悦果品牌上市整合营销传播报告(ppt 144)

12悦果品牌上市暨整合营销传播报告河南七彩燎原食品股份有限公司2010年1月15日3目录第一部分：悦果品牌整合传播战略解构第二部分：悦果品牌现有传播资源与市场竞争度分析第三部分：悦果品牌整合传播策略价值区域第四部分：悦果品牌整合传播策略执行方案暨新品上市启动步骤4第一部分：悦果品牌整合传播战略解构5总体传播目标：开创国内全新的花果饮品类市场，力争成为该全新品类中的行业第一；并在三年内实现七彩燎原果业在悦果品牌全品类系列上的年销售额过5亿元悦果品牌整合传播目标与原则核心课题：充分找到目前存在的核心问题，并分析弱势之所在如何合理规避目前的弱势现状并在适当条件下转化成强势背景在整体预算有限的情况下如何用非常规手段迅速打开市场，站稳全新花果饮品类市场的行业第一如何配合使用综合性传播策略拉动终端消费市场，并由此带动整体的招商环节，实现迅速分销产品与回笼资金的目的6悦果品牌整合传播核心解决的问题悦果品质情感专业高于行业的品质享受体验、发现、主张、专业花果饮行业的标准悦果品牌为什么能够在未来的市场严酷竞争中获得一席之地？悦果品牌凭借什么样的非常规或常规市场导入策略可以即时拉动终端消费，扩大整体的市场消费力悦果品牌如何在目前存在诸多先天不足的前提下实现传播投入与实际回报利益最大化7悦果品牌整合传播遵循的原则•所有的传播策略市场之导入都严格遵循品牌营销的理念和细则，为开创全新的市场品类站稳花果饮行业第一的位置做支撑，切忌舍本逐末采取多重灵活的市场传播策略•一定的条件下如何平衡全国市场和区域市场这两者，将成为主要考虑的重心，甚至是突破方向•全国区域内在于广度布局，找到每一个可以挖掘的资源点；而区域市场在于深度布局，找到可以动销市场的发力点•所有的传播导入策略都必须可以助力于拉动经销层面，这样才是最快的启动市场打开局面的方式严格服从品牌营销必须助力于经销商拉动•在传播过程中充分考虑企业实际情况，在无必要的情况下暂时不以大投入高空配合为主要市场拉动手段，最大化的控制预算比率整体预算控制比8悦果品牌整合传播针对的消费群体•分阶段分步骤的层层递进推出产品，不断获得战略性消费群体的青睐与信任，并从物理属性和情感属性双重层面赢得持久的品牌忠诚度•在年龄跨度上没有明显的市场区隔，凡是在15岁以上的时尚类或者具有强势消费能力的女性群体均为悦果品牌的战略性客户群体•对于情侣等群体可以通过情感纽带形成持续的吸引力和拉动极具消费能力的时尚女性群体情侣等市场战略性客户群体其他潜在客户群体•在原有目标消费群基础上找到其他类似具有品牌共通情感属性上的纽带，并辐射至其他市场其他市场9对于不同的品牌战略推导纵深应当分阶段分任务来进行解构品牌营销战略思维导图阶段性战术支持阶段性战略分解品牌营销思维纵深推导核心的品牌战略目标风险空间与战略纵深10悦果品牌营销战略可以分解为三个不同的执行阶段，并由此引申出针对悦果品牌所特有的整合传播之整体市场导入原则11悦果品牌整合传播的三个阶段划分第一阶段迅速导入市场战略•在目前阶段首先要解决的就是如何迅速将悦果品牌导入市场，形成区域性的强势影响力，这是第一阶段要解决的根本问题•在局部市场范围较为稳定的情况下，逐渐将整体网络覆盖至全国，从销量和品牌影响力两方面形成提速，这是第二阶段要解决的问题•根据市场实际反馈情况，划分不同的市场区域，以重点扶持或者局部支援的形式最大化调配企业资源，实现战略布局的真正落定第二阶段延伸全国市场战略第三阶段全国战略布局落定划分依据：结合企业自身的实际情况，用正规与非正规，常规与非常规，高投入与低投入，局部风险与全体风险等二元线性架构来分解企业的长期战略执行方案12悦果品牌整合传播三个阶段划分的传播目标关键信息第一阶段快速市场导入为什么说悦果品牌系列是女性群体的首选？为什么悦果品牌的花果饮系列能够成为品类中的行业第一？第二阶段布局全国市场拉动整体销量，进一步扩大品牌知名度实现无可撼动的全品类行业中的第一第三阶段全国市场布局完毕进行多品牌战略延伸形成全国性的强势品牌13远交近攻，合纵连横悦果品牌体系市场导入原则整体思考14让我们先来看一下传统快消品牌在市场中的传播模式15传统快消品牌在市场中的基本传播方式总体策略：高空和低空的双重拉动品牌定位与核心价值数据价值利益渠道分销体系建立品牌形象实时促销促进互动面对面直邮买赠抽奖路演样品展示赞助产品品牌价值主张定价消费者终端拉动高空传播（总部控制）低空传播（区域市场）公关推广CI体系全国性电视传播全国性报纸传播全国性电台传播全国性杂志传播大型户外传播全国性网络传播大型公关支持16传统市场策略评析高空支持性传播专业类媒体渠道广播电台终端促销大众电视报纸类户外广告公关活动投入成本较高，如何合理有效的有限预算门户网络灯箱镜框海报等等现场活动经销商配合执行监督管理流程互动展示等等对于作业团队要求较高，如何在几乎没有团队的情况下找到突破17悦果品牌市场导入策略规划方向根据“七彩燎原”的实际情况而制定针对性的市场导入策略，扬长避短，最大化的放大己方企业的资源和优势，这样才能在更高平台目标上实现快速的市场启动与终端消费拉动七彩燎原现有资源迅速导入市场的战略性计划18七彩燎原目前的情况不适用传统的品牌市场导入策略，在整体资源和预算有限的情况下我们想要出奇制胜还是必须回到解决消费层面的基础拉动面6个因素的总称描述消费者购买行为购买接触：消费者在什么样的条件下能接触到你的产品，并知道你的产品与品牌购买体验：消费者在什么样的情况下会产生尝试行为，而这种行为将直接导致其是否存在后即的持续购买购买循环：在支撑点足够的情况下消费者会产生持续的循环购买行为，此时正式进入到市场成熟阶段购买忠诚：对于品牌忠诚的强力保障，当循环购买持续到一定阶段消费惯性会促使他们进行不断的重复购买为日后品牌的影响力奠定基础购买冲动：消费者除了基本的产品属性外能不能从品牌中找到联系自己的情感纽带，从而产生冲动性消费购买依据：消费者能够找到什么样的理由来购买你的产品，来体验你的品牌服务我们的目的是从消费者入手，找到最适合的传播突破点悦果品牌市场导入策略规划方向19将消费者带入到悦果设计的品牌价值传递阶梯中，这样的消费力自然就顺理成章……品牌情感属性纽带产品物理属性展示终端拉动刺激本次营销方案涉及的内容，与后续规划不但没有冲突，而且是无论如何都必须做的一项工作用整合营销的方式强化刺激消费群的首次购买用产品的基础物理属性告诉消费者可以购买的依据用品牌属性迅速给出情感上的纽带悦果品牌市场导入策略规划方向20用整合传播的方式将以前零散的，没有体系的综合性市场推导手段有机的融合到一起，将单体的推广效应放大到10倍以上促销广告公关上市炒作有主题，有步骤，有阶段整合式推广，实现“组合聚变”悦果品牌市场导入策略规划方向21整合传播之后的市场销量配比应该根据不同的区域情况进行有效的分化深度配合市场适度配合市场辅助性支援市场悦果品牌市场导入策略规划方向22改变以往作业团队单一的经验雏形，打造成更为精髓和强悍的市场性作业团队挑战性（提升团队激情和动力）新战术（提升团队市场实操能力）新思路（提升团队思维和创新能力）＋＋高素质团队•具有先进的营销操作能力的团队•成员的思维能力和创新能力很强的团队•有协作精神和工作激情的团队悦果品牌市场导入策略规划方向23本着悦果品牌这样的市场导入策略总体原则，我们认为在未来的整合传播过程中需要根据不同的模式进行区别性的市场导入策略24理论主旨：根据各个不同的市场制定针对性的策略，以达到最优化渗透分配品牌化与行业集中化市场散点市场细分化市场描述•较低的市场集中度前三名和前十名的市场集中度迅速上升前三名市场份额逐渐上升，市场占有率逐渐超过50%;集中度•细分市场内各有强势品牌，但缺乏综合性行业领导品牌部分有野心的企业迅速扩张，，市场逐渐被细分通过渠道的渗透、市场占有率的提升，品牌的诉求差异，逐渐形成品牌壁垒。品牌•由细分市场扩张，产品线延伸，产业链延伸•较强的市场投入，迅速的销售扩张市场细分化，差异化营销和行业集中化。战略市场区域框架3*4分析理论25在现有资源和预算有限的情况下必须区分不同的市场区分不同的经销商来完成资源最优化配比所有的经销商都必须给予一定的支持，否则很难在招商环节和市场攻占上达到理想进程悦果品牌整体市场资源配置前提思考26在大面积范围内如何实现对于终端市场的消费拉动也就是针对解决作业团队无法深入市场时之策略悦果品牌整体市场导入模式采用大区域与小区域两条线并行的导入策略在局部市场范围内如何实现对于终端市场的消费拉动在作业团队足够的情况下如何做深做透市场之策略小区域执行策略大区域执行策略27两种不同的市场导入策略需要根据实际情况灵活运用方向作业团队配合性策略导入大区域内的广泛性传播小区域内的深度性传播少量作业团队配合，以经销商为主，以己方配合为辅的消费市场拉动模式密集作业团队配合，以己方为主，以经销商配合为辅的消费市场拉动模式•配合性的远距离支援•有所选择，有所鉴别•针对核心市场区别对待•针对核心经销商区别对待•作业团队人力资源的最佳优势配比28第二部分：悦果品牌现有传播资源与市场竞争度分析29现有传播资源与市场竞争度分析优势：悦果的产品品质优良，生产工艺技术水平领先于目前市场平均水平悦果品牌（尤其以花果饮为主推系列）占位了全新的品类市场，而该类市场目前尚未被完全开发，存在巨大的商业潜力悦果品牌体系强大的后即产品生产研发保障力，可以根据不同的市场反馈来进行针对性的产品线配组给我们的传播启示：放大产品竞争力，做大全新的产品品类30传播资源与市场分析弱势：企业现有影响力只局限在外贸层面，尚未对国内市场有强力助力作业团队缺乏操作国内果汁类饮料市场的经验，存在一个较大的适应与成长期全新的品牌与产品线规划，未有经过市场的考验缺乏基本的网络销售渠道和经销商资源在先期阶段不会存在大金额的市场投入预算给我们的传播启示：规避己方的劣势，需要从零到十般成长，以非常规的手段和市场导入策略迅速抢占市场，打开局面31传播资源与市场分析机会点：目前国内在花果饮品类方面存在着巨大的市场空间与机会点花果饮品类方面并无竞争者，具有比较显著的蓝海市场之特征消费者在消费意识上出现了较大的改观，逐渐向感性的情感属性选择与理性的物质属性选择双重目标靠拢给我们的传播启示：蓝海市场的特征在于只要用一定的传播量即可迅速打开市场而无需淹没在炽烈的竞争包围之中，给了我们在后期市场投入方面的信心保障32悦人之心，果人之情悦果品牌体系市场消费表现整体思考33高端系列——形象性产品防御性系列——灵活机动寻隙而进防御性系列——灵活机动寻隙而进中端系列——占利占量产品跟随系列——新品待机产品线整合规划机翼导图34市场价值传递阶层解构分模块进行针对性的强化机制启动消费者价值感触刺激体验购买网络辐射渠道经销商品牌层面产品层面技术层面表现力分销力拉动力市场价值传递层级模型35品牌层面---佳人呵护/愉悦每天由内而外，给予女性消费群以最真挚的呵护七色代表七种心情，产生外包层面的视觉效应用温馨/愉悦/开心类似的情感基调奠定市场胜局凸出情感纽带，体现悦果品牌的情感张力36产品层面---口感顺滑/养颜护肤从内部物理属性入手，强调产品工艺，原料，技术，完成基本的品牌技术支持备书从口感入手突出最显著的产品层面，让消费者一饮难忘由美容养颜等概念性细分区隔入手拉近与目标消费群之间的距离37渠道层面---鹰飞长空/各个击破对不同层面的经销商给予不同的支持政策，做到灵活机动，各个击破设计互为倚重的渠道关系，达到利润最大化为了适应目前的整体战略布局，采取高空仰视+低空深耕之策略38终端层面---灵巧机动/恰到好处针对覆盖区域情况进行不同形式的终端拉动配合招商情况，对不同经销商不同渠道采取针对性方案设计以低成本高见效的方式形成与消费者之间的互动39消费层面---每日惊喜/终身难忘让消费者切实感受到产品的品质与品牌的魅力让消费者无法抗拒的首次购买或者初次体验行为让消费者无法抗拒的后期持续性购买形成消费群价值循环链40第三部分：悦果品牌整合传播策略价值区域4