整合营销传播开放包容的普适价值

整合营销传播开放包容的普适价值18世纪的科学巨匠牛顿曾经创造出一系列词汇来描绘他的万有引力，在当时他遭到的责难是：为什么不用人们熟悉的词汇却别出心裁？整合营销传播的遭遇恰好与此相反，无论是学术界还是实业界很多人都在谈论它，形形色色的商业计划被贴上“整合营销传播”的标签，整合营销传播几乎成了时尚流行的市场学术语。这一现象至少揭示了两个事实：第一，整合营销传播作为一种现代营销和营销传播思想，已经得到了市场的普遍认同，并成为一种具有影响力的新型理论；第二，整合营销传播观念本身具有极大的包容性和理论张力，甚至具有某种超越性的普适价值，因此在它所涵盖的领域中几乎都可以找到它的影子。认识整合营销传播的影响和理论张力，至关重要的是必须关注市场环境和信息技术的变化。这种变化导致了市场营销和营销传播正在发生微妙的改变，竞争越来越激烈，客户越来越精明，市场期望越来越高，而营销传播的影响力却越来越小。可以这样简单地概括当今的市场环境：随着产品主导时代的过去，传统的依赖产品本身差异获得消费者认同的几率越来越小，而以往用来创造差异化的一些营销和营销传播方法，在塑造品牌的同时也一定程度的造就新的类同质化。这就好像虽然有很多消费者会钟情不同的运动品牌，但是却很少有消费者能够确切说出耐克（NIKE）与阿迪达斯（ADIDAS）的差别。在这样一个背景下，实现营销价值的核心指向已经发生了根本转变，不再是传统的基于产品主体的通路促销模式，而是消费者对产品或者品牌的认同与关系。如果说传统的营销是开发出好的产品，并给予适当的定价，辅以相应的销售渠道并配合强力的促销，营销价值就可以基本实现，那么现在这一些远远不够，甚至难以行通。因为消费者所面对的产品或者品牌大都很少具有差别性，它们功能和使用价值上同质化的程度，与其促销和广告上的雷同模式无出二致。消费者也许注意到了产品或者品牌的信息，但是在购买的最后一刻也许他又放弃了这种产品或品牌；也许消费者已经购买并且使用，但是使用经验和接触感觉却导致再次购买时的重新选择。甚至有时候依靠大量广告和促销所建立的消费者认可，很可能由于消费者亲友之间轻描淡写一句话便打消了念头。种种迹象揭示了一个现实，任何品牌如果没有与消费者实现良好的沟通，营销价值也无法实现。因此营销在很大意义上取决于传播，正所谓营销即传播，传播即营销。而传播同样面临着严峻考验。商业信息的泛滥致使人们对品牌的认识和接受更加困难，多年来被广泛采用的广告、公共关系、促销和人员推广等营销传播手段，变得越来越复杂甚至力不从心。各种新兴的传播手段，尤其是网络和新媒体的兴起，不仅改变了信息流量和信息传输模式，而且也改变了营销传播过程中各种市场主体的角色地位。多元化的媒体形态和多层面的传播接触，使得品牌的外在关联不断延伸，随着顾客和相关利益者力量的提升，营销传播正在成为一种多元互动、开放包容的活动。品牌信息无处不在，营销传播手段也包罗万象。有存在就有信息，有信息就有传播，当任何一个公司、任何一个品牌，无论是作为还是不作为，都可能成为一种信息时候，其所面临的就不仅仅是怎么说，而且还面临着是什么、怎么做、别人如何看的问题。于是营销传播信息在渠道多元的同时也空前的内容多元化。就像iPod的流行来自于设计所传达的信息时尚、Google的成功很大程度上得益于口碑传播的影响一样，那些传统的生意也在以新的方式与顾客在进行沟通，星巴克充满人性体验的情感营销、蒙牛乳业关注社会责任的公益赞助，这些都汇总成为一个目的：品牌必须与顾客和相关利益者达成良好的交流。但是交流的障碍和困难却同样与日俱增，宝洁旗下化妆品牌SK-Ⅱ在中国所遭遇的信任风波、法国雪铁龙在西班牙无心的广告失误，信息那怕是在遥远地球的另一端也会迅速扩散得到蔓延。这些都揭示了品牌信息传播中的干扰和难以把控，这些同样也要求所有的组织机构或商业品牌，为了更好地实现营销传播价值，不得不对各种信息进行有效地整合。显然信息资源和品牌内涵的宽泛要求这种整合具有尽可能的包容，于是必然导致了整合营销传播开放包容的特性。正是基于这一背景和这种认识，我们在组织编写《求是书系·整合传播》时，就力图摆脱对单纯营销理论或者是传播理论的关注，而是从营销与传播的有效整合出发，着力探讨在新的市场背景和信息环境下，如何更进一步地强化品牌关系并达成品牌价值的提升。我们所关注的核心问题是：营销传播所涉及的基本形态，以及公司和品牌与顾客和关系利益者的沟通方式和沟通路径。在这套丛书中不仅有对整合营销传播观念和基本理论的深入研究，也有对整合营销传播方式方法的探讨，我们试图把理论的思考与案例分析相结合，使整合营销传播的视野得到充分的延伸。因此《求是书系·整合传播》所涉及到的领域包含了新媒体的发展和应用、口碑营销与人际传播、品牌关系与企业文化、网络营销和电子商务、新闻策划与媒介公关等多个方面。受浙江大学出版社委托，丛书由卫军英、李海燕具体负责，我们期望这套丛书不仅带来一个全新的视角，而且也为高校课堂相关课程提供一种新的阅读范本。整合营销传播正在改变营销和营销传播现实。它的广泛包容性和开放性来自于它对单纯营销问题和传播问题超越，毫无疑问早在1993年美国西北大学丹·舒尔茨教授从理论上首倡这一概念之际，这种具有超越意义的价值理念既已崭露头角。其后随着整合营销传播对品牌价值的终极认识，以及整合营销传播观念的延展，它对现代市场和信息环境表现出了极大的适应动力。任何一种理论的完善都是在与实践的交融中渐变而来的，开放包容使得整合营销传播展示出前所未有的生命力，也在更高层次上使之具有一种普适价值。我们正处在一个品牌竞争风起云涌的时代，各种信息弥漫笼罩着真知灼见，一如300多年前英国古典诗人亚历山大·波普为牛顿墓志铭所写的那样：自然和自然的规律隐藏在黑暗中，上帝说：让牛顿出来吧，于是世界变得一片光明。2008年6月杭州。梅雨季节。