锦绣春天营销总案

2010年项目营销总案PART1:宏观经济运行与调控PART2:项目产品分析PART3:目标市场分析PART4:营销推广策略PART5:传播推广计划PART6:物料清单目录宏观经济运行与调控PART1:经济总量——2010年前三季度•国内生产总值（GDP）268660亿元，同比增长10.6%，比上年同期加快2.5个百分点。•第一产业增加值25600亿元，增长4.0%•第二产业增加值129325亿元，增长12.6%•第三产业增加值113735亿元，增长9.5%房地产市场表现•9月份，全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨9.1%，其中新建住宅销售价格同比上涨11.3%，新建商品住宅价格同比上涨12.6%。•9月份，昆明主城四区共成交各类商品房4920套，日均成交约164套，环比8月下降147套；成交金额为24.36亿元，成交均价为6822元/平方米。•成交均价方面则明显上扬，从8月的6183元/平方米均价增加639元至6822元/平方米。调控新政一、暂停发放第三套房贷各商业银行停止发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款，对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明得非本地居民暂停发放购房贷款；各商业银行要加强对消费贷款的管理，禁止用于购买住房。二、调整首付款比例对贷款购买商品住房，首付款比例调整到30%及以上；对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定。三、推进房产税改革试点我国将加快推进房产税改革试点，并逐步扩大到全国。四、部分城市限购房套数房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数。五、囤地捂盘房企停放股票、贷款对房地产开发企业土地闲置、改变土地用途和性质、拖延开竣工时、捂盘惜售等违法违规行为，要继续加强曝光和处罚力度。对有上述违法违规记录的房企，要暂停其发行股票、公司债券和新购置土地，各商业银行停止对其发放新开发项目贷款。新政强调“国十条”贯彻和落实•要求地方立即制定实施细则、并严格实行问责制。•要求差别化的信贷购房政策全面实施，取消各地政策执行的弹性空间。•加强对住房建设计划和用地供应计划实际完成情况的督查考核力度。•在政府责任和市场秩序监管方面再次重申，将有效控制房价的不合理上涨。新政调控更严厉、更精确•4月“调控”内容部分地区可根据实际情况选择是否执行，9月“新政”要求全国范围都要执行。另外，对不认真执行差别化信贷的商业银行，一经查实要严肃处理。因此，相对于“国十条”，本次调控更严厉、更精确。未考虑长远调控战略•本次调控涉及到自住客、投资客、开发商，调控手段使用的是短期效用明显的信贷政策。但仍然为从长远角度来考虑调控战略。楼市或将进入观望期，房价能否回来，是否仍会进入恶性循环期，仍要看具体执行力度。10月20日央行上调利率•金融机构一年前存款基准利率上调0.25个百分点，由现行的2.25%调高到2.50%;一年前贷款基准利率上调0.25个百分点，由现行的5.31%调高到5.56%。其他各档次存贷款基准利率据此相应调整。住建部•《关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知》•房地产开发企业应将取得预售许可的商品住房项目在10日内一次性公开全部准售房源及每套房屋价格，并严格按照预售方案申报价格，明码标价对外销售，开发商故意卖高价的行为将受到严惩。•从即日起未取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业不得以认购、预订、排号、发放VIP卡等方式向买受人收取或变相收取定金、预订款等性质的费用。分析与结论•调控主要针对二套房\三套房，目地是通过政策，控制住宅价格，满足普通老百姓的需要，打击一些个人在住宅上投机行为。•对于一二线城市比较明显，三四线城市受一定影响，对于牟定住宅来说，影响不大。•对商业来说，是利好信息，从住宅出来的资金，将投到商业上，而且商业国家从来没有限制过。项目产品分析PART2:物业统计•住宅：56000平方米，464套。•商业：19400平方米，可售12000平方米，约150套。住宅020406080100120140160180高功三房35%舒适三房22%高功四房28%舒适四房12%跃层四房3%1661001305612套数户型配比情况表户型编号套面积(㎡)单元数层数套数套数比合计高功三房A1109.63565812.50%35.78%B1108.7610510021.55%C1115.151440.86%C2122.93440.86%舒适三房A2118.136367.76%21.55%B2118.29666413.79%高功四房A3119.81566012.93%28.02%B3124.07757015.09%舒适四房A4138.23565612.07%12.07%00.00%跃层四房A5225.0440.86%2.59%B4193.9881.72%合计42464100.00%100.00%销售预估表户型编号套面积(㎡)套数总面积(㎡)面积比均价(元/㎡)套总价(万元)总销售额(万元)产值比高功三房A1109.63586358.5411.34%176019.29111911.06%31.54%B1108.761001087619.40%176019.14191418.92%C1115.154460.60.82%166019.11760.76%C2122.934491.720.88%166020.41820.81%舒适三房A2118.1364251.67.58%188022.207997.90%21.97%B2118.29647570.5613.50%188022.24142314.07%高功四房A3119.81607188.612.82%188022.52135113.36%29.49%B3124.07708684.915.49%188023.33163316.14%舒适四房A4138.23567740.8813.80%198027.37153315.15%15.15%000.00%19800.0000.00%跃层四房A5225.044900.161.61%208046.811871.85%5.04%B4193.9881551.842.77%208040.353233.19%合计46456075.4100.00%180410118100.00%目标市场分析PART3:——从马斯洛需求层次模式看“汇金水岸”：目标人群有什么需求动机？生存需求安全需求归属需求自尊需求自我实现是好房子！物业管理和隐秘性好！有家的感觉！是有身份感的经典楼盘！找到生活的意义！目标人群的需求动机？二次置业人群一次置业人群归属需求自尊/自我实现需求目标人群核心需求动机•教育：受过一定的教育，不定期能到楚雄和昆明•收入：个人月收入2000元以上;家庭月收入3000元以上•人生态度：有责任感，稳健，勤奋，对待生活有较高要求•购买心理：理性消费，注重实际，均属经济合理购买者；目标人群是什么样的人？——目标人群共性特征：目标人群是什么样的人？1、政府机关、企业单位人员：•均受一定教育，收入较高且稳定；•年龄26—35岁之间，家庭生命周期处于建立期或初期，认为生活是要讲质素的；•有一定的人生经历，但对事物判断力不强，受楚雄和昆明等市场的影响强，对前景充满信心。——在当地有知识和一定地位的中青年人——目标人群的个性：目标人群是什么样的人？——小有成绩和地位的中青年人2、牟定首次置业者：•来牟定有一段时间，教育程度一般，收入有保障，在企业做管理或者是个体经营户；•年龄30—38岁之间，家庭生命周期处于建立期或进入成熟期，认为生活得应比以前更好一点；•因人生经历较丰富，已取得一定成绩，对前景有信心。——目标人群的个性：目标人群是什么样的人？——有经济基础的中年人3、牟定二次置业者：•牟定本地人，教育程度不高，收入高，自己做生意；•年龄38—45岁之间，家庭生命周期处于成熟期，要求改善并更好的生活；•人生经历很丰富，已取得一定成绩，对前景有信心。——目标人群的个性：目标人群是什么样的人？对生活空间的要求！对生活质素的追求！——目标人群购买态度目标人群是什么样的人？本地一次置业者外来人群牟定富足人群汇金水岸目标人群是什么样的人？•本地一次置业者：35%45%20%——预期的客户比例：•牟定富足人群：•外来人群：营销推广策略PART4:环境天时宏观经济调控影响，但当地市场正快速发展地利项目位置略有不足，但近期没有直接竞争对手那么在天时、地利都比较复杂多变的情况下我们以什么迅速取胜挑战面对2010年的销售目标我们在不停的思考……目标问题不在于如何竞争而在于如何规避竞争方向先入为主，占领市场全程营销，树立品牌营销战略营销策略塑造价值形象提升产品杀伤力企业品牌互动拓宽精准渠道全面提升项目品牌影响力，打造核心差异性Point1：影响力Point2：传播力Point3：购买力有效提升项目知名度，渗透高端圈层传播体验营销兑现产品全价值，策动达成销售营销推广•用好3样“道具”•把控3个节奏•解决6大难题销售手段推广策划目标：在合理推广费用范围内形成——惊动，人涌，火烧三个阶段措施：目标阻击+空中打击+地面轰炸销售团队目标：打造成交率最高的团队措施：销售渠道：坐销+行销激励机制：绩效考核以业绩为主（80%）+淘汰人选原则：求胜欲望+单兵能力售楼部、样板房目标：全城最关注的体验区措施：主题性+识别性+人文性+休闲性三样道具样板房开放活动4月6月8月9月5月7月户外广告短信口传售楼处开放活动10月人涌火烧惊动开盘活动三个节奏区域的陌生性——区域配套不成熟——品牌在牟定认知度一般——目标客户群的相对分散——开盘销售没有样板房展示——来自其它项目的竞争威胁——项目在哪里？那个地方很偏僻！化湖人家是最好的！区县的老板在哪里？图纸看不出好在哪!化湖印象也不错！六个难题传播推广计划PART5:强销期3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月循环蓄势，在保证客户消化量的基础上，有限量供应制造稀缺，形成阶段性热销局面。2010年销售节奏示意图户外广告景观样板开放工地围墙蓄势期收尾期开盘售楼处开放周期：2010.4月下旬--2010.5月中旬重点解决问题：企业形象建立与项目信息导入1、企业形象广告2、工地围墙广告3、户外路牌广告4、企业名片概念引导阶段概念引导阶段品牌深化阶段实景出击阶段形象爆发阶段开盘热销阶段待续销售阶段第一波市场攻击主题：企业形象，诚信为本时机一：5月1日-3日的“五一节”小长假时机二：5月10日-12日的牟定“三月会”目的：亮相，引起市场关注企业形象周期：2010.5月下旬--2010.6月下旬重点解决问题：大量客户传播1、户外路牌广告。2、工地围墙广告。3、海报4、布标5、短信6、其它形象爆发阶段概念引导阶段品牌深化阶段实景出击阶段形象爆发阶段开盘热销阶段待续销售阶段第二波市场攻击主题：城市生活，创新蓝本时机一：6月1日的“儿童节”时机二：6月16日的“端午节”目的：解迷，推出项目本身周期：2010.6月下旬--2010.8月重点解决问题：大量积累客户实景出击阶段概念引导阶段品牌深化阶段实景出击阶段形象爆发阶段开盘热销阶段待续销售阶段第三波市场攻击主题：水岸生活，公园为家时机一：7月初售楼处开放时机二：7月底景观样板开放目的：升华，解读项目品质第四波市场攻击主题：逛汇金，万事兴时机一：8月初商业招商起动会时机二：8月底入住商家签约仪式目的：转折，繁华商业升级荣骏·汇金水岸·新城市生活公园生活，幸福空间品质住房，7月登场荣骏·汇金水岸·新城市生活水岸湖景,不只为生活加一点品质住房，7月登场荣骏·汇金水岸·新城市生活逛汇金,万事兴风情商业步行街，7月登场户外汇金水岸/欢迎来到你的家/24㎡，是客厅，也是小型PARTY，快乐天地6㎡，是阳台，也是延伸的自然和浪漫6㎡，是厨房，还是家的交响曲11㎡，是书房，也是另一间卧室12㎡，是主卧，更是家的幸福三分离式卫生间，独立空间，自在拥享方案二：围墙品质保证：10年荣骏品牌规模保