服务的整合营销沟通决策

10服务的整合营销沟通决策10.1整合营销沟通的必要性10.2服务整合营销沟通决策10.3管理服务沟通10.1整合营销沟通的必要性10.1.1整合营销沟通的兴起10.1.2服务营销沟通问题的产生10.1.3整合营销沟通三角形10.1.1整合营销沟通的兴起1）整合营销沟通的内涵2）整合营销沟通具有以下几个特点。3）整合营销沟通引发的营销变革4）整合营销沟通的规划模式1）整合营销沟通的内涵所谓整合营销沟通(IMC，IntegratedMarketingCommunication)，是整合广告、推销、公关、邮寄等各种营销传播手段以实现最有效传播影响的营销传播计划。其要点：各种传播手段（广告、推销、公关和邮寄等）整合（综合协调）实现最有效营销传播营销传播计划（方法、活动）2）整合营销沟通具有以下几个特点：（1）以顾客认知价值为导向消费者是整个传播活动的出发点和终结点（2）统一的传播风格以消费者需求为核心、重组市场行为、综合协调各种传播方式，统一风格、统一形象、统一目标（3）循环沟通消费者资料库→信息传播→消费者反应→搜集分析3）整合营销沟通引发的营销变革（1）整合营销沟通体现了营销理论体系重心的转移4P→4C企业内、产品→企业外、市场、消费者销售产品、收获利润→出售服务、收回满意和关系（2）整合营梢沟通实现了营销沟通管理模式的转变（手段目标转变）一般诉求宣传→消费者消费心理管理一般产品或服务宣传→消费者态度和印象管理4）整合营销沟通的规划模式（1）数据库分析（消费者信息、购买历史、市场信息）（2）市场细分／分类（消费者分群分类管理）（3）接触管理（传播背景、正面传播、过程经验）（4）传播目标和策略（何种信息、何种目标）（5）品牌网络（定位于品牌网络中哪类哪层次）（6）营销目标（可衡量）（7）营销工具（组合）（8）营销传播战术（广告、促销、公关、口碑、销售组合）10.1.2服务营销沟通问题的产生信息沟通方式产品的、服务的积极的、消极的市场沟通差距（差距4：对外承诺和实际提供的差距）原因沟通计划与服务运营不一致外部营销与服务运营不协调组织没有大力宣传服务质量标准过度承诺归结为二条：沟通计划不力和过度承诺，整合营销沟通正是解决此问题根据整合营销沟通的思想企业在每一次市场宣传和推广推出时必须考虑到服务的生产和传递，建立起服务运营与传递和外部市场沟通的计划与执行的协调机制；同时，企业还应当协调利用更科学的计划手段和策略组合来改善市场营销沟通的质量，解决服务的沟通问题。10.1.3整合营销沟通三角形沟通服务信息的手段传统(广告促销等)服务过程资源场景沟通因素分为三类（1）企业所说（2）企业所为（3）他人所说所为（1）企业所说用各种媒介发出的信息：销售信息广告销售促进活动直接反应网址等（2）企业所为借助于具体的服务或具体的产品，以实际行动向顾客传递的信息，例如产品的有用性生产过程服务过程送货查询和索赔等所为有好有坏。卡尔美国服务业七大恶习卡尔：美国服务业七大恶习1)冷漠地对待顾客2)对顾客应付了事3)对顾客态度冷淡4)以居高临下的态度对待顾客5)像机器人一样地工作6)在规则簿上吊死7)让顾客跑来跑去（3）他人所说所为指除了企业与顾客之间直接开展的营销沟通以外的，可能对顾客产生影响的其他一切沟通，如公共关系新闻报道口碑其他顾客对服务过程的影响等10.2服务整合营销沟通决策10.2.1沟通信息来源分析10.2.2消除沟通缺乏10.2.3口碑沟通与沟通周期10.2.4整合计划性与非计划性沟通10.2.1沟通信息来源分析1）计划性信息营销计划、方法（广告、宣传、展示）2）产品信息产品的式样、性能、特色信息等3）服务信息服务人员、场所、内容、方式、手段信息。4）非计划性信息听说、口碑、传言10.2.1沟通信息来源分析10.2.2沟通缺乏指企业不就服务的相关问题和顾客进行沟通与交流。从某种意义上说，沟通缺乏和计划性信息沟通在传递信息方面同样有效。当企业决定不把服务的相关信息提供给顾客，或者对服务质量的不良信息刻意隐瞒时，企业仍然在向顾客传递一种信息：即企业不愿意为顾客服务，或者企业并不真正关心顾客的利益。所以，沟通缺乏往往可以被视为负面沟通。10.2.3口碑沟通与沟通周期1）口碑沟通的内涵2）口碑沟通的特征3）口碑沟通的动机4）沟通周期1）口碑沟通的内涵口碑沟通（wordofmouth）一词来源于传播学。维多利亚大学的PeterW.Kennedy认为：口碑沟通指的是“消费者之间的任何信息交流，从朋友或邻居之间的闲谈，到咨询公开出版的消费者调查结果。”密歇根大学的EugeneW.Anderson将口碑沟通定义为“个体之间关于产品和服务看法的非正式传播，包括正面的观点和负面的观点，但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏。”芬兰学者格郎鲁斯从关系角度对口碑沟通所下的定义：“建立在关系视角基础上的口碑沟通是基于顾客的长期体验和行为，顾客的口碑沟通反映了他们对与商家的关系情节或服务接触的感知，同时还表明了处于这种关系中的顾客是否愉快。其变化主要是这种关系的强弱程度引起的。”2）口碑沟通的特征（1）人际传播性（2）针对性（一对一贴切交流）（3）可信性（交流者是非利益相关者）（4）有助于减少购买风险（切身经验之谈）3）口碑沟通的动机（1）与产品相关的动机传达消费产品的感受表达（愉快、紧张等）（2）与自我相关的动机发泄某些感受感情、或者自我肯定（3）与他人相关的动机给予他人信息、分享快乐和表达关心、爱情友情的需求（4）与信息相关的动机促成信息的传递4）沟通周期沟通周期由四部分组成，即预期／购买互动或服务接触体验口碑沟通的参考10.2.4整合计划性与非计划性沟通沟通信息共有以下五种来源：计划性信息产品信息服务信息非计划性信息沟通缺乏非计划性信息是由企业以外的、给顾客的服务感知带来影响的其他个人或机构所传递的，企业对它们的内容无法计划或很难计划；而计划性信息、产品信息、服务信息和沟通缺乏也有一部分可能是没有经过企业计划的。因此，计划性与非计划性沟通的区分主要取决于市场营销人员如何规划计划性信息、产品信息、服务信息和沟通缺乏的每一个方面。非计划性沟通作为计划性沟通的对立面，具有其独特的影响，并且可以很容易地改变顾客对企业的看法。在现实的服务管理中，企业无法彻底地把不希望发生的非计划性沟通排斥在外。因此成功的整合营销沟通规划要求企业尽可能做好潜在沟通环境的规划，避免或减少令人不快的非计划性沟通风险的发生。10.2.4整合计划性与非计划性沟通10.3管理服务沟通10.3.1服务沟通的指导原则10.3.2建立关系对话10.3.1服务沟通的指导原则1）沟通无形的信息(强调无形服务过程的有形因素)2）提供具体的线索或者信息(强调无形服务过程的有形因素)3）让服务明白易懂4）承诺可以兑现5）与员工直接沟通6）沟通具有连贯性(间断就会淡化印象)7）观察沟通的长期效果8）利用口碑沟通9）了解沟通缺乏的影响10）将营销传播的努力和信息进行整合10.3.2建立关系对话1）关系对话具有双向性的特征2）关系对话以双方加深理解并最终解决问题为目的3）关系对话是一个持续的过程4）关系对话并不意味着所有的沟通联系都要求对方回应5）关系对话要求双方不断地相互学习。10.3.2建立关系对话对话双向性加深理解并解决问题持续的过程并不要求对方都回应相互学习。本章练习题1．整合营销沟通的核心思想是什么？为什么说“整合营销沟通作为一种新的营销方式与观念，是对传统营销传播的终结”？2．请描述整合营销沟通三角形的构成因素。整合营销沟通三角形对于企业的市场沟通战略部署具有什么启示？3．沟通信息的来源有哪些？请分别举例说明。4．口碑沟通的内涵是什么？为什么口碑沟通对于服务企业营销而言意义重大？5．与顾客建立关系对话的方式适用于所有的企业吗？你认为成功建立关系对话有哪些注意点？讨论性案例麦当劳的整合营销沟通在各种因素的综合作用下，2002年10月麦当劳股价跌至7年以来的最低点，比1998年缩水了70%，并在2002年第四季度第一次出现了亏损。为改变这种情况，2002年初，麦当劳新的全球首席营销官拉里·莱特（LarryLight)上任，并策划了一系列整合营销传播方案，实施麦当劳品牌更新计划。讨论性案例麦当劳的整合营销沟通本地化策略（2003年）在新加坡推出了“和风饭食系列”在中国台湾推出了“韩式泡菜堡”中国内地推出了“板烧鸡腿汉堡”2003年8月，天津的孙蒙蒙女士成为麦当劳在内地的首个特许加盟商.讨论性案例麦当劳的整合营销沟通“我就喜欢”品牌更新计划（2003年9月2日）在全球100多个国家联合用同一组广告、同一种信息进行品牌宣传：(年轻、酷、自己做主)一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，放弃坚持了近50年的“家庭”定位举措，将注意力对准35岁以下的年轻消费群体，围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念，把麦当劳打造成年轻化、时尚化的形象。同时，麦当劳连锁店的广告海报和员工服装的基本色都换成了时尚前卫的黑色。配合品牌广告宣传，推出了一系列超“酷”的促销活动，比如只要对服务员大声说“我就喜欢”或”I'mLovingIt，就能获赠圆筒冰激凌。讨论性案例麦当劳的整合营销沟通2003年11月24日，麦当劳与“动感地带”(M-Zone）宣布结成合作联盟，推出了一系列“我的地盘，我就喜欢”的“通信＋快餐”的协同营销活动。还在中国餐厅内提供WiFi服务，让消费者可以在麦当劳餐厅内享受时尚的无线上网乐趣。2004年2月12日，麦当劳与姚明签约，姚明成为麦当劳全球形象代言人。姚明将在身体健康和活动性、奥林匹克计划以及“我就喜欢”营销活动和客户沟通方面发挥重要作用。2004年2月23日，麦当劳推出“365天给你优质惊喜，超值惊喜”活动，推出一项“超值惊喜、不过5元”的促销活动。在2004年2月23日到8月24日期间，共有近10款食品价格降到了5元以内。讨论性案例麦当劳的整合营销沟通2004年2月27日，麦当劳宣布，将其全球范围内的奥运会合作伙伴关系延长到2012年。此举一次性地将其赞助权延长连续四届奥运会。（2006年意大利都灵冬季奥运会、2008年中国北京奥运会、2010年加拿大温哥华冬奥会以及2012年的奥运会）的独家销售权利，还可以在全球营销活动中使用奥运会的五环标志，并获得对全球201个国家和地区的奥运会参赛队伍的独家赞助机会。讨论性案例麦当劳的整合营销沟通经过一系列的努力，麦当劳2003年11月份销售收入增长了14.9%，亚太地区的销售收入增长了16.2%。公司的股价逆市上涨，创下了16个月以来的新高。JP摩根集团2003年12月称，麦当劳在全球经营已经有了很大的改变，并将麦当劳的股票评级从“一般市场表现”调升至“超出市场表现”。思考题：整合营销沟通的含义是什么？麦当劳是通过哪些具体措施来实施其整合营销沟通规划的？讨论性扩展整合营销的系统宣传过程（一）准确发现目标消费者的需要（二）向独特的消费者作利益承诺（三）根据消费者需要，给商品取个有助传播的好名字（四）推出惊人事实，吸引社会注意（五）发现、创造与大胆使用独特性的传播媒介，加大吸引力、冲击力（六）对消费者接触进行有效管理，建立促销机构（七）突出主题，吸引读者参加创意（八）运用接触管理，针对不同人群，进行独特宣传（一）准确发现目标消费者的需要根据调查，大部分卖不出去的产品首先是因为销售定位错误，定位不仅仅是给产品确定一个口号或者标签，而是对产品的消费者利益进行认真分析，找出消费者真实的需要，而不是从产品出发去揣测。大部分企业往往从自己产品出发，武断或者盲目认为消费者应该有什么需