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網路行銷概觀影響力行動力感染力串流力溝通力貢獻力競爭力快速力全球力社群力社交力流程力即時力時勢力凝聚力擴散力透明力穿透力能見力爆紅力人氣力資訊力體驗力互動力購物力品牌力成交力信任力業績力成長力創造力合作力表達力優化力點選力精確力回應力綜效力顛覆力趣味力知識力向心力曝光力到達力黏著力衝擊力控制力調整力置入力獲利力市調力分享力宣傳力長尾力個性力複製力永續力新勢力整合超級威力贏得壓倒性勝利Section1.認識熟悉網路行銷Section2.行銷腳本實務範例Section3.行銷腳本執行步驟Section4.網路行銷操作策略Section5.網路行銷之面面觀2Section1.認識熟悉網路行銷34Start先從整個網路行銷巨觀來看5網路行銷三大要點流量轉換成效媒體優化回饋6網路行銷主要架構點擊到達頁行動點擊率CTR轉換率CR(Traffic)(ConversionRate)素材溝通與創意內容與動線優化客戶服務與反饋(Communication&Creation)(LandingPageOptimization)(Recommendation)流量(ClickThoughRate)7網路行銷原則與準則為什麼流量這麼重要?8網路行銷原則與準則因為流量代表著人潮、錢潮與潛在商機因此,掌握流量哪邊有是最重要的課題。9網路行銷原則與準則流量又大多藏在哪裡?流量都存在於那些多數人關注、聚集的地方也就是媒體(Media)10網路行銷原則與準則流量從媒體取得通常需要花費通常,為了從媒體取得流量,會有幾種說法PPC-PayPerClick(付費取得點擊)PPM-PayPerthousandImpressions(付費取得曝光)PPS-PayPerSale(付費取得購買)PPA-PayPerAction(付費取得行動)PPL-PayPerLead(付費取得名單)11網路行銷原則與準則那行動又代表什麼意思?行動也就是所謂的「行銷目標」分別可以是:CPA-CostPerAction(取得行動為目標)CPS-CostPerSale(取得銷售為目標)CPI-CostPerInstall(取得安裝為目標)CPL-CostPerLeads(取得名單為目標)12網路行銷原則與準則WHO目標對象哪些人?WHY為什麼他們需要?Where他們在哪邊出沒?When作息時間的狀況?What溝通與接觸方法?HOW如何做上述事項?13網路行銷原則與準則GoalHowWhatWhy1.為什麼要這個商品?2.為什麼他們會需要?3.為了什麼樣的目的?4.為了滿足哪些期待?1.要做些什麼事?2.要做哪些媒體?3.要做什麼議題?4.要做多長時間?1.如何開始進行?2.如何分配資源?3.如何進行監控?4.如何避免失控?1.預期主要效益2.主動贏得效益3.正向行銷效益4.持續擴張效益14網路行銷原則與準則如何做到?Howtodoit?15認識行銷腳本什麼是行銷腳本(MarketingScript)?例子1:某業者期望透過「關鍵字廣告行銷」,將流量引導到某頁面,該頁面上是讓網友填入「個人資料」。例子2:某位網拍業者,想要藉由網拍平台內首頁的圖像廣告,吸引消費者點擊近賣場,並且希望可以提昇賣場內的商品銷量。其實就是將需求具體的用文字結構化表達。16了腳行銷路徑什麼是行銷路徑(MarketingPath)?例子1:某業者期望透過「關鍵字廣告行銷」,將流量引導到某頁面,該頁面上是讓網友填入「個人資料」。依對象設定的關鍵字網友到搜尋引擎輸入關鍵字找到許多相關資料點選我方設定的廣告連結到相對的網頁看到內容後引發興趣填入個人資料將腳本拆解成流程,這段過程就是路徑。17行銷計畫這被解構出的流程就是接續執行的{網路行銷計畫}Section2.行銷腳本實務範例1819行銷腳本範例透過具體的情境來看看是什麼20行銷腳本範例-基本情境某位行銷人員,被交代要行銷某個商品,現在,他想要透過「關鍵字廣告行銷」以及「廣告播放」的方式,讓該商品可以被目標對象看到,甚至誘發目標對象進一步的購買,以達成被要求的績效。分析目標對象設定關鍵字企劃選擇搜尋引擎設定廣告後台目標對象點擊內容引起興趣目標對象購買分析目標對象選擇媒體屬性製作廣告素材設定廣告後台廣告於媒體露出目標對象點擊內容引起興趣目標對象購買一段說明,解構後就是兩個腳本。21行銷腳本範例-進階情境某電子商務平台經營者,想要平台增加龐大的流量,透過購買大量媒體的方式來帶流量。因此,提出1000萬的行銷預算,接著,希望這1000萬行銷預算可以帶來更高的營收。分析目標對象分析相符媒體了解媒體特性區隔溝通訴求計算媒體流量發想溝通創意製作相應素材各個媒體上架追蹤點擊狀況隨時改善優化目標對象點擊進入該宣傳頁面看到內容被吸引找到一些想要的商品採取行動實際購買企劃端操作端營運端製作媒體計畫製作改善對策22行銷腳本範例上述兩個例子正是:解構過後的行銷腳本設計出來的行銷路徑23行銷腳本模版-AISASAttentionInterestSearchActionShare公司網站公司部落格公司論壇公司粉絲頁關鍵字廣告廣告聯播EDM聯盟推播部落格文章論壇貼文新聞報導知識問答清楚精確的內容完整明白的資訊最新市場的情報精采的創意有梗的內容好玩的資訊回饋的特惠精采的創意有梗的內容好玩的資訊回饋的特惠相關內容優化頁面結構優化關鍵字優化各大媒體運用關鍵字廣告再行銷網友回應各種評價內容星等瀏覽人氣便利的服務直覺的介面易讀的內容多元的付款親切的說明好用的功能良好售後服務產品品質優良資訊內容對稱精采廣告創意有趣內容圖像引導誘導分享中肯的發文專業的內容精采的資訊BrandContentPaidContentEarnedContentInboundStrategyContentStrategyOptimizationStrategySearchEngineStrategySocialStrategy24行銷腳本AISAS-Attention行銷工具與方法,包含了媒體操作•搜尋引擎行銷-SearchEngineMarketing•多元媒體採購-MediaBuy•社交媒體投放-SocialMedia•郵件操作行銷-EmailMarketing•即時訊息行銷-IMMarketing•簡訊通知行銷-MessageMarketing•議題操作行銷-WordOfMouthMarketingInboundStrategy集客策略Attention注意25行銷腳本AISAS-Interest內容的設計構成與優化閱讀認知•注意BrandContent、PaidContent、EarnedContent關係•要有明確的議題,溝通認知建立的必要橋樑•內容必須可以從多元的角度重製再利用•內容設計盡量遵循BFD,Belief(信念)、Feel(感受)、Desire(渴望)•議題發展必須持續、繼續、連續ContentStrategy內容策略Interest興趣26行銷腳本AISAS-Search內容盡量佈建完整,讓搜尋引擎好找•分析內容於搜尋引擎結果頁上面的結構•補強或是增加、改善內容於搜尋引擎上的內容分佈狀況•增對搜尋量大、時事相關的議題關鍵字,佈置於內容中•盡量組成多元、不同面相、不同型態,同一主題的內容•內容之於目標對象的關係必須精準、精確•鎖定特定關鍵字作為搜尋結果優化(SERPO)之目標SearchEngineStrategy搜尋引擎策略Search搜尋27行銷腳本AISAS-Action資訊呈現清楚,要有誘發動機的元素•網站內容優化-SearchEngineOptimization•使用介面優化-UserInterfaceOptimization•使用經驗優化-UserExperienceOptimization•社交媒體優化-SocialMediaOptimizationOptimizationStrategy優化策略Action行動28行銷腳本AISAS-Share優良的產品品質與客戶滿意的呼應•注重消費者的購後感受,提供購後回饋•調查目標對象的購後感受狀況,彙整改善建議•主動誘發消費者分享其使用體驗、心得或感想•設計議題引起第一手、獨家、快訊的分享氛圍•邀請知名意見領袖協助分享相關資訊或是內容SocialStrategy社群策略Share分享Section3.行銷腳本執行步驟2930實務練習-(1)設定行銷腳本請依照以下順序設計出行銷腳本:行銷目的量化目標背景緣由可能方法預估成效31實務練習-(2)設定目標對象、受眾群受眾群特徵受眾群輪廓受眾群條件受眾群屬性•受眾群出沒的媒體•受眾群關注的議題•受眾群群聚的地方•受眾群生活的習性•受眾群聚集的理由1.定義出具體要溝通的目標對象2.盡量以分眾、精準的目標對象為主3.必需明確設定出這群人是誰、平常做什麼、為何會看這類型內容4.試著去收集這類型相關內容,並先跟目標對象做初淺溝通5.透過問卷調查去了解目標對象是好方法32實務練習-(3)解構行銷腳本,辨識架構內之元素Tips1.確認流量的來源Tips2.結構行銷的方法Tips3.找出轉換的要素Tips4.訂定到達的頁面Tips5.設計溝通的內容LandingPageActionTrafficSource轉換轉換33實務練習-(4)設定媒體計畫,確認流量來源媒體計畫(MediaPlan),注意事項:•有些媒體的成效需要一定預算才有效益•媒體不是全部投放就好,一定要有目標•媒體之於受眾的關連性必然要清楚明確•搜尋引擎的關鍵字或聯播網都算是媒體•媒體投放成效要好,得確定流量好不好34實務練習-(5)設定行銷溝通策略、訴求與主軸各個媒體相應素材相應內容相應議題相應受眾35實務練習-(6)創意發想泉源(一)七宗罪七宗罪SevenSins色慾貪婪貪食懶惰暴怒忌妒傲慢鎖定人性,真實的與人們的慾望連結在一起,相對就更容易引發人們的注意與感受用人性來連結人心七宗罪SevenSins見欲聽欲香欲味欲觸欲意欲36實務練習-(6)創意發想泉源(二)七情六慾七情六欲喜怒哀懼愛惡欲人生來的生理反應是難以違背以及抗拒,懂得利用人性、驅動人性、策動人性,創意手法的呈現將會更貼近人性。運用天生的人性37實務練習-(7)媒體廣告運用面相分類廣告郵件廣告網站廣告貼文廣告關鍵字廣告廣告聯播社群廣告行動廣告Blog、討論區、留言版、聊天室等貼文廣告心得文、試用文、開箱文、體驗文、短片聯盟行銷、廣告版位採買、廣告交換媒體集體採購、GDN、一般廣告聯播網GDN:GoogleDisplayNetwork38實務練習-(8)內容分眾設計、製作與發佈1.官方網站2.產品網站3.活動網站4.品牌粉絲專頁5.主題粉絲專頁6.官方微博7.官方EDM8.官方電子刊物9.官方數位型錄10.客戶服務MailBrandContent1.關鍵字廣告2.GDN(廣告聯播)3.廣告交換4.部落客文章5.內容頻道上架6.媒體採購(線上線下)7.EDM專發單位8.品牌活動合作9.戶外媒體10.平面媒體(文章或廣告)PaidContent1.討論區主動討論分享2.BBS討論與分享3.Facebook擴散4.Google+討論5.Weibo聚眾6.Twitter快文7.新聞報導8.部落客主動試用分享9.主動在點打卡10.網友成立粉絲頁EarnedContent官方管裡的平台或媒體付費的分眾或大眾媒體各大聚眾的社交平台精采創意與吸睛素材最新內容與深度資訊互動回饋與多元內容39實務練習-(9)內容設計與製作循環資料收集議題明確決定主軸發想創意設計文案設計視覺製作內容發布內容內容製作循環定義好的內容1.主題明確、議題有梗2.溝通清楚、目標準確3.引人入勝、可再閱讀4.精彩創意、印象深刻好的內容很重要1.能引起人們共鳴增加關注2.加深人們對資訊的印象3.比較容易被傳遞與分享4.品牌的影響效益會逐漸拉升5.較易換得同理心、認同感40實務練習-(10)網站視覺焦點與操作動線優化使用性直覺性UserOriented易用性、好讀性、使用性很重要一個沒人懂得如何使用的網站,以及一堆很難閱讀遭到許多廣告干擾的文章,人們會直
本文标题:网路行销概观
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