销售促进

营销管理十六章：促销组合1第十六章：促销组合营销管理十六章：促销组合2促销组合概述1、促销组合的构成促销是市场营销组合的一个重要因素，其实质是卖方与买方之间的信息沟通。1)现代促销方式或手段主要包括：销售促进；公共关系；人员推销；广告；2)从促销活动运作的方向又分为：有推动策略；拉引策略。营销管理十六章：促销组合3促销组合概述2、促销的本质——沟通一个沟通模式要回答五个问题：谁说；说什么；用什么渠道说；对谁说；有何效果通报人收报人译码媒体编码营销管理十六章：促销组合4促销组合概述3、促销的目的——消费者购买促销是通过人员推销和非人员推销的方式，传递商品或服务的存在及其性能、特征等信息，帮助顾客认识商品或服务所能带给他的利益，从而达到引起顾客注意、唤起需求、采取购买行为的目的。1)促销首先要通过一定的方式进行。2)通过人员推销和非人员推销的方式，达成买卖双方的信息沟通。3)促销的最终目的是促进产品和服务的交易。营销管理十六章：促销组合5促销组合概述4、制订促销组合时应考虑的因素：1)产品性质2)促销的基本策略3)产品生命周期4)沟通任务5)促销预算营销管理十六章：促销组合6促销组合概述5、促销的作用：1)传递信息：企业向中间商和消费者提供情报，引起注意。2)唤起需求：企业向消费者介绍产品，不仅可以诱导需求，有时还可以创造需求。3)突出特点：企业显示自身产品的突出性能和特点、附加价值、满足程度等等。4)稳定销售：反馈市场信息，做出相应对策，可稳定产品销售，巩固企业的市场地位。营销管理十六章：促销组合7促销组合概述6、促销组合策略：1)推动策略。通过以人员推销为主的促销组合，把商品推向市场的促销策略。目的是说服中间商和消费者，使他们接受企业和产品，从而让商品一层一层地渗透到分销渠道中，最终抵达消费者。2)拉引策略。通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业特定的产品上来的促销策略。目的是引起消费者的消费欲望，激发购买动机，从而增加分销渠道的压力，使消费需求和购买意向一层一层地传递到企业。营销管理十六章：促销组合8销售促进（SalesPromotionSP营业推广）营销管理十六章：促销组合9一、销售促进概述1.定义：企业运用各种短期诱因，鼓励消费者购买或经销商销售企业产品或服务的促销活动。2.按实施对象分为：1)消费者促销：如赠送样品、提供各种价格折扣、消费信用、赠券、印花、服务促销、演示促销等2)交易（中间商）促销：如批量折扣、现金折扣、特许经销、业务会议、代销、试销、联营促销等；3)销售人员促销：如推销竞赛、红利提成、特别推销金等；营销管理十六章：促销组合10一、销售促进概述3.根据内容分为：1)消费者权益（ConsumerFranchiseBuilding,CFB）将商品的独特之处或出众的优点凸现出来，，包括品牌形象广告、店内产品示范、使用方法说明、样品分发等，使消费者对产品有充分的认识。2)非消费者权益（Non-CFB）：除折扣外，还增加一些额外的诱因，诱导消费者迅速作出购买决定。它无需列出产品优点，纯以小利勾引消费者。营销管理十六章：促销组合11一、销售促进概述4、销售促进的特点：1)它的非规则性和非周期性；2)灵活多样；3)短期内有明显效益5、销售促进的作用：1)有效地加速新产品进入市；2)有效地抵御和击败竞争者的促销活动；3)有效地刺激消费者购买；4)有效地影响中间商，特别是零售商的交易行为营销管理十六章：促销组合12一、销售促进概述6、销售促进的要旨：1)提供对制造商和消费者至关重要的利益。2)使制造商调整短期内供求的不平衡。3)促使制造商测试什么样的价格水平才是上限。4)促使消费者去试用新产品，而不是墨守成规。5)促进了许多不同的零售形式，如天天低价商店、促销价格商店等，为消费者提供了更多的选择。6)提高消费者对价格的敏感度。7)消费者本人在享受优惠价的同时，体会了作为一个精明的顾客的满意感。营销管理十六章：促销组合13二、销售促进的主要决策1.确定目标；2.选择工具；3.制定方案；4.预试方案；5.实施和控制方案；6.评价结果；营销管理十六章：促销组合14二、销售促进的主要决策1.确定促销目标1)销售促进的具体目标一定要根据目标市场类型的变化而变化。2)对消费者：目标包括鼓励消费者更多地使用商品和促进更大批量购买；争取未使用者试用；吸引竞争者品牌的使用者。3)对零售商：目标包括吸引零售商经营新的商品品目和维持较高水平的存货，鼓励他们购买过季商品，鼓励贮存相关品目，抵消竞争性的促销影响，建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。4)对销售队伍：目标包括鼓励他们支持一种新产品或新型号，激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销过季商品。营销管理十六章：促销组合15二、销售促进的主要决策2、选择促销工具根据市场的类型、促销目标、竞争情况、促销预算等综合情况，考虑促销工具的选择。促销工具主要有：1)消费者促销工具2)交易促销工具3)业务和销售队伍的促销工具营销管理十六章：促销组合16二、销售促进的主要决策2.1针对消费者的促销工具优惠卷赠品：抽奖;免费样品:减价优待;回邮赠送;积分优惠;竞赛;赠品点券;使用示范;POP(PointofPurchaseMaterials);其它：以旧换新、廉价包装、包退包换;营销管理十六章：促销组合17二、销售促进的主要决策2.2针对中间商的销售促进（交易促销）1)作用交易促销可以说服零售商和批发商经销制造商的品牌交易促销可以说服零售商和批发商比平时分销更多交易促销可能会使零售商通过宣传产品特色、展示以及降价来推广品牌交易促销可以刺激零售商和推销人员推销产品营销管理十六章：促销组合18二、销售促进的主要决策2)工具折让:通过添购、清货、买回、推广、随购赠送等方式给予折让；联合广告：长期性补贴合约列名广告：特别推销补贴：给予经销商或其销售员、店员特别的金钱或礼品，请其特别介绍其产品而非竞争对手产品推销竞赛设备赠送营销管理十六章：促销组合19二、销售促进的主要决策2.3在交易促销中制造商面临的挑战中间商私吞给消费者的优惠，以致制造商越来越坚持要看到零售商的实际促销证据后才支付这些补偿。更多的中间商为获取一定量的折让额，正在进行超前购买（forwardbuying），即在交易期间购买的商品数量多于他们在该期间可以售出的数量。中间商利用优惠，向其它区域冲货；营销管理十六章：促销组合20二、销售促进的主要决策3、制定销售促进方案1)确定刺激程度。2)选择销售促进对象。3)确定销售促进持续时间。4)选择一个分发的途径。5)决定促销时机。6)确定促销总预算。营销管理十六章：促销组合21二、销售促进的主要决策4、试验销售促进方案虽然销售促进方案是在经验的基础上制订的，但仍应经过预试以求明确的所选用的工具是否适当，刺激的规模是否最佳，方法效率如何。营销管理十六章：促销组合22二、销售促进的主要决策4、实施和控制销售促进方案1)营销经理必须对每一项促销工作确立实施和控制计划。实施计划必须包括前置时间和销售延续时间；2)营销经理还必须注意其促销活动的隐藏陷井：促销活动可能会降低对品牌的长期忠诚度促销费用实际上要比估计的更昂贵。某些促销方式可以刺激零售商，但他们要求给予额外的交易折让，否则就不愿合作。营销管理十六章：促销组合23二、销售促进的主要决策5、评估销售促进1)评估销售促进效果是一项重要而困难的工作。2)评估工作事实上在选择促销手段之前就已经开始了3)在销售促进方案实施后，最普通的方法是比较促销前、促销期间和促销后的销售变化。4)也可以采用消费者调查的方法来进行5)还可以通过变更刺激程度、促销时间和促销媒介来获得必要的经验数据，供以比较分析和得出结论。营销管理十六章：促销组合24图：消费者促销活动对品牌份额的影响108642品牌份额0促销前促销期间促销期过去不久促销期过后的长期影响营销管理十六章：促销组合25附：消费者促销工具（主要类型）工具描述例子样品样品是指免费提供给消费者或供其试用的产品。样品可以送货上门，邮寄发送，在商店内提供，附在其他产品上赠送，或作为广告品。赠送样品是最高有效也是最昂贵的介绍新产品的方式。利佛兄弟公司非常相信其新颖的浪花牌洗涤剂，以致它分送了价值4,300万美元的免费样品给4/5的美国家庭。优惠券优惠券是一个证明，证明持有者在购买某特定产品时可凭此优惠券按规定少付若干钱。优惠券可以邮寄、包进其他产品内或附在其他产品上，也可刊登在杂志和报纸广告上。其回收率随分送的方式不同而不同；用报纸刊登优惠券的回收率约为2％，直接邮寄分送优惠券的回收率约为8％，附在包装内分送约为17％。优惠券可以有效地刺激成熟期产品的销售，诱导对新产品的早期使用。专家们认为，优惠券必须提供15％－20％的价格减让才有效果。宝洁公司将福佳牌咖啡打入匹堡市场时，通过邮寄的方法向该区域的家庭提供一种优惠券，当他们购买一磅重罐装咖啡时可获35美分的价格折让，并在罐内还装有一张减价10美分的优惠券。营销管理十六章：促销组合26工具描述例子现金折款（退款）现金折款是在购物完毕后提供减价，而不是在零售店购买之时。消费者购物后将一张指定的“购物证明”寄给制造商，制造商用邮寄的方式“退还”部分购物款项。托勒公司十分聪明地选择了在冬季尚未来临之际发起了一场发机的促销攻势，声称如果届时在买主所在地的降雪量低于平均水平，则予以退款，而它的竞争者却未能推出相应的措施。特价包（小额折价交易）向消费者提供低于常规价格的节省额销售商品的一种方法，其做法是在商品包装上或标签上加以附带标明。它们可以采取减价包的形式，即将商品单独包装起来减价出售（譬如原来买一件商品的价格现有可以买两件），或者可以采取组合包的形式，即将两件相关的商品并在一起（譬如牙刷和牙膏）。特价包对于刺激短期销路方面甚至比折价券更有效。空气清新剂公司有时在特价包中把几种空气清新剂放在一起：例如，喷雾、地毯清洗剂和固体的空气清新剂。赠品（礼品）比较低的代价或免费向消费者提供一特品，以刺激其购买某一特定产品。一种是附包装赠品，即将赠品附在产品内（包装内附赠品），或附在包装上面（包装上附赠品）。还有一种是免费邮寄赠品，即消费者交还诸如盒盖之类的购物证据就可获得一份邮寄赠品。另一种是自我清偿性赠品，即以低于一般零售价的价格向需要此种商品的消费者出售的商品。目前，制造商给予消费者目繁多的赠品，这些赠品上都印有公司的名字。桂格麦片公司举和地了一次促销活动，它在健尔·拉森牌狗食品的包装内放入了价值500万美元的金币和银币。如果包装物本身是一种可再次使用的容器，那么包装物还可以起到赠品的作用。百威商标迷可以定购印有百威名字的T恤衫、热汽球和许许多多其他商品品目。营销管理十六章：促销组合27工具描述例子奖品（竞赛、抽奖、游戏）奖品是指消费者在购买某物品后，向他们提供赢得现金、旅游或物品的各种获奖机会。竞赛要求消费者呈上一个参赛项目――一句诗、一种判断，一个建议――然后由一个评判小组确定哪些人被选为最佳参赛者。抽奖则要求消费者写有其名字的纸务放入一个抽签箱中。游戏则在消费者每次购买商品时送给他们某样东西，如纸牌号码，字母填空等，这些有可能中奖，也可能一无所获。所有这些都将比优惠券或者几件小礼品赢得更多的注意。一家英国烟草公司在每一产品包装内放一张奖券，如果中奖的话，中奖人可获得达1万美元的奖金。有时候奖励物只给一个人，如加拿大德拉公司向中奖者提供的奖赏可以是100万美元，也可以是和女演员琼·柯林斯共进晚餐（在这种情况下100万奖金就没有了）。光顾奖励它是指以现金或其他形式按比例地用来奖励某一主顾或主顾集团的光顾。交易积分票也是一种光顾奖励，因为顾客得到的是可从特定的商人那里购物的证券，顾客可凭票在交易积分票回收中心或通过邮购目录得到商品。大多数航空公司搞的“经常乘机者计划”是为航空旅行达到一定英里数的乘客提供免费航空旅游。马里奥特旅馆采用“忠诚的住客”计划来奖励达到一定积分的住客。消费合作