碧水家园整合营销传播

1导言：房子的价值=房子本身的使用价值+整合营销传播附加值因此，要提高房子的价值，无非从提高产品升级的使用价值、服务升级的享受价值、社区文化升级的生活价值、商圈资源的配套价值，规模发展的品牌价值等各个环节入手，全面、系统、完善地实现消费者居住价值的最大化。而房子能否溢价，能溢多少价，完全取决于整合营销传播附加值的大小。另外，一个成功的项目包装推广也可以带来品牌效应，创造品牌知名度、美誉度与客户的忠诚度。本项目所处地段是江都新区最具升值潜力的地段之一，通过楼盘个性化与高效化的包装与推广，可以取得区域领跑者的竞争优势，从而实现项目利润的最大化，达到开发公司品牌的树立，提高后继开发楼盘价值的大幅提升。本方案希望能为贵公司领导层决策时提供一些参考，由于时间仓促，见解不够系统深刻，恳请指导与交流！2第一部分发现碧水家园价值(市场背景分析及产品规划策略)3一、发现城市价值（江都社会经济背景分析）1、扬州市区拓展带来发展机遇“一体两翼”是扬州未来都市区发展空间构想，这一空间构想将江都和仪征分别作为扬州东西两翼的卫星城。随着扬州与江都市区交通的不断沟通，江都与扬州的时空距离不断缩小，作为扬州面向上海、接入京沪的东大门，江都显然应成为扬州都市区的重要组成部分。2、城市经济加速发展2005年，江都市通过进一步区位优势，借助船舶制造等支柱产业，延伸产业链条，加快产业结构调整实现了加速发展；城市基础设施的改造与产业政策的调整，营造了全新的投资环境，外来资金、技术、人力资源纷纷流向江都，未来城市产业发展与升级将以加速度方式进行。3、居民收入稳步增长城市经济的发展，带来了居民收入的增加、购买力的增强，改变了往年消费主体集中在中高阶层的不良局面，以中等、中低收入阶层为主的大众化消费趋势在未来几年内会显现，房产等耐用品的消费将逐渐步入大众化时代。4、城市化进程加快，新区开发将带动房地产市场的发展城市化进程进一步加快，以鼓楼为中心的旧城区的改造带来一定的购房需求，梯级消费层面逐渐形成，城市发展逐渐呈扩大化和郊区化趋势发展。4城市的全新定性与规划，为江都未来发展提供了参考。新区将以崭新的面貌出现，区域地位的升级与各功能区的划分，为区域创造了良好的发展空间，以土地为载体的房地产业有着较好的发展空间与升值潜力。二、发现区域价值（江都房地产市场分析）1、房地产市场供应量空前增加据保守估计，2006年江都的土地存量将达到3000多亩，仅广源一家就1000亩，在加上建业、金龙等开发公司所储存的土地如能全部投入建设，则江都楼盘的供应量将空前翻番。随着众多开发商的进入，江都房地产市场蛋糕已越切越小，竞争将出现白热化，利润趋薄。其中，2006年下半年众多楼盘将集中上市放量，如香格里拉花园、上城国际、时代华庭等。2、建筑产品物业形态渐趋丰富从建筑层级来看，既有以时代华庭为代表的多层，也有以上城国际为代表的高层；从产品类型来看，既有以世纪豪园为主的水景别墅，也有以皇剑广场为代表的小户型公寓；从推广主题看，既有以“运动社区”为推广主题的香格里拉花园，也有以“新人居，新生活”为推广主题的甘棠花苑。3、开发商投资风险增大随着可售楼盘的增多，有限的消费者选择余地增大，开发商不得不增加各种成本，如规划、工程、配套和营销成本等，再加上背靠背的竞争和利润的迅速减少，投资风险进一步增大。54、房地产市场由良性向成熟发展目前江都房产市场既拥有像碧水家园为中产阶层度身订制的水岸社区，又经济实用房社区，还有专为高档人群推出的别墅和复式楼等，形成了“金字塔”式的房价结构，满足不同层面置业者的多样需求，形成了系统而全面的住宅供求体系。5、房产市场价格有较大升值空间江都市地处江苏省中部，素有“江淮锁钥”、“苏中门户”之称。随着与扬州的经济一体化以及受南京与上海经济的辐射，江都目前处于一个无可比拟的快速发展时期。较之扬州楼盘，江都楼盘比市区楼盘价格低，但品质不低，有着位置较偏但配套却很全的显著特点。在江都置业、投资或多或少地成为部分扬州、南京甚至上海市民的选择。目前江都2300元／平方米的楼盘均价，还远远低扬州的均价，巨大的差距透视着无限的升值空间。6三、发现比较价值（竞争物业分析）项目名称香格里拉花园上城国际皇剑广场时代华庭现代城世纪花园开发商扬州长江房地产开发有限公司扬州香江置业有限公司扬州皇剑置业有限公司江都市银峰房地产开发有限公司扬州鸿基房地产开发有限公司江都市广源房地产开发有限公司地理位置江都市舜天路江都市引江路江淮路与工农东路交汇处龙川南路江都市龙川桥南江都市龙川二桥以北周边环境位于江都新城中心区经济开发区良好良好良好离市中心的江都商城约2000米，与新市政府相邻规模16万㎡占地360多亩（商业用地——2100平米）开盘时间2006年9月至10月2006年下半年2006年元月2006年下半年2006年4月23日售楼处公开日2006年5月31日，当天预定选房优先，并有折扣2006年6月下旬2005年底2006年2006年项目配套江都中学、北京路小学、南苑医院、农贸市场、苏果超市完善完善完善，市内6条公交线路途经小区主入口苏果超市、华联超市菜场、北京路小学、江都中学、双语学校、南苑医院、洪泉医院、前进小学、仙城中学、农贸市场、休闲广场，小区配备幼儿园、多功能会所、游泳池、网球场、农贸市场、商业区房屋类型二房、三房、复式丰富单身公寓、二房、三房、四房、一个二房、三房二房、三房、四房丰富7三层的跃层户型面积（㎡）90㎡——200㎡广泛120㎡—150㎡，目前推70㎡和90㎡的二房和单身公寓90㎡——120㎡101㎡——170㎡多层70㎡——140㎡别墅170㎡——200㎡物业类型多层、小高层高层（3栋）高层纯多层多层多层、联排别墅、商业均价（元/㎡）2500元/㎡以上未定3300元/㎡2000元/㎡二房(100㎡)总价35万四房(170㎡)总价41万未知去化状况未开盘未开盘已开盘未开盘已开盘项目档次中高档高档高档中档高档四、发现环境价值（周边环境价值）本项目位于江都路北侧，由通扬运河构成水景风景区。并且有1路和11路公交车经过，附近有江都中学和北京路小学及新东方幼儿园等，苏果超市和太阳城菜场也在周边，生活配套齐全完善，极具人居价值。五、发现产品价值（规划及产品）由于本项目在景观规划上的兵营式排布和小高层没有留出景观视线通道，所以导致水岸景观缺乏均好性，另外，消极空间过多，为了弥补此不足，建议深挖社区文化，在自然景观的基础上打造文化楼盘，对生活的人来说，有人文气息的景观才是社区的灵魂。江都乃至整个扬州，都缺乏真正有人文气质的标志性配套，使整个社区还是物与物的世界，缺少人性缺少灵魂。8规划增值建议1目标：打造“碧水蓝天”广场，做有灵魂的社区思路：把商业中心建一座小型文化与艺术的广场，避免商业气氛太浓，而让这里的商业活动也变成一种文化交流机会，因此商业中心建议命名：碧水蓝天。将社区商业全部汇聚一处，由此更多的提供业主交流的机会。在广场上以水、树、花、音乐、绘画、书籍占据临街一面，建成露天艺术街，以给人多些亲切与文化味，而将所有商业交易汇聚，在一个大都会中，让人在内部方便购物、休闲。在广场内区以水、树、花、音乐、绘画等饰物为主题装点，或布置一些小块自然园林，增强内部环境的自然气息……规划增值建议2目标：做音乐绘画长廊，为碧水家园制造文化亮点，增加其知名度思路：充分利用住宅楼架空层，作为艺术长廊，播放轻音乐，在楼拄装挂画框。通过前期的画展在美术界形成一定影响，触动社会各界美术爱好者踊跃将自己的得意之作在长廊做定期的展览，供公众欣赏和评价。9第二部分激发碧水家园价值(项目综合分析及客群归纳)10一、激发物业核心优势1、项目SWOT分析S（优势）水岸住宅，风景优美大片绿地及绿树对地段价值的提升毗邻交通干道，出行便捷毗邻菜场、超市等，生活配套齐全W（劣势）建筑规划缺乏景观规划均好性发展商缺乏社会知名度，品牌效应不强，对市场冲击有限O（机会）区域为江都未来城市发展的热点地区竞争对手策划与操盘水平一般，有利于短期体量较小，易回笼资金T（威胁）区域市场潜在供应量庞大周边项目价格较低，区域竞争压力较大2、卖点归纳水岸绿地配套交通生活文化11二、激发物业生活理念1、产品定位其实不单单是房地产，每种商品从开发出来到销售，站在消费者认识过程的角度，都有它独特的，内在的运行规律。房地产作为一种特殊的商品，销售者从认知到购买，基本上遵循着“由大到小，由粗到细，由物质到精神”这样一个过程。房地产发展历程表明，不同档次的住宅项目所应具备的基本地产因子有所不同，从项目定位之各基准出发，考察本项目的优势、劣势、机会和威胁，市场空间及政府城市规划对该地块的规划限制，具体如下表：12地产因子单身公寓普通住宅中高档住宅豪宅中高档住宅附加说明本项目符合情况对公共交通的依赖性很强强一般弱不宜闹市区、人员混杂区符合中高档要求对噪音、环境干扰的适应性强较强弱很弱不宜紧临交通主（快）干道、高压线、工厂等。符合中高档要求对小区周边市政配套要求高很高高高可达到中高档要求小区物业管理的要求低不高高很高可达到中高档要求建筑、质量装修要求低一般高很高精品设计可达到中高档要求容积率、覆盖率要求无一般低低可达到中高档要求对休闲空间，绿化要求无一般高很高具有品味的专用康乐、商务会所及小区内环境可达到中高档要求景观要求无一般高很高最好具有天然稀缺景观资源符合中高档要求13以上分析表明，本项目地块具备所有中高档住宅所必须的地产因子，是较理想的中高档物业地块。本项目无论从所处的优势地段，还是成熟配套，还是江都首倡的生活文化理念都应该打造成为一个区域市场内的领头羊，为新区第一居所。新区第一居所·地段（稀缺，真正金地）·理念（生活在流淌）·环境（碧水浓荫）·配套（成熟）·建筑（简约内敛）·户型（实用+享受）·生活（回归自然）142、竞争定位新区住宅项目领跑者3、形象定位碧水家园·新区第一居所优尚生活的标杆4、流行推广语生活在流淌（Lifeistrickling）15阐释：（1）、江都、扬州是历史文化名城，节奏缓慢，极富生活意境的青色砖瓦、坡屋顶的古典建筑群落保存完好，为江都、扬州整体“慢”生活节奏奠定了基调。（2）“流淌”与“生活”的结合很富有意境，而且与城市水乡文化、社区临水、项目园林亲水的特点相吻合。（3）目标消费者为江都或扬州中上阶层，由于目前社会节奏的加快及生活压力的增加，这群人更增加了对“闲散”生活的渴望。（4）“生活在流淌”比较有小资情调，比较符合本项目客群的口味。备选流行推广语新都龙脉优尚水岸阐释：（1）、本项目所在地为前主席故乡，附近又为龙川大桥，上风上水，为龙脉之地，可借势引入楼盘推广，增加地段价值，彰显尊贵，提升档次。（2）优为优越，尚为高尚，既提到景观优势又可显示出本项目的品位与档次，有利于推广和宣传，吸引相关人群，促进购买。162、目标客群分析2.1主力客户：客户归结：城市中坚力量，收入颇丰，引领城市潮流，把握城市命脉年龄特征：25－40岁左右的人士为主职业特征：公务员、私营业主、公司高级白领购房动机：有较稳定的工作和一定的经济能力，需要表现为结婚用房或子女教育，或者是想改善原有居住环境。价值取向：价格适中，配套成熟生活方式：成稳、稳重、舒适、健康、小资文化程度：中专以上影响购房因素：区域情节，这部分人群家庭和社交活动都比较稳定，不希望有太大的变动。子女教育是其次考虑因素，在其次是周边是否有较为成熟的生活、休闲等配套，将会在其决策阶段起很大作用。购房主要信息来源：实地观察、纸质传媒上的房产广告，亲戚朋友介绍。2.2重要客户：17第一类客户归结：养老人群（南京）年龄特征：45岁以上职业特征：早年曾出生和生活在江都或扬州，以后在外地工作。购房动机：江都风景优美，气候适宜，另外此类人群对江都有较强的归属感和叶落归根的观念。价值取向：追求归属感文化程度：高中以上影响购房因素：环境和配套是首要因素，特别是便利商店和医院购房主要信息来源：报纸广告，户外广告，实地观察2.3补充客户：第一类客户归结：准城市居民年龄特征：并不明显18区域及职业