营销调研

JL.ZhuRungEnterpriseManagementConsultationCO.,LTD.精品资料网“可口面对百事的挑战”精品资料网年代初，传统软饮料巨人可口可乐的市场份额受到后起之秀百事可乐的剧烈侵蚀。可口可乐迅速反击，于1982年出台了著名的“堪萨斯调查计划”。在这次市场调查中，出动了2000名调查员，在10个主要城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可口可乐。调查员向顾客出示包含有一系列问题的调查问卷，请顾客现场作答。例如：有一个问题是：可口可乐配方中将增加一种新成分，使它喝起来更柔和，你愿意吗？另一个问题为：可口可乐将与百事可乐口味相仿，你会感到不安吗？你想试一试新饮料吗？精品资料网根据调查结果：只有10－12%的顾客对新口味表示不安，而且其中一半的人认为以后会适应新口味。1984年9月，他们终于拿出了样品。这种新饮料比原来更甜、汽泡更少，它的口感柔和且略带粘感。可口可乐企业组织了品尝测试，在不告知品尝者饮料品牌的情况下，请他们说出哪一种饮料更令人满意。测试结果，顾客对新可口可乐的满意度超过了百事可乐。而以前的历次品尝测试中，总是百事可乐打败可口可乐。精品资料网课程结构营销调研概述调研策划程序调研策划技术调研结果的表述访问员管理JL.ZhuRungEnterpriseManagementConsultationCO.,LTD.精品资料网营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出与企业所面临的特定营销环境状况有关的调查研究结果，从而把握目标市场的变化规律，为营销决策提供可靠依据的调查研究活动精品资料网营销调研策划的要素构成与相互关系要素构成内容各要素之间的关系调查主体调查主体是整个营销调研策划活动的具体组织者、操作者，他们主要负责营销调研活动的设计、组织工作，同时还承担市场信息的搜集、整理、汇总和分析等任务调查宿体提出营销调研的任务和要求；调查主体根据这些任务和要求设计出营销调研方案，并向调查客体进行调查；调查客体向调配主体提供有关的市场信息；最后，调查主体再对所获取的信息进行整理、分析，得出调查结果，并把调查结果反馈给调查宿体；调查宿体根据调查结果，加以通盘考虑后作出决策调查客体调查客体是指营销调研策划过程中的相应调查对象调查宿体调查宿体是调查结果的使用者精品资料网不得对其或对其所在机构的技能、经验作不切实际的表述3.不得对其他研究者作出不公正的批评4.在节约费用并保证质量的前提下设计研究5.按与客户合同中的规定去实施调查6.必须确保对调查记录的保密7.不得有意散布没有得到数据充分支持的调查结果8.准备必要的技术信息，以说明发布的调查结果的有效性9.不得同时从事非市场调查活动，例如：数据库营销活动精品资料网客户公布调查结果时仍必须事先咨询研究者，以确保调查结果不会被误导精品资料网：一家鞋业企业派它的高级财务职员到一个非洲国家去了解企业的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这个职员打电话回来说：“这里的人不穿鞋，因此，企业的鞋在这里没有市场”鞋业企业总经理决定派最好的销售人员到这个国家，对此进行仔细调查。一星期后，销售人员打电话回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。”鞋业企业总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总经理打电报回来说;“这里的人不穿鞋，然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须重新设计我们的鞋子，因为他们的脚比较小。我们必须在教育他们懂得穿鞋有益方面花费一笔钱。我们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱，但是他们生产有我们从未尝过的最甜的菠萝。精品资料网：我估计鞋的潜在销售最很大，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲超级市场的费用，都将得到补偿。总算起来，我们还可赚得垫付款20%的利润。我认为，我们应该毫不犹豫地去干。精品资料网：美国可口可乐企业在进入中东市场时，仍采用一贯的红色包装，然而却遭到阿拉伯国家人民的一致反对。后经过缜密细致的调查，才知道红颜色与伊斯兰的教义相违背，犯了忌讳。得知这个情况后，可口可乐企业马上换了包装，变红颜色为绿颜色，同时又进行了一系列的公关活动，终于成功地进入了中东市场。奇喜饮料企业推出一种具有绿色概念的新饮料－果蔬汁，想以“绿色”和“健康”概念取胜。但由于前期调查人员在作市调时忽略了消费者对饮料口味的感受，公确定消费者普遍认为他们最看重的饮料没有污染，其次是饮料的文化口味和有利于健康和健美（不引发肥胖）等，在消费者缺位的精品资料网：情况下新产品就匆匆被推向市场，结果只有以市场惨败匆匆收场。尽管该产品非常完美＿低糖、不含防腐剂且能保鲜，既“健康”又“绿色”，还与“活力无限”的理念相符，但是它失败了，因为基石不稳，大厦倾也。精品资料网：以生产牛仔裤闻名世界的李维企业设有专门的机构负责市场调查。在调查时应用心理学、统计学等知识和手段，按不同国别，分析消费者的心理和经济情况的变化、环境的影响、市场竞争条件和时尚趋势等，并据此制订出销售、生产计划。1974年企业对原联邦德国市场的调查表明，多数顾客首先要求合身，企业随即派人在该国各学校和工厂进行全身测验，一种颜色的裤子就定出了45种尺寸，因而扩大了销路。企业根据市场调查，了解到美国青年喜欢合身、耐穿、价廉、时髦的服装，故把合身、耐穿、价廉、时髦作为产品的主要目标，从而产品长期打入了美国青年人的市场。近年来精品资料网：在市场调查中，企业了解到许多美国女青年喜欢穿男裤，企业经过精心设计，推出了适合妇女需要的牛仔裤和便装裤，使妇女服装的销售额不断上升。如此，虽然在美国及国际服装市场相当激烈，但李维企业靠分类市场调查，他们制订的生产和销售计划同市场上的实际销售量只差1%－3%。精品资料网营销调研的基本类型按主体分类1.企业的营销调研2.政府部门的营销调研3.社会组织的营销调研4.个人的营销调研精品资料网营销调研的基本类型按营销调研的范围进行分类1.专题性的营销调研2.综合性的营销调研精品资料网营销调研的基本类型按营销调研的功能进行分类1.探测性调研2.描述性调研3.因果性调研4.预测性调研精品资料网营销调研的内容市场营销因素调研1.政治法律环境调研2.经济环境调研3.人口环境调研4.技术环境调研5.地理环境调研6.社会文化环境调研7.同行竞争对手调研8.同行竞争产品调研精品资料网营销调研的内容市场营销实务调研1.消费者调研2.产品调研3.价格调研精品资料网营销调研的内容市场营销实务－促销调研1.推销调研2.营业推广调研3.公关活动调研4.广告活动调研精品资料网营销调研的内容市场营销实务－分销调研1.分销管理调研2.经销商调研3.零售店调研企业内部环境调研精品资料网营销调研的内容企业内部环境调研1.分销管理调研2.经销商调研3.零售店调研JL.ZhuRungEnterpriseManagementConsultationCO.,LTD.精品资料网营销调研策划程序一、确定问题和调研目标二、制定调研计划三、实施调研计划四、信息分析五、编写调研报告六、实施反馈追踪调查精品资料网确定问题和调研目标一、界定调研范围二、明确调研的主题三、确定调研的目标精品资料网分析问题的角度分析企业现况，企业面临的营销问题是什么？在诸多市场影响力中，哪些值得调查分析？在未来之日，企业希望的市场情况是什么？精品资料网某电脑企业的调研目标客户需要企业送货上门的主要原因是什么？哪些客户最有可能需要提供送货服务？这一服务能使企业客户增加多少？这一举措能为企业的形象产生多少有长期意义的影响？与其他工作相比，送货服务的重要性如何？精品资料网分析后得到的好处市场焦点问题明朗化后，可以协助拟定市场调查架构可明确了解企业借由市场调查所拟达成的目标达成目标所采取的营销策略因而现行精品资料网郑州天一公司生产出一种新型的采暖设备供应市场，由于产品新颖颇受市场欢迎，有供不应求的现象，故考虑建立新厂以增加供应能力。但是，对于这个计划是否恰当，公司管理层面临这样几个问题：1.因为是新产品，企业的内部资料搜集不够，无法提供分析2.若借消费者调查以确定该产品是处于成长期或进行成熟期，又将以何种指标来判断呢？可能的指标有：精品资料网本产品的消费者有多少？购买者比例有多少？购买者满意度如何？重复购买率如何？消费者的家庭结构怎样？对采暖新设备的选择有何特殊要求？新产品扩散途径有哪些？市场调研者与产品营销负责人为这些测定指标沟通后，他们决定依靠消费者购买的调查来正确了解消费者购买需求动向，进而决定是否增加新厂，或者现状。因此，新型采暖设备的消费者购买调查的重点在于：1.寻找最合适的测定指标来测定产品处于成长期或成熟期？2.本调查应采取叙述性调查还是假设检定调查？或者两者兼具？精品资料网制定调研计划确定资料来源选择调研方法设计调研工具决定抽样计划确定接触方式确定人员与费用精品资料网几种主要的接触方式内容优点缺点邮寄调查表能避开被访问者不愿面谈或其反应可能受访问者偏见的影响或曲解的情况回收率一般较低或较迟电话访问这种访问能够在调查人不明确问题是矛以澄清访问时间须短促，不能过多涉及个人问题，以免引起被访问者疑心人员面谈能够提出较多的问题，可用个人观察来补充访问的不足之处成本较高，需比其他方法有较多的管理计划和监督，易受访问人员的偏见或曲解的影响在线访问方便、普遍局限性较大精品资料网调查计划的建立包括调查时间、调查目的、调查对象、调查方法2.调查具体策略的检查分析3.调查资料收集4.出具调查报告书第二条个人调查的实行对于个人调查的实行，各调查员如果发问不关联的话，回答者将会做各种不同想法上的判断。问题的规格必须做到统一。本方法规定如下：1.调查监督员和调查员召开协调会议，将调查的目的、调查法、问题事项、回答、调查书回收时间等协议，并对各调查进行统一行动。精品资料网调查员：调查员应对问题内容作好理解，决定问题顺序。研究员应对问题内容作好理解，决定问题