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战略营销——基于价值与模式的思考主讲:陈明博士教授江西财经大学EMBA课程为什么是战略营销?为什么是战略营销?•告诉啤酒商如何酿造和售卖啤酒不是经济学家的任务。——马歇尔•你还是这样做啤酒吗?•你还需要做啤酒吗?•你不这样做啤酒和不仅仅是做啤酒,那你的企业能干什么?概念辨析•营销管理——利润导向•营销战略——竞争力导向•战略营销——顾客价值导向目录1环境变了2营销是什么3明确价值4如何发现价值5如何界定价值6如何创造价值7如何传播和传播价值8如何实现价值1环境变了环境客户竞争ChangeChangeCompetitionCompetitionConsumerConsumer3C+1T3C+1T技术技术蒸汽机蒸汽机电力电力电话通讯电话通讯计算机计算机互联网互联网物联网物联网三网融合三网融合二维码二维码•WEB1.0时代•WEB2.0时代•WEB3.0时代•WEB4.0时代我们面临的挑战---来自技术经济形态的演变产品经济产品经济产品经济商品经济商品经济商品经济服务经济服务经济服务经济体验经济体验经济体验经济时代变了•碎片化•去中心化•反意义•反传播时代变了•创意性•群体性•理想性正确的做法是——企业必须和消费者一起开发和分企业必须和消费者一起开发和分享能够激发独特趣味、个性化偏享能够激发独特趣味、个性化偏好满足以及反映普世价值观的产好满足以及反映普世价值观的产品、服务和企业文化。品、服务和企业文化。普世价值观•虔诚、慈善、诚实、正直、同情、关怀、分享、节制等2营销是什么大师的观点对经营目的只有一个站得住脚的定义:即造就顾客。所谓造就顾客,就是通过创造独特的价值,给人们一个购买你的产品和服务的坚实的理由。——德鲁克21世纪的消费者•寻找有意义的关系,而不是优良的产品和服务营销营销==关系的承诺与实践关系的承诺与实践何谓“关系”?关联关注关心关怀关切……对营销的理解•营销不是围绕产品而开展的工作•营销是围绕着价值而开展的工作区分两个概念营销(Marketing)推销(Sales)人主观价值(拉)产品客观价值(推)营销最根本的工作就是研究消费者的人性需求,用最有效的方式与他们沟通。是否一致?我们的诉求顾客的需求卖点买点利润顾客价值最大化营销销售顾客价值客户忠诚销售额市场份额人——顾客物——产品与服务股东价值最大化营销——价值的创造与让渡明确价值明确价值发现价值发现价值界定价值界定价值创造价值创造价值实现价值实现价值传播价值传播价值传递价值传递价值营销——价值的创造与让渡环境分析STP战略产品策略定价策略人性的层次促销策略渠道策略服务策略满意度忠诚度(贡献利润)1234563明确价值价值•价值是指客体满足主体需要的属性。•这种属性既有客观性又有主观性。消费品消费品工业品工业品服务品服务品社会性价值情感性价值功能性价值消费品的顾客价值模型主观性价值客观性价值消费品消费品工业品工业品服务品服务品何谓工业品•工业品,是指那些购买者购买后以社会再生产为目的的产品,包括原材料、主要设备、附属设备、零配件、半成品、消耗品以及技术服务和支持等。工业品营销的特点•购买决策复杂,需求呈现多样化•对价格的敏感度高需求的多样性•发起者、使用者、影响者、决定者、批准者、购买者、守门者•价格导向、问题解决导向、重视标准导向以及战略导向。工业品营销的策略•渗透_价值链___•改变客户企业的_生产方式__工业品的价值体系•对客户成本的权重•对客户最终产品销售力的权重消费品消费品工业品工业品服务品服务品对服务的概念辨析•围绕产品所作的一切都不叫服务——背景因素•服务是围绕解决顾客的问题所开展的工作——激励因素只有创造了超出预期之外的惊喜,才能带来真正的满意。服务品的顾客价值体系•物质利益–的正常使用–的完美呈现–的彻底解决•心理利益–获得额外的惊喜–物超所值–人性化的理解–个性化的关怀4如何发现价值机会源于洞察•需求洞察•产业洞察•竞争洞察需求洞察与机会发现回答三个问题•顾客是谁•核心(隐性)需求•价值主张核心(隐性)的需求•未满足•未开发•请记住一条关键的原则:在任何一个消费领域,都有一群对现有的产品和服务充满抱怨以及对未来充满期望的顾客,为他们开发产品和提供服务,才是一个企业真正的起点。关乎顾客“生命线”的需求•必需品(musthave,又称“雪中送炭”式的刚性需求)•而非可有可无的奢侈品(nicehave,又称“锦上添花”式的非刚性需求)产业洞察与价值发现产业洞察•行业本质•发展趋势•关键环节(利润区)何谓行业的本质?•行业本质=该行业产品的消费者需求的真正价值_突破传统的行业假设•大胆摆脱“毋庸置疑的行业假设和行业惯例”的约束•摆脱“从现有资源和能力来观察商业机会”的惰性思维趋势洞察•基于客户未来生活方式、技术发展以及产业演化的认识,建立对未来最接近真实的假设,借以培育先发制人、塑造产业前景所需的有关未来产业的先知先觉的能力。摆脱既有市场的束缚•产业远景不是今天的延续,而是与今天截然不同•重视被忽视的抱怨与_需求发现隐性的顾客需求•从“我们从事什么行业”及“我们提供什么产品或服务”转移到“顾客到底需要什么“现有顾客群新顾客群顾客类型潜在需要已知需要需要白色地带灰色地带灰色地带灰色地带灰色地带黑色地带黑色地带灰色与黑色地带:有待开发的商机顾客类型与需求分析图聚焦产业链•发现利润区•控制话语权产业经济链的微笑曲线创品牌企业战略定位的选择市场份额领先质量领先服务领先技术领先创新领先灵活领先关系领先特权领先知识领先全球领先折扣领先价值领光竞争洞察与价值发现核心竞争力核心竞争力是企业发展的根本目标。是形成企业竞争优势的基础。核心竞争力的特点:高价值——带来可持续的利润增长异质性——基于文化、团队精神与企业传统不可复制——历史性、系统性、整合性不可替代——具有独专性不可交易——企业内核,非市场要素核心能力:将资源转化为独特顾客价值的能力5如何界定价值卖给谁?——向谁说战略失误的典型表现•先有产品,然后再去找市场,或者只有产品而没有市场概念,这从根本上就错了。STP原则确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为每个目标细分市场研究可能的定位观念在目标顾客心目中创造差异市场细分(S)目标市场选择(T)市场定位(P)确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为每个目标细分市场研究可能的定位观念在目标顾客心目中创造差异市场细分(S)目标市场选择(T)市场定位(P)STP原则•STP就是要将产品场景化,让顾客的消费情境与场景化的产品形成唯一有效的关联。市场细分•将整个市场细分化–地理变量:地区/城市规模/人口密度/气候–人口变量:年龄/性别/家庭规模/家庭月收入职业/教育程度/种族/宗教/国籍–心理变量:社会阶层/生活方式/个性–行为变量:购买时机/追求的利益/使用地位什么样的人会趋同?价值观相同的人。市场细分(市场聚类)的三大学说市场细分(市场聚类)的三大学说••地域地域学说学说••阶层阶层学说学说••生活形态生活形态学说学说特别的爱给特别的你!特别的你也决定了爱的内涵。目标市场••目标市场目标市场•购买需求与购买习惯都类似的一群人•生活方式相同的一类人群••目标市场确定(目标市场确定(主要和次要的目标市场)•可盈利性•可计量性•可进入性•规模性可适应性(公司的目标与资源)成功的关键•知道自己的目标顾客_•4P策略、组织流程和研发投入要以“向目标客户提供最高价值”为导向•把市场资源集中起来,建设细分市场的主导品牌卖什么?——说什么?产品定位•1、核心产品•2、形式产品•3、延伸产品(唯一关联)关联建立起来,不要随便改变它。改变关联,就是蹂躏顾客的心智。价值界定的营销阶梯理论营销阶梯理论物性_人性产品品类品牌体验产品作为起点•极致化的产品功能——技术创新•更不相同的差异化——需求开发品质的极致化•基于顾客感知的极致化品质品类作为起点•依靠市场细分创造价值•在行业中建立“品类第一”的概念,成为超越竞争的关键企业角度的品类创新•丛林法则•对立法则品类决定品位•位——你的顾客处在何种位置•品——你的顾客在乎别人说什么品牌营销•简单说来,一个品牌就是一个承诺。通过识别和鉴定一个产品或服务,它表达一种对品质和满意度的保证。——WalterLandor品质——功能性价值满意度——情感和社会性价值品牌化战略产品赋予产品某种人格化的个性、情感、形象、生活方式、身份、价值、地位或意义等,整合传播给目标顾客,经过一定的认知、感觉和使用经验后,形成对附加价值的认同、信赖等正面的态度和行动,产品才真正实现了的蜕变。品牌赋值溢价空间营销=传播•产品信息•品牌价值性能价格(同质化)个性人性关注关怀(异质化)营销=传播营销营销==关系关系的承诺和实践的承诺和实践体验营销•所谓体验营销是指企业以消费者为中心,通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计,让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象,并获得最大程度上的精神满足的消费过程。什么是体验•体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件。所以,没有两个完全相同的体验。体验营销关注顾客的感受而非产品参与互动,体现个性价值6如何创造价值什么是产品•产品是价值的承载物。它体现了企业对顾客价值的理解力和表现力。产品策略产品属性•产品质量(坚持力)–就是“没有缺陷”–包括:质量水平和质量一致性–顾客回头,产品不回头•产品特征(洞察力)–创造基本功能之外的情感性附加功能•产品风格和设计(想象力)–针对不同细分市场的区别化设计什么是价格•价格是产品价值在顾客心中的感知形态•价格具有感知差异性•定价策略的核心是–物超所值的惊喜–为无价的感觉定价策略•给顾客一个参照系(系列定价)•建议销售价•分期付款或者是拆零定价•开低走高•尾数定价•限量发售与其说我们在选择价格,还不如说我们在给选择的价格一个合理的说法。创造减少增加剔除____________价值创造的蓝海模型7如何传播与传递价值传播与传递价值•促销——传播价值–广告–公关(事件营销)–人员推销–SP–直复营销•渠道与服务——传递价值–人员、过程、展示促销的意义•促销活动的利与弊–对老顾客是一个伤害–很难创造回头客营销的沟通营销=沟通•不会沟通,就不是在做营销•既要学会对个人的沟通技巧,又要掌握对群体的沟通技巧沟通定位•理性诉求•感性诉求提炼产品的卖点•产品概念——产品的核心利益•产品卖点(顾客买点)——顾客的感性认知•营销沟通的秘诀就是在理性与非理性(感性)之间保持必要的张力。两传创新•企业成长阶段论•企业经营角色论企业运营的循环体系价值资源利润成本决定影响中小企业的七大困惑•难以摆脱同质化竞争•资源获取难•高成本运营压力大•利润微薄•时好时坏,持续盈利能力差•品牌没有知名度•扩张速度太慢媒体的种类•传统媒体(三大媒体)•传统服务业媒体•互联网媒体•移动通讯媒体•人际传播媒体“新媒渠”为中小企业带来什么?新媒渠——通过创造独特的顾客价值超越同质化竞争!“小”不可怕•不是“小”在产品上•而是“小”在市场上新媒渠——帮助你高效率的获取资源!资源整合•配电盘模式•资源置换模式•长尾模式新媒渠——革命性降低支出从而摆脱高成本运营的羁绊!降低成本•WEB2.0模式•免费模式•狠砍成本模式革命性的成本降低•把企业的整体成本下降50%以上•某个分项目成本变成0或者20%以下WEB2.0模式•让用户或参与方自掏腰包,自己花时间生产产品和内容•客户满意度更高狠砍成本模式•彻底消除重要的成本环节•且不能以牺牲客户的满意度为代价新媒渠——在微利时代扩大利润来源并保持持续盈利!盈利模式•1P模式•收入倍增模式(可持续性、爆炸性增长的潜力)收入倍增模式(一)•产品金字塔模式–名气产品(业务)–规模产品(业务)–利润产品(业务)–现金流产品(业务)•四者兼具则是金牌产品了收入倍增模式(二)•利润扩张阶梯模式–服务支持–利润分成–销售代理–买断经营–投资入股收入倍增模式(三)•客户解决方案模式–方式:•渗透价值链•改变顾客的生活或生产方式–绩
本文标题:营销学原理陈明
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