营销加减法

汪高明北京精锐纵横营销顾问公司营销加减法——卓越大区经理的修炼开场白：这个讲师怎么样？听说他要给咱们讲课，他懂吗？我得找个专业问题，挑战他一下。且慢，他可是刚从市场一线回来，趁热打铁给大家交流一下。自我介绍一下中国科学大学经济学硕士、哈工大EMBA从业经历：康师傅（顶津）、金锣、真心、波导、湖北福娃集团目前：北京精锐纵横营销顾问有限公司食品事业部总经理其他的没了他的四个请求别听手机别抽烟别走动睡觉不要打呼噜营销并不复杂会加减就会营销我的新发现：——读书无用，学问越高职位越低。例如：李嘉诚。。。——听我讲课有小学文化程度都行。销售做了7年，作过业务员、分公司经理、市场总监、营销总监，我初中学的东西到现在还没用上过。我的意思是：营销并不复杂会加减就会营销第一讲、营销识字第一个字“口”字——麻将桌会打麻将就能做好大区经理“麻将精神”永放光芒提前上班主动加班专业精通关注对手永不服输换位思考第二个字“o”字——会烹饪才能做成卓越经理沁、煮、熬、炸、闷——你都要经历沁出来的实习生沁－芹菜、鸡块。去清气、躁气。站柜台、下车间。煮出来的销售代表、主管煮－土豆、地瓜。吸热量、养分。闯社会、跑江湖。熬出来的分公司经理、办事处主任熬－米粥、骨头。用慢火、时间。出骨髓、尽精血。炸出来的大区经理、部长炸－龙虾、花生米。高温、脱皮。吃酥口、看顺眼。折腾是检验大区经理的唯一标准。闷出来的总监、总经理闷－扒鸡、酱犟驴。包荷叶、糊泥巴。上蒸窖、出真味。隐姓埋名，不见天日，韬光养晦，面壁十年。第三个字“＋”字—栓马桩会养马就会做大区经理马觉悟能力觉悟能力牛觉悟能力狗觉悟能力猪每个人都能找到自己的位置用人－－让合适的人做合适的事马——破格重用牛——培养使用狗——限制使用猪——坚决不用领导－－放权、控制马：多放权少控制牛：少放权多控制狗：多放权多控制猪：不放权不控制招聘——相马管理－－赛马激励－－喂马第四个字“五”字会数数就能做大区经理父母做了30年的饭菜，为什么不如上三个月厨师培训班的学员？您下了10年象棋，为什么下不赢十岁的专业棋童？十年的老业务，为什么业绩不如毕业三年的新手？原因很多，没有一个“目标”是根本。“1”一个目标“2”两项积累——知识和经验资本和信誉“3”三个选择——择业择主择偶“4”四悟——觉悟、醒悟、感悟、创悟“五”过“五关”——酒（度）色（偷）财（道）气（忍）赌（戒）回顾看图识字：“口”字——精神“o”字——修身“＋”字——管理“五“字——成长有兴趣听下去，请——给点掌声！营销宗师－－毛泽东毛泽东的学历：师范专科毛泽东代理产品：高端产品—德国产品，卖点提炼，市场调研结果毛泽东的用人观：全世界无产者联合起来毛泽东的财务观念：欠债可以不还毛泽东提出口号：打土豪、分田地毛泽东的市场策略：农村包围城市毛泽东的广告策略：传单＋墙壁第二讲营销加减法区域营销？别整得那么复杂！记住几个“加减法”就行了．销售业绩＝客户数量＋客户质量增加客户数量用加法提高客户质量用减法第一单元营销加法（加法）湖北空调市场的思考：科龙空调1.5亿？美的3亿？格力6亿？结论：数量决定销量。客户不多怎么办？１．客户数量＝新客户＋老客户本小节解决问题：开发新客户，留住老客户。开发新客户好比“挖泥土”渠道（新客户）开发计划的制定1、渠道统计汇总客户总数已开发未开发竞争品牌占有待开发2、制定开发次序资源有限集中突破TOP10理论打基础3、渠道策略设计一连串的计划和行动4、组织资源人、才、物领导是“最好最大”的资源5．跟踪反馈新客户开发年年有任务、月月有指标、有时间限制、有跟踪记录、有奖惩措施补救措施：成立“市场开拓突击队”1、要有一名具备丰富营销理论知识和市场实战经验的专业人士作为核心人物，起指导作用。2、最好有一名高层领导亲自带队，这样可以鼓舞士气，而且在实际接触中也可以挖掘新的营销人才。3、给突击队员最好的待遇，最快的升迁机会。将要遇到的新问题新客户疑问多开发新客户将要面临的新问题1、区域大小2、销售任务3、售后服务4、操作模式5、毛利返利6、设中转库7、储运费用8、铺底赊销9、调价补差10、滞销品处理11、给特价机12、门头招牌13、专柜制作14、样机折价15、进大卖场支持16、经销商会17、拜访次数18、能否提供培训根据公司政策灵活答复完全答应可以变通坚决回绝关键：有备而来。预测对方要什么牌，知道自己手中有几张牌。老客户的维护维护老客户的过程，即解决老客户难题的过程。老客户难题多一、资金不足解决办法：帮他制定收款计划，协助其收二级客户的钱。劝其清掉经营业绩不好的品牌，实行清仓、盘活资金（集中优势兵力、通过发挥自己的优势来取得进步）。支持其促销，加快销售，使其资金尽快回笼。鼓励其抵押贷款（指私有财产）。提供银行担保贷款，让厂家提供一定信用额度。以上均无法解决的话，厂家就需要重新选择客户或者缩小销售区域。二、不愿冒信贷风险（不愿意和商场合作，因商场有账期）解决办法：分析原因，坦白交流、解释，找出信誉差的商场。再开发另外的经销商来做，或者通过厂家代表出面协调经销商与商场的矛盾，使他们的关系归于融洽，这样既照顾了经销商的面子又成功合作，他会很感激佩服你。三、库存太低，不囤货解决办法：告诉他在目前商业零售业态日益强大的情况下，与之合作是趋势，代表商业流通领域零售业态将占据越来越多的发言权，经销商将在未来仅仅发挥本着中心的职能，帮他分析原因，是否资金不足。告诉他不屯货，则可能造成销量流失。告诉他下面的网络提不到货将会对他不满，客户网络将不稳定，并分析强调由此可能带来的后果（他的对头会乘机抢走他的二级客户、导致客户资源流失）。提供促销支持，协助他加强终端销量，资金尽快套现。举行渠道促销，诱他备货（抢占其资金、仓库，有时候还可以打击竞争对手的份额，利用厂家经销商的客户重叠来使竞争对手的产品在他手里逐渐萎缩）。重申公司立场，公司要求必须备货，否则另外开发客户，以此给他施加压力。四、送货不及时解决办法：如因车辆等设备缺乏，可告诉他可能需要购置车辆。如因车辆配送系统不科学，可建议他重新设定配送路线、配送结构。如果仓库没有货、急需备货，就必须对其分析原因、后果，让其意识到问题的严重性，有时候属于配送目标不明确，设立商场仓库警戒线（例如加强商场促销员培训，商场仓库存货较少时必须立即补货）。帮他调整库存结构与产品结构。调动配送人员的积极性，分析其奖罚措施是否到位。分析商场是否其相关政策制约，找出源头、积极公关。五、加价太高解决办法：谈判取得共识。告诉他渠道加价太高则会造成冲货发生，并告诉他冲货的后果。培养另外的客户牵制他（下下策）。拟订最高限价，盖公司总部章传给他，若这样做则取消所有广告支持、返利等（告诉他因为加价太高可能会导致在卖场卖不动，若卖不动则不值得厂家投入推广支持等，有时候故意吊一下他的胃口，让他感觉你的说话分量也很重、不容忽视）。共同投入促销调低价格，挑起商场之间的矛盾，培养商场之间的竞争进而压低价格。开发新的客户，以此来钳制他、培养新旧客户之间的竞争压低价格促使走量。六、冲货严重解决办法：寻找原因，如果销售区域界定不明确引起，则必须清晰界定销售区域。收集证据后予以警告、处罚。通过生产日期、客户编码等防止。是否销售任务太高，经销商及厂家代表压力大（重新评估市场容量及销售任务的合格性）。很多时候我们需要自己反省，理性地、客观地分析自身的原因，不要盲目地责怪客户，比如是否价差太高、撇除冲货成本后是否经销商仍旧有利可图。是否邻近地区（省份）的供货价格不合理。七、代理的品牌太多（本品牌比例太小）解决办法：帮助他开发网点，协助他分销，通过帮助他建立一个样板市场或网点来提升他的信心。灌输远景，意识灌输、远景描述，数据分析，分析其经营本品牌的好处（分析其各品牌利润贡献，分析我公司产品利润贡献率，对比我公司优势、售后服务、返利支持等）。客户渗透（渗透其业务队伍系统、监控其库存为以后厂家调价补差等做准备）。安排高层拜访他，提升其信心、有的很牛气的客户只能通过感情交流摆平他。达标奖励来刺激他。八、经销商准备代理竞争品牌在跨国公司，这是被严禁的，因为这样会造成一些商业机密的泄露，会导致制造商争夺该客户而受控于该经销商，进而演变为两个制造商拼资源，从而两败俱伤，并形成恶性循环。解决办法：正面警告，不允许做对手品牌（分析他与新厂家合作会增加很多沟通成本等等）。对比好处，我品牌带来的好处大于竞争品牌（用行动、业绩来说服他）。如果客情关系良好，经销商会征询我公司代表的意见、则我司从一开始就打消他做对手品牌的念头。列出开发新网点计划，拿出数据说服他，若我公司协助其开发新网点，同样可获取做对手品牌的利润。保留另外选择客户的权利。九、经销商只选择畅销品种解决办法：首先分析其合作是否有诚意，是否基于长远合作（没有长远计划的经销商可能会考虑赚一把就不干了）。可以答应他只做畅销品种，但另外型号让其他经销商来做，以此来牵制该经销商，给他施加压力。抓好陈列，从终端帮他走货，打消其疑虑。把畅销品资源（如奖励、优惠政策等）应用到不畅销型号上。告诉他不畅销品种的促销计划。向公司争取当地活动、路演、促销等支持。商店宣传、调研、拿出依据说服他。十、经销商的无理要求、无理条件解决办法：认真聆听，找出推翻他的要点与理由。分析做我公司品牌的赢利状况，心理暗示其这种要求的无理性。重申公司的规定、制度。展望长期合作计划、强调双赢、指出其看重短期效益的错误。提供可能的、合理的替代方案（对于实在难缠的客户而言，属于下下策）。转移其兴趣。以退为进，用另一个无理的条件挡他或用潜在的后果说服他。十一、经销商不报库存、不提供信息解决办法：平时留意其销售推进情况，做到心中有数。分析不报告库存原因，认清是“不能”还是“不为”，沟通商量，告诉他提供信息的好处。制定相关政策，说明立场，这是他应该尽的义务。协助经销商分析信息，成果共享。若他一直“不为”，则在他需要你支持的时候也刁难他一次，让他重新认识到你的重要性。十二、经销商要求利润高解决办法：分析他的赢利状况。告诉他若达到多少销售额，可以向公司申请奖励（说服他通过上量来增加盈利）。制定合理目标（例如通过增加销售任务）与奖励计划（任务达成可奖励）。加价太高则说服他通过扩大销量来增加利润，而不是通过增加单位利润来增加收入。（价格弹性图证明，价格越高，销量越少，价格越低，销量越大）。协助他开发新的渠道，新的客户及网点。培养新的同一级别的经销商，增加他的市场份额压力、使他产生（库存）危机感。十三、经销商要“政策”进场费要促销、要折扣、要广告、要降价、要礼品、要赊销、要配送、要区域客户问题“新解”客户问题是一种资源，是我们赖以生存的土壤。问题越多土壤越肥。客户问题越多，我们的作用越大。客户问题没有了，我们的工作就没有了。小结：销量＝新客户＋老客户要增加销量就是多结新朋友，不忘老朋友。2.客户数量＝大客户＋小客户本节解决问题：能摆平小客户，摆不平大客户。如何与大客户打交道？先看大客户究竟有多孬!资料：《国际性大超市采购谈判技巧培训要点》及破解1永远不要试图喜欢一个销售人员，但需要说他是你的合作者。2要把销售人员作为我们的头号敌人。3永远不要接受对方的第一次报价，让销售人员乞求,这将为我们提供一个更好的机会。4随时使用口号：你能做得更好！5时时保持最低价的记录，并不断要求更多，直到销售人员停止提供折扣。6永远把自己作为某人的下级，而认为销售人员始终有一个上级，这个上级总是有可能提供额外的折扣。7当一个销售人员轻易接受条件，或到休息室去打电话并获得批准，认为他所做的让步是轻易