明一国际数字营销整合传播方案2015617（PPT103页）

明一国际2015-2016年数字营销整合传播方案123整合传播背景及概念提炼互联网传播策略创意及活动沟通策略4互联网媒体应用思考1整合传播背景及概念提炼明一国际WISSUNINTERNATIONAL（集团品牌）业务类型产品品类产品品牌/商标配方奶粉：对集团品牌贡献度最高，为其他产品品牌提供品牌价值延伸基础，与集团品牌联系紧密羊奶粉：占领奶粉细分领域行业领导者地位，成为羊奶粉行业美誉度与提及率第一品牌集团品牌为产品品牌创建品牌价值沟通点，提升品牌高度；产品品牌为企业品牌累计品牌资产，保持品牌活力明一品牌传播层级界定明一国际WISSUNINTERNATIONAL拥有全球领先核心科技品质STRENGTH具备品牌运营与推广基础核心科技、优质奶源、渠道领先明星代言、媒体传播、用户体验WEAKNESS缺乏有效的品牌整合传播策略缺少有序的传播引导、口碑沉淀集团品牌资产累积需要产品品牌有更大贡献OPPORTUNITY基于企业品牌基础不断延伸产品品牌价值消费需求不断增长，品牌意识愈发强烈细分领域产品（羊奶粉）呈现明显增长之势THREAT品牌竞争愈发激烈，必须具备差异化竞争优势消费者直接购买进口奶粉的途径越来越多新品奶粉被消费者接受需要一定的周期产品SWTO明一品牌与产品核心优势在欧美地区，婴幼儿奶粉的支出占到家庭可支配收入的3%左右，而在中国最发达的城市之一北京，这一比例竟然高达26%中国0-3岁的婴幼儿数量稳定在5000万左右婴儿出生数量上升,市场需求量大2007-2013年中国出生人口数量（单位：万人）数据来源：前瞻产业研究院整理2013年底，全国有规模以上乳粉生产企业208家，其中婴幼儿奶粉生产企业为128家，产量比上年增长15%左右，前15家主流品牌的产量约占行业总产量的70%以上；2015年第一季度，我国共进口奶粉22.04万吨，同比减少47.61%；进口总金额为6.21亿美元，同比下降70.82%婴幼儿奶粉市场规模较大，进口量同比下降2007-2013年中国奶粉市场规模（单位：亿元）数据来源：前瞻产业研究院整理奶粉市场环境各类奶粉品牌指数观察——奶粉口碑榜各类奶粉品牌指数观察——奶粉搜索榜各类奶粉品牌指数观察——奶粉品牌知名度及购买率通过各类指数观察：•国内奶粉品牌市场占有率低，外资奶粉处于主导地位惠氏、雅培、美素佳儿的排名整体靠前多美滋、贝因美、美赞臣的排名紧随其后•明一的排名分别为口碑榜15，搜索榜25，知名度榜16，购买率榜20竞争格局分析被高度认知和认可的品牌需强化认知和提升口碑的品牌惠氏雅培美素佳儿明一澳优美赞臣贝因美多美滋其它竞争格局分析消费群体特征实际消费群体（婴幼儿）与购买决策者（宝妈宝爸）绝对分离存在3年时效性对婴幼儿奶粉价格敏感度低消费意见领袖：具有独立判断能力、较高学历水平、自主搜索信息消费行为分析选择奶粉时，平均会考虑6个因素：宝妈会考虑的因素个数比宝爸稍多一些最为关注奶粉的健康安全性学历越高的宝妈宝爸越在乎产地，而更少关注营养成分/配方进口奶粉选购新西兰、荷兰国家居多来源：网易《婴幼儿奶粉购买调研报告》奶粉消费者认知分析随着习主席访荷，荷兰进口羊奶粉佳贝艾特被荷兰国王亚力山大展出，在国内市场掀起一股进口羊奶粉热潮，越来越多的妈妈们已经给宝宝选择进口羊奶粉吃消费者之所以会购买羊奶粉是因为更接近母乳，营养价值高，受宝宝欢迎。来源：百度文库《羊奶粉市场调查报告》羊奶粉消费者认知分析“Helena，25岁”准备怀孕的准妈妈们，关注备孕营养有自主决策意识的80后妈妈们“Juan，28岁”怀孕期的妈妈，需要孕妇奶粉补充孕期营养“May，30岁”孩子出生后，需要给孩子准备婴幼儿奶粉+备孕期Pre-Pregnant+孕妈妈Pregnant+新妈妈New-mum奶粉品牌目标受众分析+备孕期“准备怀孕要补充什么营养？”工具型需求“想要了解更多！”Pre-Pregnant“作为准备怀孕的人，为了能够顺利怀孕并且怀上健康的宝宝，孕期营养和备孕期营养都是需要提前关注的。这个时候我已经开始关注相关的营养补充品牌。”奶粉品牌目标受众分析+孕妈妈“怀孕的时候必备的营养都要跟上”“怀孕妈妈对营养的需求大量增加，除了营养一定要跟上，选择安全可靠的补充营养产品也是关心的重点问题。选择营养片还是选择孕妇奶粉？选择明一还是其它？先关注明一看看。”工具型需求“想要了解更多！”关怀型需求“想要多个贴心的帮手！”Pregnant奶粉品牌目标受众分析+新妈妈“宝宝的奶粉要选择信得过的品牌”“宝宝出生了！想要选择信得过的品牌，之前一直在喝的明一原来也有婴幼儿奶粉！关注更多的宝宝资讯，同时当新妈妈激动的心情，总想要和更多人进行分享！”New-mum工具型需求“想要了解更多！”分享型需求“想要晒宝宝！”奶粉品牌目标受众分析一切为了孩子ALLFORBABIES企业理念在你身边，伴你长大传播诉求一起吃饭、一起做游戏、一起睡觉、一起看书、一起讨论困惑分享成长经历，我安静地陪伴在你身边，慢慢的看着你长大。明一品牌互联网品牌传播诉求品牌力提升市场占有率提升实现消费沟通，推动羊奶粉市场占位实现台网联动，全国范围传播覆盖，实现销售区域扩大强化巩固明一品牌形象认知，优化产品搜索关键词跟踪用户网络习惯，实现消费市场精准定位开拓网络销售平台，打通线上线下销售渠道明一婴幼儿奶粉互联网品牌传播任务（两手抓）2互联网传播策略差异化利益点沟通提升品牌影响提升产品销量高效媒体选择渠道发挥电商平台优势从宣传到服务转化内容化数据化整合化传播任务拆解门户垂直视频行业百度SEM百度专区百度华表百度网盟百度知道百度百科百度图片百度新闻百度视频数据平台应用精准官网天猫微信爱婴会内容及创意文字画面百度用户话题动向数据人群画像思考搭建明一奶粉品牌互联网整合传播模型创新内容创造机制内容及创意品牌产品活动创意传播新要点投放数据反馈搜索用户反馈广告内容数据应用概述好耶DMP好耶DSP直采媒体PMP好耶DSP精准触达其他DSP指导投放数据导入数据回收投放端数据端全网数据整合受众立体画像媒介投放分析明一奶粉互联网传播闭环购买人群兴趣人群关注人群视频/硬广广泛告知内容公关时时影响促销及服务平台应用购买人群产生分享促进转化提升消费人群转化以用户兴趣点为导向，以数据为线索，整合媒体平台和自有平台，实现品牌力和销量的提升。传播策略总结3创意及活动沟通策略明一奶粉传播背景分析新互联网时代，网络接入速度、网络设备的升级造成网络服务裂变式发展。用户获取信息的通路产生了巨大变化！碎片化社交化本地化娱乐化移动化带动本地化人与人关系被颠覆快创意带来迅速传播的娱乐话题应用碎片与上网情境的碎片贴合主题设置活动在你身边，伴你长大趣味互动奶王驾到，接招！奶霸来袭！奶王驾到，接招！活动一：活动时间：2016年1月活动形式：奶王驾到，征集所有在2月出生的奶宝，po出新爸奶妈搭配照，看哪位奶宝最有范，最呆萌，最可爱，通过点赞票选选出10位奶王，获得3个月奶金（以奶粉兑换券形式导流到电商领取）互动配合（话题）你生孩子，我来养!奶粉难？Soeasy!你敢show“熊”宝，我敢掏腰包！活动介绍：奶霸来袭，一起来挤吧活动二：活动时间：2016年4月初活动形式：奶霸来袭，一起来挤奶，用H5页面帮奶牛挤奶，通过在有限时间内的点击数给予评分，分数可转化为牛奶的克数，当累计满一定的克数克兑换奶粉兑换券（以奶粉兑换券形式导流到电商领取）。通过每日限制活动频次拉长活动传播波段并通过转发邀请得到二次传播。互动配合（话题）挤牛送奶!荷兰乳牛来送奶！牛魔王与孙悟空！活动介绍：社交网站吸引网友参与和分享，传播话题，进行互动母婴网站全程进行活动硬广的传播精准媒体捕捉受众行为习惯，引导目标人群关注活动信息论坛实时推送活动信息、更新活动进展，促使受众参与活动评论，关注客户品牌微博微信本次活动的主要线上平台，发布活动实时信息，招募参与者，以及活动投票，与受众积极互动，建立口碑多维度线上活动配合互动活动平台选择母婴平台及精准媒体进行活动硬广传播，微博作为评选平台，微信/论坛/社交网站/微博进行话题炒作4互联网媒体应用思考•社会化媒体Socialnetworks•微博Microblogging•社区Onlinecommunity•维基百科WIKIDigital搜索引擎优化SEO互动活动Interactiveactivities搜索Search视频媒体影响TVC&PMP母婴垂直媒体网络营销EPR321654•关键词竞价排名SEM(PPC)•搜索广告SearchmediaAdvertising无线新媒体应用Wirelessmediaapplication8移动互联网广告MobileInternetadvertising7数字化传播模型视频媒体前节目类型媒体电视剧预告河南5套(电视剧频道)陕西1套(新闻资讯频道)中央8套(电视剧频道)明一奶粉真好剧场河南5套(电视剧频道)娱乐急先锋湖南电视台娱乐频道长沙长海医院都市晚间湖南电视台都市频道大剧榜河南5套(电视剧频道)嘉宝莉世界大不同湖南电视台都市频道福州博爱中医院健康每一天福建电视台综合频道第1新闻陕西1套(新闻资讯频道)第1新闻今晚8点陕西1套(新闻资讯频道)明一热播剧场中央8套(电视剧频道)投放效率最大化了吗？明一奶粉2015年部分电视媒体投放回顾媒体平台互补收视人群互补传播周期互补覆盖地域互补台网联动台网联动是“以优质的版权视频资源为核心，整合联动电视频道和视频网站两个播出平台，实现对目标受众的无缝隙覆盖。OnlineVideo网络视频Television电视台网联动：实现四维度的互补好耶负责价格谈判好耶DSP/PMP•已对接20+DSP,30+TD&DSP•总共36亿日均流量ADX资源定向频道定向剧集InternetPlan-Formats:Pre-rollTVPlaneTVPlanMktiCPRPiGRPTATABuyingBuyingBudgetTATVTVTAGRPBudegtTACPMImpression'000Impression'000CPM3+Reach%15CPRPGRPBudget3+Reach%3+Reach%Beijing2,77670014313,60164,76730￥1,943,00023.6%9,600200￥1,920,00021.8%900￥3,863,00043.5%Xi'an8781001605502,92630￥87,7661.8%2,280500￥1,140,00040.6%600￥1,227,76642.7%Hangzhou983501573131,63930￥49,1620.9%960550￥528,00042.6%600￥577,16243.2%Nanjing8771001675262,92230￥87,6672.1%1,440550￥792,00041.6%650￥879,66743.2%Wuhan1,3731001469384,57630￥137,2682.1%2,040750￥1,530,00041.7%850￥1,667,26843.2%Chongqing1,3791501551,3386,89730￥206,9076.5%2,280400￥912,00038.1%550￥1,118,90742.9%83,726￥2,511,770￥6,822,000￥9,333,770可按排期执行RTB+PPBPPB程序化投放二三线视频媒体聚合PMP资源Poweredby好耶负责广告位对接好耶自有资源并已对接资源补充新模式下的视频投放方式媒体市场接口客户预审还量比例状态优土AdExchange/PMPRTB/PPB否任意已对接完成爱奇艺AdExchange/PMPRTB/PPB严格任意已对接完成搜狐AdExchange/PMPRTB/PPB是任意已对接完成腾讯AdExchange/PMPRTB/PPB严格30%已对接完成新浪AdExchange/PMPRTB/PPB是任意已对接完成暴风AdExchange/PMPRTB/PPB否任意已对接完成乐视PMPPPB否10%