项目数；n──顾客数；I──项目编号；Aij──第i项目的第j个顾客的评分；Wi──在m项目中项目i的权数；j──被调查者编号；x──顾客满意度。（2）顾客满意度分析评价顾客满意度评价步骤：①收集有关的信息，确定顾客满意度达到的程度；②对顾客满意度进行评价，找出差距；③对评价找出的“差距”进行分析，找出并确定问题点④反馈信息，组织改进。二、通过提高顾客让渡价值提升顾客满意水平1、提升顾客满意的基本理念拥有什么样的顾客取决于企业自身；产品与服务应永远超前于顾客预期；鼓励顾客抱怨，并为顾客提供反馈信息的机会。2、提高顾客让渡价值（1）增加产品价值（2）提高服务价值（3）提高人员价值（4）提高形象价值（5）降低货币成本（6）降低时间成本（7）降低精力成本与体力成本三、顾客关系管理系统（CRM）1、顾客关系管理的内容一个相对完整的CRM至少要包括三大内容：触发中心、挖掘中心、CRM与ERP的很好集成。2、顾客资料的范围（1）内部顾客资料（2）外部顾客资料（3）企业顾客资料3、顾客资料的收集（1）问卷调查（2）面谈（3）观察法（4）通过媒体和活动四、顾客满意预警系统（CSAS）1、顾客满意预警系统的含义（1）顾客满意预警系统的定义（2）顾客满意预警系统流程（3）顾客满意预警系统的实质及时采取措施预先防止问题的发生的一种前馈控制信息管理系统。前馈为主的信息管理系统原理输入数据运行过程数据输出反馈前馈反馈前馈预警系统预警提出修正措施分析偏差制定纠正措施2、建立多层次满意服务的顾客网络（1）多层次顾客满意服务