视觉营销问题

现今中国服装市场上的《视觉营销》是个很热门的话题，似乎服装企业老板如果今日还没有把视觉营销装入脑海，便成为了落伍之人。谁又愿意承认自己是个时尚产业中的落伍者呢？于是乎视觉营销（陈列）便成为了近两年来企业订货会的必修课程，而且越来越极端化地朝向店面的艺术美发展。看到这一现象，不免使我原来欣喜的感觉增加了一份担忧。中国企业重视视觉营销是一件极其好的事情，这恰恰说明当今中国的信息化进程的加快使中国与国际水平的差距越来越小，特别是视觉营销在其成为服装营销手段之后的10多年，就受到了中国服装企业的重视，这体现着中国服装企业的经营模式与世界一流的服装企业正在迅速靠近。但是将视觉营销极端化地视为追求艺术的美感，我认为是与视觉营销的根本目的有所偏离的。事实上，视觉营销本身也是服装业发展过程中的差异化手段。纵观服装业发展的历史，它走过了以下发展阶段，服装业最初经历的是量体裁衣的个性化服务，也就象我们的“裁缝店”，在当时人们的收入水平并不很高，对服装的需求量并不大的时期，它能够实现供需之间的平衡；但随着经济的不断发展，人们对服装的需求量增多，很显然靠单品的手工制作就使得供不应求出现，于是服装业的差异化创新便出现在工厂的批量化制作上，虽然它不能完全贴近个体差异，却使得供需重新得到平衡，它提高了服装生产效率，也使商人们获得了又一商机，但这时服装厂的生产是以单一品类加工制作的方式出现，即一家工厂要么生产上衣，要么生产裤子，要么生产裙子……；经济的不断发展总是推动着人们精神需求的提高，随着生活水平的提高，人们开始又对服装有了更强的个性化需求，他们从有衣穿，有裤着演变为对用服装整体搭配来体现美的需求增加，于是，60年代末，GAP为大众创造的SPA（服装自有品牌）模式开创了服装业又一差异化营销的新路，与此同时，设计师们也为个性需求很强的人们创建了众多的设计师品牌店；这一模式在日本70年代成为主流。我们现在依旧可以看到服装业以设计师为主导的品牌和以大众需求为主导的品牌经营模式共存于服装业内。两种不同的品牌虽然主导因素不同但营销的目的都相一致，那就是通过营销过程攫取利润的最大化，任何一种模式只要它的优势存在，就会被企业效仿，随着效仿者的增多，业内这种模式的竞争就会日趋激烈，于是，企业们又会挖掘新的利润增长模式，视觉营销便成了90年代盈利模式创新的产物。事实上，从服装经营出现之际，就存在着服装的摆放问题，只是它从未被业界视为竞争的差异化模式被推上历史舞台，当服装设计款式，面料和制作工艺已经不能成为品牌竞争力的时候，垄断竞争的稳定市场与高额利润不再给公司带来竞争优势的时候，如何使商品营销效率的提升便使得视觉营销受到了前所未有的重视。为了能剖析视觉营销使企业获利的根源，还是让我们来看看企业到底是如何获利的。一个企业竞争能力通常用两个指标衡量，一个是总资产收益率，另一个是权益收益率。总资产收益率体现了公司的生存能力，权益收益率体现的是公司股东的获利能力。杜邦分析法又进一步阐明了衡量企业获利能力的两大关键指标：净利润净利润销售总额总资产收益率（ROA）=--------------=---------*--------------=销售净利率*总资产周转率资产平均总额销售总额资产平均总额净利润资产平均总额权益收益率（ROE）=----------=ROA*-------------=ROA*权益乘数所有者权益所有者权益由ROA和ROE来分析，权益乘数是一个固定值，因此，企业的获利取决于销售体系的销售净利率和财务体系的总资产周转率，抛开财务体系的总资产周转率，我们只看在公司的销售总额一致的情况下，销售体系如何做可以提高销售净利率，从而使公司在竞争中占据主动的优势地位。在销售总额一致的情况下，销售净利率受净利润的直接作用，销售净利润又受到销售毛利润的影响，销售毛利润又受到存货周转率的影响，也就是受到存货周转天数的影响。服装受流行趋势与季节的影响很大，过时过季的服装只好降价销售，降价便会提高成本率，成本率的提高又导致利润下降。说白了就是服装卖得越快越好。这点对于经济发达的城市意义更大，对于经济与服装的关系有这样一句贴切的描述，经济发达的程度与人们旧衣服新的程度正相关。随着经济的不断发展，服装企业之间的竞争也愈发激烈，设计师品牌多能以个性化特征把握住自己的忠实消费群体，继续拥有着一些垄断竞争的优势，但更多的服装企业失去了垄断竞争的资本，比拼销售速度便成为了企业差异化竞争的新目标，于是通过对服装销售环境的调整，服装卖场的设计、服装货架的设计、服装的摆放、POP的使用、橱窗的布置以及灯光的使用等来提高销售效率的视觉营销便成为90年代服装企业差异化竞争的手段。以上之所以在服装业不断竞争发展的历史背景进行大量的阐述，是希望读者能够真正地明确视觉营销的手段的关键目标是提高服装销售的速度问题，它是针对服装产品、橱窗、卖场综合设计及货品摆放的综合技能。而不只是把商品摆放得漂亮这一肤浅的认识。上面谈到服装在其竞争发展过程中出现了设计师品牌和大众消费品牌两大分支，让我们来看一下他们各自的特征和视觉营销的重点所在。一类是被顾客，特别是服装从业人员视为“大牌”的品牌，也就是那些在全球享有很高知名度的奢侈品集团旗下的品牌，如DIOR、YSL、JEAN_PAULGAULTIER、CHANEL、KENZO、LV、GUCCI、HERMES、PRADA、HUGOBOSS等等，他们以设计师品牌为主导。首先，这些品牌的目标消费群体定位在高收入人群和那些偶尔奖励一下自己的中高收入人群；其次，这些品牌强调设计师独特的设计风格；再者，这些品牌设计的款式并不多，货量也很小，主要是为高端客户塑造“唯我独尊的个性化风格”；“大牌”在视觉营销中核心强调的是品牌的个性化设计，它以充分展示单品的款式特征和独一无二的搭配组合为吸引消费者的重点，以视觉的冲击力营造服装的展示氛围，在满足消费者强烈的个性化着装需求的同时，攫取品牌的垄断利润。另一类是大众消费品牌，典型品牌有ZARA、MNG、GAP、H&M等，其特征是，首先，品牌的目标消费群体是中/低消费人群，国内更多的品牌都在此列；其次，品牌以大众喜好为核心进行设计，企业以满足大众需求为己任，款式多，总量大；同时，这类品牌的视觉营销中更注重在各个环节方便众多的消费者购物，以提高销售效率，在销售速度的较量中赢得竞争力。鉴于国内品牌绝大多数都属于第二类，打造出国际化的奢侈品品牌也不是短期可以实现的，因此我着重针对第二类品牌视觉营销手法常见的问题进行剖析。要想赢得商品销售的速度，需要针对销售过程中的每个环节进行考虑：1、提高抓住目标消费群体的速度；2、提高目标消费群体进店的速度；3、增加顾客在店内停留的时间；4、提高卖点货品感染顾客的速度；5、提高顾客选货购货的效率；6、提高顾客转店的频率；从1999年开始从事视觉营销的工作以来，我逐渐对视觉营销有了一些粗浅的认识，我个人认为一些品牌在视觉营销手法的使用时，存在一些误区，以下针对这些常见的现象，谈谈个人看法。、单纯地用卖点款式堆砌橱窗，而忽视了品牌风格的塑造橱窗可以说是吸引目标消费群体的重要工具，因此橱窗多用来诠释服装品牌的风格特征，同时也渲染品牌的推广活动。一些商家单纯地在橱窗中罗列不同风格/主题的新款服装，忽略了对品牌内涵的表达，从而使吸引目标消费群体的效率降低，也就偏离了橱窗使用的核心方向。在橱窗陈列上，我们可以更多地借鉴“大牌”的表现方式，在橱窗中侧重表达出品牌的风格、主题搭配以及色彩组合。KENZO主题风格橱窗正确地展示款式搭配及色彩组合展示2、片面地注重服装款式的展示，忽略了色彩、灯光的功效实际上，我们解决消费群体进店的速度主要是靠色彩和亮度，而非服装款式。在无意识中人们会被鲜艳的颜色和明亮的环境左右着行进的方向。因此，首先，企业需要设计和采购一些色彩鲜艳的商品，有些企业只考虑了色彩鲜艳的商品不易被顾客接受反而会产生库存，因此常常放弃鲜艳色彩商品的选购，却没有考虑牺牲少量的色彩鲜艳商品的成本换来的是顾客入店效率的提高，和对其它服装销售的引导和带动作用。其次，企业在对店面灯光设计时，一定要根据业主对用电负荷的限制进行设计，否则灯光设计得再精美，不能使用也毫无价值，如果为了省电而不开灯，虽然电钱省了，但客流量却大大降低，从而影响销售效率，得不偿失。3、货架摆放不当，造成客流不畅一些店铺因为货多店小，因此货架摆放很多，使得客流通道变得狭窄，还有一些店在货架摆放时，外高内低，这都是问题。立式货柜（可移动的中岛货柜）一方面是陈列服装的道具，另一方面是构造客流通道的工具。顾客是靠视觉感受通道的通畅程度，而非理性地测量。外高内低视线受阻，会有墙体阻挡的视觉信号，通道狭窄会有行走不便的视觉反馈，这两种信息都传递给顾客“障碍回避”的信号，导致顾客不会进店选购商品。因此，货柜应本着外低内高，通道本着外宽内窄的原则摆放立式货柜，才能拥有畅通的客流通道，使得顾客能更长时间地在店内流动，增加了商品的浏览率和销售机会。通道宽度可以参考导购柜台通道80cm，单边双向通道160cm，双边双人200cm，双边三人230cm来设计。通道宽度也和顾客的视野正相关，相距1米正前方的视野半径约0.5米，因此，通道的规划及影响这客流率，也影响着顾客浏览服装的效率。除了对内通畅，对外通常也需要关注。切忌把自己的经营区域用货架围起来，最好是与邻家品牌相互联通，这样，只要我们的陈列吸引顾客，邻家的顾客很容易流入我们的店中。4、因盲目地“大牌”崇拜，忽视了自己品牌面对的目标消费群体。一次出差看到该城市的服装品牌壁式货柜（贴墙而立）几乎都在使用1.75米高的挂通，大惑不解，听到一个学员的“大牌都用1.75的货架”解释，我才恍然大悟。前面已经谈到“大牌”不用顾客自己拿取服装，即便是自己拿取，量也很少。但大众品牌更多地需要顾客自助，降低顾客取货的疲劳度便是视觉营销中提高选购效率的重要手段。根据人体工程学原理，结合中国人的平均身高，方便舒适的中国人肢体活动高度范围大致在75cm—135cm之间，因此，桌子和挂通的高度应取在这样一个范围，才是提高营销效率的视觉营销手段。中国人的肢体活动宽度范围在0—120cm内，这也就不难理解，为什么标准货架多采用110cm的宽度。5、全货出样，货架拥挤，选购困难；同时，货品没有更新的新鲜感，导致忠实消费群体光顾率的降低很多品牌每年有4次订货会，并且还会同期交货，商家常常一股脑地将商品全部铺到店面，唯恐商品因为没有得到充分出样而丧失销售机会，事实上，服装既然是一个季度的，它就有上市的先后之分，在不当的时间出货，不仅不能引发顾客的购买欲望，而且，货架还会因为货品拥挤，不易拿取而使得顾客购买效率降低。正常的挂通铺货量应该在75%--80%左右，正面挂钩也是以出齐全码为度。在不同的季节相继摆放不同的货品还能保持店面货品的新鲜感，使得忠实顾客光顾频率增加。一成不变的货品陈列会导致顾客转店的兴趣丧失。6、单品出样，顾客购买兴趣丧失另一个极端是，由于产品太多，商家又希望完全出样，因此单品陈列便成为惯用手段，但对于自助式消费的顾客在找不到自己适合的尺码时，经常做出的举动是离店而去，销售效率自然降低，因此并非良策。解决的办法之一是区分各店的产品种类（事实上，如果仔细分析，同一城市的不同地区、不同店铺，销售的商品也会出现差异），方法之二是分期分批出货。7、桌面单品造型展示，降低顾客选购效率还有一个常见的品牌陈列的问题是，单纯模仿“大牌”在桌面进行单件服装的搭配造型展示，“大牌”展示的是服装个性化设计特征和商品的独一无二性，而大众品牌需要让更过的顾客都有消费的机会，试想单件上装和下装的造型在桌面摆放，一旦有顾客拿走一件试穿，随后而来的顾客便无法看到桌面的产品，从而丧失了选购的机会，正确的摆放方法应该是同款多件成套搭配摆放。有问题的桌面陈列桌面正确陈列8、过度创意造型，造成选货体验障碍一谈到视觉营销，陈列人员就希望能充分发挥创意，展示自己的艺术才华，塑造与众不同的“美”，于是又出现陈列的误区。举例来说，我不时见到一些品牌将两条裤子或两件衣服套在一起进行陈列，如果仅仅