行销专题--诗芙侬内文分析（DOC 50页）

诗芙侬内文分析指导老师：赖明弘制作学生：企五乙11884057王瑜伶企五乙11884094林韦伶一、公司简介与经营模式公司简介：What：主要生产、代理贩售全系列保养品、化妆品及日用品Where：台中市忠明南路４２４号１２之1Who：黄冠贤先生When：诗芙浓前身为艾美娜品牌，在民国六十六年成立，是由利国制药厂分出的化妆品制造部。而在民国七十年时，正式设立利肯化工实业有限公司How：产品可分为自行生产及代理。自行生产：诗芙侬、上山采药…；代理：诺婕蒂、alwaysblack…。产品主要在美妆药局、超市量贩店、百货公司的开架区及专柜区。Why：主要是董事长的父亲买下爱美那化妆品公司放手让他经营，因而投入化妆品这个产业。Howmuch：产品可分为开架式的低价位及专柜式的中高价位。经营模式：顾客区隔－依不同年龄层、心理变量、不同个性的消费者，提供不同的产品特性，满足此区隔中的消费者。顾客利益－品牌忠诚群重视服务品质，而诗芙侬是个老品牌，走的是社区路线，提供亲切的服务为诉求功能倾向群重视产品的功能，而NOBORI，强调产品是针对「问题肌肤」做特别调理流行求变群重视流行个性化的产品，而AlwaysBlack，标榜以流行彩妆为主年轻族群偏好高贵不贵的产品，易于购买，而上山采药，以开架式陈列、年轻的消费者为诉求特色价格考量群重视价格便宜，而Just@100，强调产品不论彩妆或保养品全部通通一百元。核心技术－商品技术来源：自71年成立以来即与日本东阳株式会社技术合作，并近期与义大INTERCOS国外著名色彩品制造厂及瑞士CBR公司国外著名保养品专门制造厂进行技术合作交流，1/3的产品为原装进口，1/3半成品浓缩进口，1/3为提供技术及原料在台生产。为了精益求精，所有原料皆从日本、美国、法国、瑞士、意大利及德国进口，每项原料及产品都通过卫生单位合格标准，并且符合美国CTFA规定及欧洲EEC国际检验标准。诗芙侬化妆品秉持『品质至上，全面满意』的品质政策，近年来积极与日本、法国、瑞士、德国等各化妆品大厂技术交流，努力创造优良的化妆品及日用品。主要商品为天然植物精华成份，并经过严谨的产品开发及生产过程，从香味、色泽、浓度、持久性、使用性、敏感度的测试及检查，以确定产品品质的纯净度。同时也都经过无数次的精密仪器试验及试用，以确保产品品质的安全及可靠。价值链－主要活动行销策略在价钱上让消费者觉得买得起，又很有质感。因此，把化妆品放在一个很高级的地方卖，让人家觉得又高级、又漂亮、又平价。品牌的清础的定位，即使摆在同一空间卖，也不会互相影响。各个品牌的营运全部独立，彼此之间良性竞争。在专柜有专人服务，为消费者介绍适用的商品。支持活动虽然旗下品牌众多，研发室往往是共通的。通常最新成果是由集团内的顶级路线先用，一到两季后，再依市场反应，将研发成绩重新排列组合，依序往下传递到不同定位的姐妹品牌。由于注重成分大于广告形象的消费者越来越多，近年也有加快研发与替换速度的趋势。附加价值活动提供消费者美容、新品的信息，肤质咨询的服务，提供修眉、试用品等免费好康的服务。不定期举办促销服务，给与消费者更多的回馈。二、大方向的正确性与执行现况使命（愿景）：公司为何创立－创办人的父亲对他信任有加，在他二十四岁、刚退伍时，买下爱美那化妆品公司放手让他经营，而他靠着自己的力量在化妆品业界闯出一片天。公司理念－魅力与创意（专柜）／胸怀深情，宝贝人生（直销）目标：短期目标：不定期举办促销活动，藉由活动创造高销售量来增加利润。中期目标：提升研发技术，让新产品更符合健康流行的消费需求。长期目标：不论国内或海外，让自身化妆品在全球市场上更竞争力。现行决策：一方面加强产品性，另一方面则走趣味性，重视国内消费者需求进行研发新品。追求产品力的提升，使商品更具特色，在市场中，显现出品牌的特性并且发挥影响力。品牌形象顺应本土化的形象顺势发展，由中国化、社区化及加强服务三方面着手。不间断的促销活动，增加产品的销售量。公司在经营政策包含目标管理、利润中心制、全面普及，无远弗届等等。积极扩大海外市场在大陆五十多个城市的百货公司都有专柜。也外销到马来西亚、香港、新加坡等地。三、公司（或组织）的总体环境经济环境2002年国内经济一路开低走高，经济成长率持续走高，相较于2001年的负成长，显示国内景气日渐回暖(机会)。美伊战事近尾声，随后重建与国际政经角力，仍将左右全球经济走势；加上SARS疫情不明，也将造成国内相关统计指标之趋势呈现未明状况。(威胁)在民间消费方面，由于失业率在2002年始终居高不下，科技产业光芒渐淡，股价指数于低档震荡，在财富效果缩小的情形下，民间消费呈保守状态。2002年全年民间消费年增率为1.91%，较经济成长率3.54%，差距1.63个百分点。今年初美伊及SARS疾情，民间消费更低靡。(威胁)在国内投资方面，英国经济学人信息中心(EIU)在2003初出版之全球展望报告中，台湾在未来五年的经济环境，在全球六十个接受评比的经济体中，排名第十八名。因美伊战争，国内厂商对于庞大的重建商机，成立招商团积极准备。SARS疾情，促使台商回流。近期因外资大量的拥入，对未来的经济添增变量。(机会)人口统计环境年龄层下降使用化妆品的年龄层逐渐降低。厂商看上年轻族群新市场，强调自由选购乐趣及标榜购物平价的购物习惯，联锁店开架式化妆品逐渐成为新的竞争市场。化妆品的主要消费者就是年龄介于15~65岁之间的女性。业者以往均已成年女子、上班族(21岁以上)为主要消费群，主要的通路为百货公司的专柜或一班化妆品门市。而随着国人使用化妆品保养年龄层日趋下降，社会日益富庶，年轻消费族群(20岁以下)市场成长空间很大，近年来业者亦积极开发占整体市场比重约20%的年轻消费族群市场。(机会)男性化妆品市场男性爱美的程度不在只是古龙水而已，逐渐接受保养品和专用粉底，虽然目前市场不大，但仍旧存有不少商机。自然环境近年来，世界环境保育人士，大声疾呼大家要重视自然环境的保护。化妆保养品本身就是化工产品，因此在处理原料制造过程中，要妥善处理好废弃物。在产品包装上，采取简单高雅；商品提供补充瓶，以空瓶购买补充瓶并提供小小折扣，如此可回收用完的空瓶，为社会尽一份心力，消费者也会再度购买此商品。(机会)绿色产品是未来的趋势，目的在减少资源浪费、环境破坏、身心破坏…等的产品，所以在研发产品时，应该要考量这些因素。(威胁)科技环境随着精密化工、生物科学、材料科学的发展和CAD在包装造型设计方面的应用，以及细胞科学在皮肤医学中的深入，化妆品产业正从深度和广度两方面快速进展，并将成为科技应用的新兴行业。其主要技术发展方向为：(机会)生物医学美容－自70年代以来，重组DNA基因工程和杂交瘤细胞工程为核心的生物技术，以惊人的速度向前发展，给生物医学带来革命性的巨大变化。20多年来，多种基因工程产品先后研制成功并投入应用，如胰岛素、人生长激素、干扰素、集落刺激因子、白细胞介素、促红细胞生产素、凝血第八因子、肝炎疫苗等产品已发挥出显著的疗效。在皮肤美容领域中，许多基因工程生长因子在皮肤修复和医学美容方面的应用不再鲜为人知。现在基因工程技术已开始影响人类的美容保健，国际上已有10多种基因工程产品用于美容目的，如神经生长因子（NGF）用于健身塑形；表皮生长因子（EGF）用来治疗皮肤缺损；α转化生长因子（αTGF）试用于整形外科，而在中国美容界，纤维细胞生长因子（FGF）早已被广泛用于换肤修复。中草药美容－天然环保产品中草药美容是中国传统医药学在美容中应用的典范，近年来在国外也得到关注。国际上已开始流行草药美容方法，但目前中草药美容市场规模不大，仅作为天然美容品中的辅助部分在补充应用，主要原因是科技水准不高，精制提纯技术不尽如人意，加上目前对美容有效成分亦缺乏定性定量的科学数据，所以中草药全面走向美容市场还有待时日。奈米技术的应用－所谓化妆品之奈米技术应用主要是指添加活性成分方面有较大区别，如天然植物提取物、多种维生素等，但这些活性物质的活性越高越不稳定，遇光、热、酸、氧等极易分解或氧化。如何使有效的活性物质在化妆品添加、储存中保持稳定和鲜活，如何营造表层皮肤组织结构所需的生物环境，并将所携带的鲜活成分释放，且维持有效时间、有效浓度一直是化妆品领域中的世界性难题。奈米技术的应用能对传统工艺乳化之缺陷进行改进，因为用奈米功能原料透过奈米技术处理得到的化妆品膏体微粒可以达到奈米级，这种膏体的皮肤渗透性大大增加，利用率随之大为提高。采用奈米技术研制的化妆品，其独到之处在于将化妆品中最具功效的成分处理成奈米级结构，从而顺利渗透到皮肤内层，事半功倍地发挥护肤、疗肤效果。政治法律环境国内化妆品商品需通过药物食品管理：药物、食品及化妆品检验及其它相关法律的审核通过，才可在市面上流通。1992年因货物税停征，关税由原来的35%大幅降低至10%，造成化妆品市场自由竞争的局面。截至2001年底，进口化妆品市场占有率已超过五成，达到64.16%。目前进口化妆品可分为两大系列：日系；欧美系列。使得国产化妆品多呈萎缩状况。(威胁)社会文化环境随着全球经济发展以及国内产业型态的转变，国内化妆品产业发展趋多元化，随着国人的所得增加，许多女性开始走出家庭到社会上工作，随着女性就业市场的增加，意味着有较高的消费能力。另一方面，由于化妆品使用人口日渐增加，使用者年龄大幅下降，国外品牌不断进口引入，化妆品年销售量成长率不断提高，皆显示化妆品在台湾社会由过去的奢侈品渐渐转变成民生必需品。(机会)爱美是人的天性，因此化妆品已为人们日常生活的一部份，特别是女性，几乎天天使用，长年累月之下，对人体产生非常大的影响。近年具有消费能力的妇女，每年购买化妆口的金额平均消费在一万左右，显示国人消费能力提升，生活水准提高。(机会)近年，年轻世代已成为业界众所瞩目的金母鸡，他们出手阔绰消费能力极强，就算自己赚不了那么多钱，也要想办法扩张信用以举债方式先行享受人生的美好，在景气冷清产业逐渐外移的台湾，成为格外耀眼的消费世代。但也别忽视贵族妇女族群，她们有经济能力，是一群有钱有闲，为了让自己变得更年轻、更美，在此的花费绝对不会省。(机会)Internet的发展，使的上网人口逐年成长，其消费方式也跟着改变，运用在线购物的人口也逐年增加。四、产业环境产业定义化妆品所包括之范围相当广，主要可分为保养品、彩妆品与香水三大系列。保养化妆品包括化妆水、乳液、面霜等。彩妆品包含口红、眼影、腮红、粉饼等。产业概况：台湾化妆品市场由最初阶段发展至今，已有四十多年的历史。随着台湾社会环境的改变，经济发展迅速，国民所得成长的很快，许多女性开始走出家庭到社会上工作，随着女性就业市场的增加，使得化妆品已由过去的奢侈品变为日常生活中的基本品。整个化妆品的产业，可以发现三大主要改变：早期由海外化妆品公司将商品以技术合作的方式在台制造销售，后来由代理商销售产品、或外商改立分公司、也有和本地代理商合资。(威胁)多角化的经营方式，例如：基础保养系列、研发彩妆、身体按摩等。消费者购买习惯的改变，许多新兴通路的兴起。随着这些变革，整个化妆品产业的销售方式由百货公司专柜、百货店…等等的传统通路到近期的开架式通路，及新兴的电子商务通路。2001年国内需求衰退10.46%依据财政部工业生产统计数据显示，2001年国产化妆品销售值为106.21亿元，较2000年下滑7.02%。2001年国内化妆品市场需求为163.69亿元，较2000年亦衰退10.46%，主要是受到国内景气衰退所致。(威胁)表一、台湾地区化妆品市场规模单位：千元；百分比日期1997年1998年1999年2000年2001年国产化妆品销售值9,880,3869,695,29610,487,08111,422,89910,621,277年15.29%-1.87%8.17%8.92%-7.02%成长率进口9,988,95210,247,48410,600,73711,494,73310,503,200出口2,805,8003,093,8303,796,2684,636,1704,755,154国内需求