营销环境与营销调研

TheMarketingEnvironmentAGlobalPerspective3PhilipKotlerGaryArmstrongSweeHoonAngSiewMengLeongChinTiongTanOliverYauHon-MingPowerPointslidesadaptedbyPeggySuCopyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd3-1市场与市场环境3-2Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd3-3Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd学习目标学完本章，需要达到的目标:1.描述影响公司服务客户能力的环境因素2.解释人口和经济环境的变化如何影响营销决策3.识别自然环境和技术环境的主要趋势4.解释政治和文化环境方面的关键变化5.讨论公司如何应对营销环境3-4Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd本章目录1.公司微观环境2.公司宏观环境3.应对营销环境3-5Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd营销环境•营销环境包括营销以外的因素，这些因素影响到营销经理建立和保持其与客户联系的能力。3-6Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd•微观环境包括与公司息息相关的因素，这些因素影响到其服务客户、公司、供应商、营销中介、竞争者和公众的能力。•公司•供应商•营销中介•顾客•竞争者•公众营销环境3-7Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd营销环境•宏观环境包含大的影响微观环境的社会因素•地理位置•经济•自然•技术•政治•文化3-8Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd公司层面内部环境因素包括:•高层管理人员•财务部门•研发部门•采购部门•运营部门1、公司微观环境3-9Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd供应商•提供产品和服务所需的资源•被视为提供顾客价值的伙伴1、公司微观环境3-10Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd营销中介•帮助公司推销、分销产品到最终用户•包括:•转销商•实体分销商•营销服务代理商•金融中介1、公司微观环境3-11Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd营销中介•转销商是帮助公司寻找消费者并将商品销售给他们的分销渠道。包括:批发商&零售商.•实体分销商是帮助公司储存和运送产品，从原始地点到最终消费者的分销渠道商。•营销服务代理商包括市场调研公司、广告机构、媒体公司以及营销咨询公司，它们帮助公司定位和促销商品给正确的消费者。•金融中介包括银行、信用卡公司、保险公司以及其他商业伙伴，它们帮助公司交易融资或者为买卖交易存在的风险提供担保。1、公司微观环境3-12Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd顾客•消费者市场包括购买商品和服务用于个人消费的个人和家庭。•企业市场购买商品和服务用于进一步的生产过程。•转销商购买商品和服务，然后再以一定利润重新销售。•政府市场购买商品和服务用于生产公共产品和服务。•国际市场由其他国家的买家构成，包括消费者、生产者、分销者以及政府。1、公司微观环境3-13Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd竞争者•公司必须通过定位其产品来获取相对竞争者的战略优势。•每个公司都应该考虑其本身的规模和相对其竞争者的行业定位。1、公司微观环境3-14Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd公众公众指任何对组织达成目标的能力有实际或潜在的利益或影响的团队：•财务公众•媒体公众•政府公众•公民行动公众1、公司微观环境•当地公众•一般公众•内部公众3-15Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd公众•财务公众影响到公司获取资金的能力——商业银行、投资银行和投资者。•媒体公众传播新闻、信息和总编评论。•政府公众影响宣传中的产品安全和信用。•公民行动公众包括消费者组织、环保团体和少数族群团体。•当地社区包括相邻的社区居民和社会组织。•一般公众影响到公司的整个公众形象。•内部公众包括员工、管理人员、志愿者和董事会。1、公司微观环境3-16Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd•人口统计学力量•经济力量•自然力量•技术力量•政治力量•文化力量2、公司宏观环境3-17Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd人口统计学环境•人口统计学是研究人口分布数量、密度、地点、年龄、性别、种族、职业以及其他统计学的学科。•人口统计学包括年龄、家庭结构、人口地理迁移、教育特点以及人口多元化。2、公司宏观环境3-18Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd人口年龄结构的变化•代际营销通过生活方式而非年龄来区分消费者。•婴儿潮包括了1947至1964年间出生的人，包括大部富裕的亚洲人•X一代包括1965年至1976年之间出生的人。他们往往:•较高的离婚率•关心环境•乐于与有社会责任的公司合作•不太注重物质•注重生活质量•消费者团体、环境团体和少数族群团体2、公司宏观环境3-19Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd2、公司宏观环境人口地理迁移趋势包括:•国内或跨国人口迁移•从农村向城市迁移•工作环境的变化•远程交流•在家办公•离婚和分居3-20Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd人口统计学环境劳动力变化趋势包括:•更好的教育•更多白领•更职业化2、公司宏观环境3-21Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd多样性•市场越来越多元化•国际•国内•趋势包括:•多种族•同性恋者•伤残人士2、公司宏观环境3-22Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd经济环境•经济环境包括那些影响消费者购买和消费习惯的因素。•自给自足经济消费大部分自己生产的产品。•工业经济是更为高级的经济。2、公司宏观环境3-23Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd收入变化•价值营销包含向消费者提供经济上合理的产品、更高的价值——以一个合理的价值提供适当的质量和服务相结合的产品组合。•收入分配•富裕阶层•中产阶层•工薪阶层•底层民众2、公司宏观环境3-24Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd恩格尔定律当收入增长时:•食品支出比例下降•住房支出比例持平•储蓄比例增加2、公司宏观环境3-25Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd自然环境•自然环境包括营销者用以作为投入使用的，以及影响营销行为的自然资源。•趋势•原材料短缺•污染加重•政府监管加强•环境可持续战略•绿色营销2、公司宏观环境3-26Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd技术环境•市场环境的大部分剧烈变化都会带来正面和负面的影响•急速变化•提供新市场和新机会•网络•医药•微型化•武器•信用卡•沟通2、公司宏观环境3-27Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd政治环境•政治环境包括在一个社会中影响和限制各种机构和个人的法律、政府机构和压力团体。2、公司宏观环境3-28Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd政治环境•商业立法管制•公共政策指导，为社会大众利益设定了良好的法律和法规•越来越多的法规:保护公司保护消费者保护社会利益越来越重视商业道德和社会责任•社会责任行为，公司主动寻求保护其消费者和环境的长期有利的方法。•事业关联营销2、公司宏观环境3-29Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd文化环境•文化环境包括影响整个社会基本价值、信仰和行为的机构和其他力量。2、公司宏观环境3-30Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd文化环境文化价值的持续性核心价值观和信仰具有极高的持久性，代代相传，并被学校、教堂、商业机构和政府强化。亚文化价值观的变迁大部分社会文化价值由人们的一系列观点所表达:•人的自我观•人的他人观•人的组织观•人的社会观•人的自然观2、公司宏观环境3-31Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd对反应的观点•无法控制型•适应现有的环境力量•主动型•积极行为改变环境因素•徒劳无功型•坐视环境力量变化3、对营销环境做出反应第四章MarketingResearch3-32Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd学习目标学完本节之后，我们应当：•1．解释信息对公司及其理解市场的重要性。•2．定义营销信息系统并讨论其组成部分。•3．概述营销调研过程的步骤。•4．解释公司如何分析和发布营销信息。•5．讨论一些营销调研者所面临的特殊问题，包括公共政策和道德问题。4-33Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd1、评估营销信息需求•营销信息系统包括人、设备和整个搜集、分类、分析、评估及分配需求的过程，最终传递及时且准确的信息给营销决策制定者。•评估信息需求•开发需要的信息•分析信息•传播信息4-34Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd4-35Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd1、评估信息需求营销信息系统4-36Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd1、评估营销信息需求•营销信息系统为公司的营销部门和其他管理者以及外部的合作伙伴，比如供应商或者中间商和营销服务机构提供信息。•一个好的营销信息系统能够在使用者想要的与实际需要的或公司有能力提供的信息之间找到一种平衡。•应关注的问题:•信息的数量•信息的有效性•信息的成本4-37Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd营销人员从以下方面来获得需要的信息：内部数据库营销情报营销调研2、开发营销信息4-38Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd内部数据库•内部数据库以电子化的形式从公司数据库资源——包括财务、营销、客户服务和销售部门——中搜集关于顾客和市场的信息。2、开发营销信息4-39Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd优势：•获取的速度快•成本低劣势:•信息不完全•为营销决策带来负面影响•信息过时•信息的数量不足•对设备和技术的要求较高内部数据库的优劣势：2、开发营销信息4-40Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd营销情报•营销情报是