XXXX金地集团扬州西区项目整合营销提案163p

报告思考这个项目当前需要解决的核心问题？地块质素怎么样？市场环境如何？产品如何打造？客户是哪些人？思维导图项目市场定位方向项目本体分析市场环境扫描筛选并明确客户研判城市视角解读中端市场中高端市场方向二符合金地企业战略项目整体定位区域市场分析方向一产品建议重点个案启示企划方向推广建议万科集团在南京的第一个项目“万科·金色家园”几乎占领了南京全市60%的高端住房需求，成为当年万科集团中赢利最高的单个项目。而在其后万科在南京的第二个项目“万科·光明城市”则定位为中端客户，开始了万科的全线布局。仁恒集团于1994年进入南京，其先后成功开发了城东“梅花山庄”、“湖畔之星”、宁南新区“仁恒玉兰山庄”和“仁恒翠竹园”等几大住宅小区。十二年来，仁恒在南京始终致力于中、高档商品房的开发，拥有了良好的口碑与企业形象。策源观点：以中高端市场形象切入是最为有效的手段！扬州西区项目——金地艺境的升级之作，金地品牌的再一次升华报告目录PART1城市篇PART2地块篇PART3市场篇PART4客户篇PART5定位篇PART7推广篇PART6企划篇PART1城市篇历史：二千五百年建城史•与古代大运河同生共长的城市•古代水陆交通枢纽•对外贸易和国际交往重要港埠•东南地区政治/经济/文化都会•扬州八怪”在中国文化领域独树一帜•淮扬菜系独具特色，源远流长•扬州盐商曾富甲一方现状：长三角重要节点城市•GDP千亿俱乐部成员•百万级人口中等规模城市•2006年联合国最佳人居环境奖•2009年“中国和谐管理城市”•首批中国历史文化名城，优秀旅游城市•国家园林城市、生态示范市•民营企业成为产业集群龙头古运河风光带长江风光带扬州杭州南京都市圈上海经济圈南京上海向南接纳苏南、上海等地区经济辐射向北，扬州是开发苏北的前沿阵地和传导区域号称“苏中门户”，著名的生态人居城市、历史文化名城，经济活跃的长三角都市圈重要节点城市城市名片宏观经济全市地区生产总值2933.2亿元，可比价增长11.7%，连续十年保持两位数增长。全市固定资产投资1783.65亿元，增长20.9%。其中，城镇规模以上项目投资1104.77亿元，增长21.5%；农村规模以上项目投资443.03亿元，增长20.3%。扬州GDP和固定投资保持了整体稳步上扬的态势，为房地产的发展奠定了坚实的基础，同时说明扬州具有良好的投资环境。全市社会消费品零售总额967.87亿元，增长14.4%。城市居民人均可支配收入28001元，增长13.0%；人均消费性支出17750元，增长9.7%。城市居民人均住房建筑面积38.02平方米。扬州社会消费品零售额和人均可支配收入保持着稳定的增长率，这也说明扬州的置业能力不断增长。宏观经济规划方向：东联西优南拓板块定位：中部商业、东西居住、南北产业城市规划（1）东联：强化交通对接和提升综合服务功能，推动扬州、江都城市空间与功能整合。（2）西优：优化土地使用功能，完善公共服务配套设施，促进居住与就业相对均衡。（3）南拓：优化完善产业功能，提高土地开发强度，强化产城互动发展。（4）优化调整蜀冈新城、维扬经济开发区和东部分区东北片区用地功能，完善居住用地与工业用地布局；进一步完善扬州与仪征的交通联系，为未来城市西拓创造有利条件。（1）中部分区：面积26平方公里，以商业、旅游、文化娱乐、休闲度假功能为主，科研教育与居住功能为辅。（2）西部分区：面积85平方公里，主导功能为居住以及文化、体育、会展、高等教育，研发和都市工业为辅。（3）东部分区：面积90平方公里，以居住与商业服务功能为主，信息产业、工业与物流功能为辅。（4）南部分区：面积63平方公里，主导功能为现代制造业和港口物流，辅助功能为居住、研发、休闲旅游。1、扬州城市历史源远流长，现在依然是长三角重点节点城市，具有重要的战略地位；2、扬州宏观经济发展快速，具备良好的投资环境，同时居民可支配收入日益提高，置业能力也持续上涨；3、扬州城市规划东联西优南拓，重点发展方向是东西两翼，西区已经打下了坚实的基础，后期将进一步优化，发展前期巨大。小结PART2地块篇蜀冈风景区市中心（古城区）扬州西区火车站市政府古运河文昌路江阳路广陵新城国际会展中心金地地块京华城(mall)项目位置项目位置本案距离火车站约0.8公里距离高速公路出入口约1.5公里本案位于扬州新城西区，临近扬州火车站，地理位置相对较偏本案位于扬州西区，是扬州针对改善需求重点规划打造的高尚居住片区；本案距离扬州市中心约8公里，临近火车站，对于扬州人来说，位置较偏，心理抗性较大地块情况地块四面临路，内部和北侧均有河道景观，地块方正平整，但南向相对狭窄南至同泰路，双向2车道西至新盛路，双向2车道北至沿山河路，双向4车道东至站南路，双向4车道西侧新盛花苑（安置小区）南侧万科金域华府（未售）北侧清澈景观河道地块平整，内部河道需整治万科地块新盛花苑项目名称扬州新城西区京华城路802号地块用地性质二类居住所在片区新城西区项目来源公开市场规划指标总占地面积160071平米出让面积160071平米容积率2.2计容建面352156平米其他重要规定1、住宅限高不高于80米不低于16米，建筑密度不高于22%，绿地率不低于35%；2、物业管理用房按总建筑面积的7‰设置，社区服务中心按总建筑面积的3‰设置，社区商业不得大于总建筑面积的2%；3、停车位按0.8设置，地上、下比例10：90。土地出让条件其他重要规定1、该项目由2块地块组成，分别为C、E，土地面积分别为187亩、53亩，容积率均为2.2，中间由河道隔离，河道后期由新城西区管委会负责打造；2、出让文件要求该地块成品房比例不低于30%（从2011年开始大部分出让住宅土地中都有此要求，但同规划局及房管局征询具体实施尚未开始，此次拿地测算仍全部按毛坯房考虑）经济指标总建35万平方米新城西区大规模居住社区若为综合容积率2.2，可适当排布洋房产品，提高社区整体品质鉴于限高，本案可以规划为：5+1洋房和26层高层的产品组合本案京华城商圈扬州高尔夫俱乐部体育公园扬州火车站扬州汽车西站（在建）育才西区分校扬州中学西区分校农贸市场邻里中心（规划）国展中心扬州文化艺术中心双博馆揽月公园周边配套周边文化娱乐设施齐全，商业配套主要依赖京华城广场，教育资源优越，交通配套即将大幅改善育才小学、扬州中学均为扬州重点学校，但本案学区并未确定，建议尽最大努力划入其学区；本案周边商业配套匮乏，主要依赖京华城；区域北侧文娱配套齐全，品质很高；扬州汽车西站在建，位于本案以北，届时将大幅改善区域公共交通配套，也将带动区域商业发展。SWOT分析下的项目出路判断项目定位方向：产品附加值以及差异化生活价值诉求（客户价值最大化）S：开发商品牌，金地在全国的影响力教育配套资源完善洋房稀缺性，公寓产品创新内部景观河道，地块北侧水景资源T：国五条细则即将出台，投资客严重缺失板块大牌开发商众多，产品同质化严重本案楼面价较高，不具价格竞争优势直接竞品先期入市，面临客户分流相对地缘客户、外溢客户吸引力较差O：区域发展前景利好未来高铁、城际、客运总站带来的客流和大商业发展将大幅提升区域价值西区门户楼盘，对接仪征、乡镇客户截客能力强W：非西区板块核心资源位置公共交通配套不足项目外部生活环境较差现阶段生活配套资源不足PART3市场篇整体市场2012年热点政策解读2012.3.15两会之后，温家宝表示，合理房价应该是使房价与居民收入相适应，房价与投入和合理的利润相匹配，因此调控不能放松。2012.3.26住建部出台《建设用地容积率管理办法》，严控地方政府通过修改容积率帮助开发商。2012.3.312月底国土部公布《关于做好2012年房地产用地管理和调控重点工作的通知》，再次强调停止别墅类用地的土地供应。2012.4.17公租房连续空置半年将被收回。2012.5.22国土部：缩小征地范围，非公益性用地将推出征地。2012.6.16国土部：避免拆迁纠纷，禁止毛地出让。2012.6.19国税局：建廉租房及经济适用房免征土地使用税。2012.6.28河南《关于支持刚性需求促进房地产平稳健康发展的若干意见》新政夭折。2012.8.15国土部：下调住房土地供应量。2012.8.24住建部：个别地区房地产放松限购被责令整改。2012.9.29企业违约开发土地、因自身原因土地闲置一年的，都将禁止竞买资格。2012.10.17推进保障性安居工程建设，确保保障房公平分配到低收入群众的手中，加快普通商品住房土地供应，有效增加普通商品房供给。2012.12.17国土资源部部长徐绍史日前表示，要优化城乡土地利用结构，破除城乡土地二元体制，积极稳妥推进城镇化发展。国家政策：中央层面口风始终严谨，地方政府闯关由显性转为隐性。2012年热点政策解读首套基准利率重现，扬州房贷松动对优质客户，首套房可以给出基准利率；一般客户，首套房的利率依然在上浮5%-10%之间。住房公积金惠民政策，公积金可付房租物管费市住房公积金管理中心发布的《扬州市职工提取住房公积金支付房租和物业管理费实施办法（试行）》规定，于4月1日开始，市民可提取公积金支付房租和物管费。扬州出台政策奖励个人买房从7月1日期执行一年对个人购买精装修成品住房进行奖励，建面90平方米以下，给予所购房屋合同价款6‰的奖励；90-120平方米之间，给予5‰的奖励；120-144平方米之间，给予4‰的奖励。年底扬州银行收紧首套房贷扬城银行也普遍上调首套房贷利率，多数银行告别“85折”优惠，但利率上浮现象尚未出现，业内人士指出，年底收紧个贷是商业银行每年的惯例，银行的房贷速度将会减慢，房贷申请人要抓紧。多地调整公积金政策刺激刚需武汉住房公积金管理中心公告称，近日起将对住房公积金相关政策予以调整，其中包括异地购房可动用本地公积金还贷，二手房贷款最高由40万元提至60万元。截止日前，全国已经有超过20个城市上调了公积金额度。扬州政策：扬州出台地方公积金、购房奖励等政策促进楼盘销售，刺激消费投资。2012年热点政策解读金融政策：下半年以来，行业景气度转好，信贷加速投放改善行业资金状况。1、金融机构存款准备金率调整情况调整次数调整日期大型金融机构中小型金融机构调整前调整后调整幅度调整前调整后调整幅度12012.2.2421%20.5%-0.5%17.5%17%-0.5%22012.5.1820.5%20%-0.5%17%16.5%-0.5%2、存贷款基准利率详情自2012年7月6日起，下调金融机构人民币存贷款基准利率，金融机构一年期存款基准利率下调0.25个百分点，一年期贷款基准利率下调0.31个百分点，其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金存贷款率相应调整。2012年热点政策解读城市建设：城市基础建设加大，尤其在广陵新城建设上，为东区地产市场提供了良好的发展空间，在西区逐渐成熟的基础上，进一步完善市政建设，提高区域生活便捷度。3.15扬州泰州机场试飞成功，4.18正式通航。广陵新城打造智慧生态新城，将建扬州都市区新都心。新汽车西站8月正式动工，于2013年10月投入使用，位于扬州火车站的西侧，毗邻文昌西路。江都区加速融入扬州，扬州与江都之间规划了11条东西向联系通道。5月扬州迎宾大道正式通车。7月15日，蒋王收费站撤除，全面停止收费。三盛置地广场将拔地而起，届时邗江路商业配套将更加成熟，主城区商业格局有望真正从文昌路一家独大的“一”时代，迈向文昌路与邗江路齐头并进的“十”时代。八佰伴落户江都区，全球第三大零售商特易购将进驻扬州，由扬州文昌特易购地产有限公司建设的文昌乐都汇购物中心规划建设项目，已经正式对外公示。扬州到上海将建城铁，起点连云港，终点镇江，途经淮安、扬州，全长约300公里，双线一级铁路，设计速度200公里/小时。根据最新《扬州空港新城建设方案》，将建设约20平方公里空港新城，重点打造空港物流区，配套产业区，商贸服务区和休闲度假区四大板块。2012年热点政策解读策源观点1、中央层面口风严谨，地方政府闯关