销售促进强度与效用研究_第二章销售促进强度与效用研究的概念性框架

销售促进强度与效用研究第二章销售促进强度与效用研究的概念性框架29第二章销售促进强度与效用研究的概念性框架既然管理者钟情于SP，那么我们不仅要批判SP，而且还要提供更好的方法。——KenPeattie在对销售促进负面作用批判中，来自广告界的声音昀为强烈，JohnPhilipJones1(1990，P145)指出“给予大量促销一个艰难的回顾，并对其内在逻辑进行思考，我们将会揭示出它们具有灾难性的短期成本和长期成本——销售促进危险重重”。Kenneth(1986)指出“即使是成功的促销其利润也低。销售促进不仅仅是扔钱，而且还有很多的事情要做”。而KenPeattie等人(1997，P788)则认为“人们越来越多地使用销售促进，我们不能总是指出它的弱点，说广告很好”，“既然管理者钟情于SP，那么我们不仅要批判SP，而且还要提供更好的方法”。老子云：“大音希声”。诚然，KenPeattie等人观点才是解决问题的中肯态度。实际上，也只有正面销售促进不断增强的现实，才能为管理者提供更好的销售促进策略，才能纠正学术界关于销售促进作用的偏见，才能回答以下三个重要问题。第一，企业为什么要采取销售促进？第二，销售促进为何愈演愈烈？第三，销售促进滥用将会导致何种结果？在本章中，我们将结合课题三个基本目的以及上述三个问题，采用“结构性思考”方法，继续梳理有关“历史遗留”问题，直至形成具有坚实理论基础的销售促进强度与效用研究概念性框架。第一节拓宽视野：从企业行为角度看销售促进“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”，历史早就证明了站在不同的角度看同一个问题往往会得出不同的结论。事实上，有关销售促进研究的诸多分歧也是视角不同而导致的结果。而从某种程度上来说，现有销售促进研究未能形成系统的理论框架也与现有研究及市场营销理论的研究角度有很大的关联。一、现有销售促进研究与实践的前提假设正如科斯通过剖析新古典经济学理论前提假设中存在的缺陷而形成新制度经济学研究范式那样，我们也寄希望在现有研究与实践的前提假设分析中，归纳销售促进强度与效用研究第二章销售促进强度与效用研究的概念性框架30出销售促进研究的全新视角。而这一视角至少能保证我们更全面、更系统地阐述和理解企业销售促进决策的内在机制、实际效用以及市场后果。卢长宝(2003)通过分析现有销售促进定义及市场营销理论中销售促进研究框架指出，由于现有研究和操作框架过度关注通过激励影响消费者或其他主体进行购买或消费，没有或者至少是忽略了企业主体在采取销售促进策略时的系统思考和行动的过程，即企业为什么要采用销售促进的过程。因此，其提出的分析框架往往是“静态的，置身于动态竞争之外的一种思考”。这实际上也是Rudolph2(1987)对当时销售促进模型研究中存在的问题提出批评的原因之一。而16年后，销售促进研究现状还是如此，不能不说是一个很大的遗憾。Rudolph(1987，P150)认为，“与论文写作者不一样，企业促销有很多目标，它们并不是单一的。这些目标包括以下几个方面，将公司库存转移给零售商和(或)消费者；及时转移销售额，在季度或者会计年度之间平滑财务或运营绩效；在不降低标价情况下降低零售价格；激励公司销售人员；维持分销；维持货架空间；抵消竞争性行动。缺少对竞争性行动考虑是现有模型局限的主要所在，这大大降低了模型预测未来促销活动效用精确性的能力。大多数销售和直线经理都知道竞争者降价销售的本质和时间安排会影响他们的促销活动之于消费者和零售商的反应。因此，为了简化问题而忽略这一点是不恰当的”。此外，“零售商必须被看作是一个积极的参与者。零售商作为制造商和消费者的中介将促发两者之间的行动。不仅如此，零售商会认为某些品牌比其他品牌对于其商业目的更重要。消费者偏好的主要品牌以及可以获得经济增值的主要品牌将会得到更多频次和更加猛烈的推销。但是，没有模型抓住了这些内在的作用力”。尽管科特勒(1999)、乔治等(2000)、韩光军(2001)等人在其著作中都提到了企业为应对竞争而采取销售促进的事实，但是从其著作逻辑表述中，他们与很多研究者和实践者一样，仅仅将销售促进当作促销组合的一种工具来研究。这也可以从国内、外销售促进策略制定流程中得到印证。从某种程度上来说，持激励观点的研究者往往会从销售促进“激励作用”角度，考虑销售促进工具及激励时机、频率、强度、对象等问题。而持IMC观点的研究者，更多地是从媒介(销售促进形式)选择、信息强度、传播诉求以及受众特点来考虑销售促进策略的制定。但是，一旦仅限于工具的角度来考虑销售促进策略时，“企业会采取一种静态的、单向度的、片面的和自以为是的做法，当然这也是目前企业犯错的根本原因之一。因为企业和营销实践者相信，第一，只要实施销售促进，企业就可以获得即期效益。第二，只要给予经销商、推销人员恰当激励，他们就会努力刺激消费者购买。第三，只要采取恰当的销售促进形式，就会获得消费者的眷顾和青睐，获得购买”(卢长宝，2003)，因为，“销售促进作为企业对消费者消费拉动的拉式工具，隐销售促进强度与效用研究第二章销售促进强度与效用研究的概念性框架31含着对消费者具有充分理性的假设，即他们完全会对企业的销售促进的刺激做出恰当的反应”(朱李明，1998)。但是从市场需求和不断变化的竞争环境来看，这种思维方式越来越站不住脚了。事实上，如果企业因循这种前提假设，那么，企业在实践中必然会面临柯武钢(2001)所说的“结构性限制”。第一，面临“横向不确定性”(sidewaysuncertainty)限制，即企业不清楚他人(竞争者)正在干什么；第二，面临“前向不确定性”(forwarduncertainty)限制，即企业不清楚未来会发生什么——采取销售促进会导致什么结果。在很大程度上，结构性限制还会影响到企业对消费者态度和行为的理解，从而直接地影响销售促进的昀终效果，并有可能限制销售促进工具的进一步发展与创新。而按照Rudolph(1987，P151)等实践者的要求，“如果要对管理做出显著的贡献，这些模型都必须对未来促销效用做出预测”。二、从企业行为角度看销售促进如果扩大范围来看，其实研究者早已从其他角度分析销售促进了。JohnPhilipJones(1990)在分析20世纪80年代企业面对利润不断下滑采取的大量策略时指出，“尽管很多人认为利润很重要，但在公司绩效评价方面，利润逐渐让位于净销售额(nakedsalesvolume)。虽然这两个因素的交替导致了迷惑和泄气，但是它们肯定没有导致竞争冲动的延缓。竞争尤其是竞争性反应逐渐加剧，制造商对其所见的市场惯性有些泄气。他们的收获只是市场份额(marketshare)。原先的竞争动力以及它引起的反应可以将彼此都清除出局。制造商将销售额和市场份额当作是开启未来的钥匙。制造商对销售额的关注会使制造商在制定商业计划时不计成本，不惜牺牲长远的利益”。企业开始“以促销(一般是高成本的活动)为利器，血拼市场份额”。“虽然很难断定促销活动是进攻性的还是防守性的，但是我相信一般来说前者更重要”。尽管这段分析并不能成为批判销售促进的“历史罪证”，但是，它却指出了销售促进不仅是一种策略性工具，而且还是企业面对激烈市场竞争的一种策略性行为。一句话，它既是竞争引发的结果，又是企业参与竞争的手段，属于企业的一种竞争行为(韩光军，2001)。有关企业市场行为的专门研究还应追溯到20世纪50-60年代哈佛学派提出的SCP范式，他们把产业分解成特定的市场，并构造了市场结构(Structure)—市场行为(Conduct)—市场绩效(Performance)分析框架，他们认为，市场结构影响市场行为进而影响市场绩效(杨公朴等，2002)。而在SCP范式中，广告是企业主要的市场行为，销售促进则匿身于“价格行为”之中。毕竟在那个时候，它还处在陪衬地位，且销售促进中确实有许多工具属于价格行为的范畴。事实上，销售促进也是企业影响产业内产品价格和产量的重要“市场力量”销售促进强度与效用研究第二章销售促进强度与效用研究的概念性框架32之一3。因此，理解销售促进行为内在动力机制非常有必要。而从顾客角度来看，实施销售促进无非就是为了争夺图2.1.1中三种顾客群体，它隐含着增强品牌忠诚度、使用量以及减少已有顾客转移、吸引其他品牌及替代品品目顾客转移、扩大市场份额等目的(Rajeev等，2002)。然而，在市场博弈中，其他企业也有着相同的野心。因此，企业销售促进行为既可是主动的，也可是被动的。图2.1.1顾客类型(Rajeev等，2002)为了保证销售促进行为分析的完整性和系统性，在这里，我们引入了“结构性思考”(艾森·拉塞尔，2002)的概念。所谓结构性思考就是采用“相互独立，完全穷尽”(MutuallyExclusive，CollectivelyExhaustive，简称MECE)的方法，通过广泛而深入地探讨，穷尽一个问题所有层面，然后进行缜密而细致地分析和比较，进而找到造成问题的真正症结所在。以下是我们按照结构性思考描绘的“企业为何采用销售促进”问题的逻辑树，它如图2.1.2所示。图2.1.2企业为什么要采取销售促进问题分析逻辑树N群体不购买本产品类别顾客O群体购买其他品牌顾客E群体已有顾客社会文化制度和竞争环境企业内部运营和营销运作环境销售促进蕴含的经济争胜对企业的影响及企业应对能力企业对于销售促进的作用理解和应用能力企业为什么要采取销售促进？工具角度企业行为角度刺激购买其他追求消费压力替代压力代理压力同业压力短期压力、存货处理、欺诈行为等品牌推广、关系维护、新产品推广等价值意识、消费者侃价能力提高等竞争需要、技术替代、应对市场行为代理竞争、代理商侃价能力提高等竞争需要、价格战、应对市场变化等主动行为主动行为和被动行为混合使用销售促进强度与效用研究第二章销售促进强度与效用研究的概念性框架33在图2.1.2中我们看到，如果仅从工具角度看销售促进，我们就只会从针对消费的角度考虑如何主动发挥销售促进作为工具的作用；而从企业行为角度来看，这个过程不仅包括对消费者价值需求的重视，而且还包括在社会文化制度、企业实力和执行能力背景下，对“消费压力、替代压力、代理压力、同业压力”进行多种层次的综合思考。实际上，这也是波特(1999)在竞争战略研究中所采用的“拓展式竞争”(extendedrivalry)思维模式。从图2.1.2的框架中的具体表述来看，我们认为它已基本涵盖了企业销售促进行为所能涉及到的层面。图2.1.2指出，企业在制定销售促进策略时，还受到企业自身实力和内部营销运作能力的限制。企业只有根据自己的能力，才能制定出符合市场竞争需求的销售促进方案。而从系统的角度来看，以企业行为为视角来考虑整个销售促进研究，不仅使我们摆脱了纠缠于工具，并将所有罪责加到销售促进工具上的错误做法，而且也促使我们从一个更高、更全面的层次研究销售促进蕴含的种种矛盾和是非之处。事实上，这也是我们在综合JohnPhilipJones(1990)、乔治等(2000)和科特勒(1999)对销售促进竞争强度增强原因分析基础上形成的一般结论。但是必须指出的是，在强调行为视角时，我们并不排斥从工具角度来考虑销售促进效用及创新等问题。事实上，在图2.1.2中我们是为了强调二者区别，才将其放在“企业行为视角”对立面上，而在课题分析框架中，“企业行为视角”整合了“工具视角”。不仅如此，从某种程度上来讲，“工具角度”还有助于我们更好地解释销售促进和广告、公共关系、人员推销之间的“工具性竞争”。图2.1.2特出之处在于它抓住了市场经济的核心——竞争或经济争胜(economicrivalry)4。柯武钢等(2001)认为，“竞争是行动中的资本主义本质”。从某种意义上说，在销售促进策略制定和研究中引入竞争概念，不仅使得研究和策略具有了动态性的特征，而且基本满足了现实需求以及对变化的周密考虑。站在制造商角度，我们发现只要消费者保持足够敏感度，并投入交易成本以使自己消息灵通，企业之间经济争胜就不可避免(柯武钢等，2001)。而站在渠道角度，我们也会发现，一方面零售商要运用自己侃价能力与