西南财经大学国际商学院 国际市场营销80页

西南财经大学国际商学院国际市场营销学主讲：吴凡2003年3月入世后，五大类人才成争夺对象目前我国紧缺的人才主要有五类：1、高层次营销人才2、高新技术人才3、高素质复合型高层经营管理人才4、高级金融保险人才5、各国语言翻译人才摘自中国网2003年1月2002年最赚钱的十类人才1。企业高级管理人员2。建筑承包商3。体育影视明星4。计算机软件开发商5。企业高级营销人员6。金融保险经纪人7。律师8。注册会计师9。整形医生及美容师10。广告及公关人员MarketingCase:大学生擦鞋匠姓名：罗福欣学历：1997年大学毕业，专业：市场营销工作经历：曾做过公司白领，现是职业擦鞋匠；1998年3月17日，成都太升南路，开始擦鞋职业生涯；第一个“五年计划”：在成都买房成家；第二个“五年计划”：扩大星级连锁店的规模与品牌。成功的奥秘是什么？大学生擦鞋匠成功的奥秘：罗福欣说：第一：找准市场！“在市场细分的基础上，找到高档皮鞋护理的空白点！”第二：要有技术！“擦鞋也是一门技术，不仅要擦亮，而且要擦好！”第三：还要有宣传，要有品牌！第四：创业要有一颗平淡心，不能好高骛远！“成功的机会每天都有，关键是看你能不能把握得住！”2003年7月《成都商报》国际市场营销学教材《国际市场营销学》（第二版）*普通高等教育“九五”国家级重点教材*甘碧群主编*武汉大学出版社1999年11月版国际市场营销学参考书籍：《InternationalMarketing》(10thedition),*PhilipR.Cateora,JohnL.Graham著,*IrwinMcGraw-Hill出版社1999年版《MarketingManagement》（9thedition），*Phillip·Kotler著，*上海人民出版社1999年10月版GradingSystem:Finalexam:40%Presentation:30%Homework:20%ClassParticipation:10%TotalPoints:100%国际市场营销学第一章国际营销学导论第一章国际营销学导论一、市场营销学的基础知识(Marketing)二、国际市场营销的概念、特点与基本内容（InternationalMarketing）三、国际市场营销与国际贸易的关系四、企业从事国际市场营销的原因与方式五、国际营销活动的发展第一节市场营销学的基础知识一、市场营销（Marketing）的含义1.美国市场营销协会的定义：“市场营销是为了创造交易和满足个人与组织目的而对于主意、产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程。”市场营销是指企业为满足市场需求并获得利润而进行的一切与市场有关的经营销售活动。2。菲利普·科特勒的“大营销”观念企业营销活动的重点：市场什么是市场？·市场概念的演变：（1）市场是买卖双方聚集在一起进行商品交换的场所；（2）市场是商品交换和流通的领域；（3）市场是商品供求关系的总和；（4）市场是对某种商品有需要和购买能力的人们。市场=消费者+购买力+需要（欲望）二、市场营销的基本特点1。市场营销的核心：交换。2。市场营销的基本出发点是：消费者的需求。3。市场营销具有普遍性。4。市场营销活动是社会交换过程，具有社会性和可管理性。“一切从市场中来，一切到市场中去”Marketing=/=Selling营销与推销的区别(Marketing----Selling)出发点重点方法目的推销观念企业自身利益产品推销与促销通过销售产品来获得利润营销观念消费者的需求市场整体营销通过赢得顾客的满意来获得利润营销（Marketing)与推销(Selling)二者具有本质区别：“营销是生产能销售得出去的产品，推销是销售能生产出来的产品”市场营销的核心理念:顾客就是上帝!三、企业营销活动的主要内容（一）分析和发现市场营销机会（二）细分市场与确定目标市场（三）制定市场营销组合战略（4Ps）（四）规划具体营销战术（五）营销过程的评价和控制营销管理的基本过程第二节国际市场营销概述一、国际市场营销的概念国际市场营销是国内市场营销在国际市场中的延伸与扩展，是企业所进行的跨越国界的经营销售活动。二、国际市场营销的特点*国际市场营销与市场营销的关系三、国际市场营销的任务从国际市场顾客需求出发，依据国内外不可控的各类环境因素，运用企业可控制的因素，制定、执行及控制企业的国际营销计划，实现企业的营销目标。四、国际市场营销的基本体系*企业走向国际*营销环境分析*企业进入国际*4P策略：*营销计划市场的原因市场战略的选择的制定、国际市场调研产品策略实施与价格策略控制国际市场细分渠道策略*营销组织促销策略的建立确定目标市场是否要进入国际市场进入哪些国际市场如何进入国际市场如何进行国际营销如何进行国际营销的组织与管理第三节国际市场营销与国际贸易的关系一、国际市场营销与国际贸易的联系1。基本的经营方式相同；2。所面临的经营环境是相同的；3。部分理论基础相同：“比较利益学说”，“国际产品的生命周期理论”，等等。二、国际市场营销与国际贸易的区别1。二者研究的主要问题不同；2。二者商品流通的形态不同；3。二者的经营哲学有差异4。二者的具体作业流程有差异思考题判断正误：“国际贸易中的产品一定要跨越国界，而国际营销中的产品却不一定需要跨越国界。”国际营销与国际贸易的比较内容国际贸易国际市场营销经营主体国家企业产品跨越国界是不一定目的利润利润信息来源国际收支平衡表公司营销记录市场活动：*买卖活动是是*物质分销是是*定价是是*市场调研一般没有有*产品开发一般没有有*促销一般没有有*分销管理没有有第四节企业从事国际营销活动的原因与方式一、企业从事国际营销活动的原因1、经济全球化的必然结果，是时代发展的必然趋势；2、国内市场需求趋于饱和，市场竞争日益加剧；3、国际市场的吸引力；4、政府的鼓励与支持；5、其它原因：*获得国外先进的科学技术和管理经验*充分利用国外的资源，有利于提高规模经济效益*其它二、企业从事国际营销活动的方式1、出口Exporting；2、许可证贸易Licensing；3、在国外设立销售办事处或营销子公司；4、国外直接生产与营销；5、其它方式。第五节国际营销活动的发展一、国际营销理念的演进*营销理念1。传统营销理念生产观念：生产什么就卖什么！产品观念：酒好不怕巷子深！推销观念：我推销什么，顾客就买什么！2。现代营销理念*市场营销观念：生产你能销售得出去的东西，而不是销售你能生产出来的东西！3。营销战略观念*社会营销观念：让企业的发展、消费者需要的满足与社会的长期发展协调起来！4。全球营销理念*运用全球的资源做全球的市场二、国际营销活动的发展1、国内营销DomesticMarketing2、出口营销ExportingMarketing**InfrequentForeignMarketing**RegularForeignMarketing3、国际市场营销InternationalMarketing4、多国营销MultinationalMarketing5、全球营销GlobalMarketing**GlobalizationTides本章阅读书目1、《市场营销学》（修订本），第一章，吴世经、曾国安等主编，西南财经大学出版社2000年5月版2、《国际市场营销学》（第2版），第一章，甘碧群主编武汉大学出版社1999年11月版MarketingCaseDiscussion案例讨论：麦当劳快餐店的成功之道思考题：1。麦当劳快餐店成功的主要原因是什么？它的主要经营哲学是什么？它是如何贯穿于营销活动的全过程？2。麦当劳快餐店如何以顾客需求为导向不断发展其营销业务？3。麦当劳的产品属于典型的西式食品，在素有饮食王国之称的中国逐渐流行起来，这个现象说明了什么？4。麦当劳在海外扩张时所面临的难题是什么？如何解决？5。假如你现在是一家传统的中餐馆的营销主管，面对的麦当劳的冲击，你将如何应对？国际市场营销学第二章国际市场营销环境分析你了解国际市场吗？什么是国际营销环境？为什么要研究？研究什么？怎么研究？Homework1:CaseAnalysisReport案例分析作业：中国纺织品进入意大利市场的环境分析案例思考题：1．根据以上介绍材料，你认为中国家用纺织品生产企业是否应该进入意大利市场？请简要说明理由。2．如果中国家用纺织品生产企业要进入意大利市场，哪种环境因素对企业的营销活动影响最大？3．中国家用纺织品生产企业进入意大利市场的优势和劣势分别是什么？4．中国家用纺织品生产企业进入意大利市场的主要竞争对手是谁？应采取何种竞争策略来扬长避短？5．从总体上来看，中国家用纺织品生产企业进入意大利市场所应采取哪种营销组合策略？（结合4P理论）中国家纺企业进入意大利市场的SWOT分析Strength:Opportunity:Weakness:Threat:案例分析：市场定位高价格低价格低质量高质量第一节国际营销环境概述一、国际营销环境的概念与特点1.什么是国际营销环境？国际营销环境是指企业在国际营销活动中所必须考虑的、能够影响到其营销活动的一切外界因素的总和。如何理解？2.国际营销环境的特点：1）相关性；2）强制性；3）动态性；4）差异性；5）复杂多样性。第一节国际营销环境概述二、国际营销环境体系1.微观营销环境（1）“营销链”供应商企业营销中介消费者（2）竞争者、社会公众2.宏观营销环境研究宏观营销环境的最终目的在于：分析市场：1）判断市场规模2）了解市场特征国际营销环境体系顾客供应商企业本身营销中介消费者竞争者、社会公众社会文化环境经济环境自然环境科技环境政治法律环境金融外汇环境市场第一节国际营销环境概述三、国际营销环境分析的目的与基本方法1.目的分析与发现市场营销机会与威胁2.基本分析方法*列表评价法*矩阵分析法*SWOT分析Question:WhatisSWOTanalysis?S:StrengthW:WeaknessO:OpportunityT:Threat思考题：选择题：你认为在国际营销中最困难、最应该注意的问题或因素是什么？A.政治制度的差异；B.法律制度的差异；C.文化的差异；D.经济发展水平的差异；E.地理环境的差异；F.政局的动荡；G.外汇汇率的波动；H.时差；I.其他因素。消费者行为分析影响消费者购买行为的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素消费者：年龄、职业、性别、经济条件、生活方式、价值观等：需求动机、情绪、态度等：家庭、社会地位、参考群体：文化、亚文化、社会阶层：市场因素、非市场因素消费者行为分析（一）消费者购买行为模式1。基本过程产生需求==收集信息==个人情况==购买决策==购买==购后反馈2。基本模式：“刺激反应”模式“刺激反应”模式刺激因素营销类因素：产品价格分销促销非营销类因素：文化经济技术政治季节等消费者“黑箱”1.购买者行为特征2。购买决策过程消费者反应购买行为产品选择品牌选择购买地点购买时机购买数量购买方式7W:Who,What,Why,Where,When,How,Howmuch消费者购买行为模式的典型形式：1）理智型：购买谨慎，有主见，不盲从，往往反复挑选2）冲动型：往往跟着感觉走，易受促销手段的影响3）习惯型：常在固定的销售点购买固定品牌、型号的产品4）经济型：追求实惠，特别关注商品价格的变动5）情感型：追求情感满足，强调审美情趣和购买环境6）品牌型：追逐品牌，只有有品牌的产品才是好产品7）时尚型：追逐时尚，引领潮流8）不定型：没有明确要求和固定偏好，常奉命购买或顺便购买9）疑虑型：疑心重，害怕上当，购买中往往犹豫不决10）其它。第二节国际营销环境中的社会文化环境分析一、文化与国际市场营销1.什么是文化？文化有什么特点？2.判断正误：“文化没有对与错、好与坏之分，只有差异。”3.文化各因素对国际营销活动的影响*语言：文化的镜子*价值观/人生态度*宗教，等等。思考题在国际营销活动中如