《公共关系学》课件

公共关系学PublicRelations主讲：中南林业科技大学政法学院黎敏副教授关系世事洞明皆学问,人情练达即文章(把人情世故弄懂就是学问，有一套应付本领也是文章)你怎样认识的公共关系？公共关系是否=公关小姐？临时？危机？攻关？攻官？推销？广告？拍马屁？老好人？灵丹妙药？你能告诉我，对于什么是公共关系而言，你的答案是什么。为公共关系正名绪论公关---现代社会的沟通力一、公共关系是什么关系二、关系是客观的，关系又是主观的三、关系的维护需要管理，更需要策划四、公关策划的逻辑起点相对主义、绝对主义五、在利他过程中实现利己六、得理也让人七、公关的价值——形成柔性生产力柔性生产力：人驾御、协调关系的能力刚性生产力：人征服自然的能力八、21世纪柔性生产力的四个层面1、公关力2、品牌力3、文化力4、营销力九、公关意识是现代人的一种思维方式君子和而不同：即以和谐的人文精神来沟通、协调各种关系。现代人四种能力:A、求知能力（learningtoknow）B、应用能力（learningtodo）C、成长能力（learningtobe）D、共处能力（learningtolivetogether）美国著名的成人教育家戴尔.卡耐基指出：一个人的成功，15%是由于技术熟练、头脑聪慧和工作能力强，而85%是由于个性因素，由于具有成功地与人交际的能力。学习《公共关系学》不学公关能做人，学了公关做能人。本学期主要内容：公关概论公关的历史公共关系的职责和功能公共关系的组织和人员公共关系客体——公众公共关系传播与沟通公共关系的工作程序公共关系实务第一章公关概论主要内容：一、什么是公共关系二、公共关系的分支概念三、与此相关现象第一节什么是公共关系PublicRelations的中文表述可称为“公共关系”，也可称为“公众关系”。案例导入1：水门事件1972年6月17日美国共和党尼克松竞选班子的5名男子闯入民主党总部水门大楼安装窃听器刺探民主党的竞选政策，被《华盛顿邮报》的两名记者揭发，进而掀起弹劾尼克松浪潮的事件，导致美国历史上破天荒第一次的总统辞职。事件发现后，尼克松总统指使手下限制任何来自《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《时代周刊》、《新闻周刊》、美国哥伦比亚广播公司和合众国际社的记者的采访活动——不过尼克松的手下显然没有理睬总统的这一禁令。尼克松事后总结说：这是公共关系的失策。案例导入2：“拉链门”事件1998年克林顿与白宫女实习生莫尼卡·莱温斯基的性丑闻。事件之始，克林顿想采取“提起裤子不认账”的态度，美国公众和独立检察宫斯塔尔非揪住他不放；克林顿一看形势不对，立刻改为“博同情”战术，在电视上一把鼻涕一把泪地向美国人民道歉，向公众承认自己对性丑闻非常后悔，声称“那是个可怕的道德错误”，坦言没有合理的理由可以解释自己的私通行为。公众情绪迅速转为同情，克林顿的民众支持率重新回升，免于被弹劾的厄运。这是一个非常成功的公关运作的案例。一、公共关系的含义（一）对公关的通俗化、形象化的解释1、是“争取对你有用的朋友如何理解“公共关系就是争取对你有用的朋友？2、“内求团结，外求发展、树立形象、推销自己的艺术”3、“广告是让人买你，公关是让人爱你”4、PR=P（自己行动）+R（对外宣传）5、PR=DOGOOD（自己做好）+TELLTHEM（告诉人们）、PR=90%靠自己做得好+10%靠宣传公共关系即通过良好的人际关系来辅助事业成功。公共关系就是促进善意。公共关系就是信与爱的运动。公共关系使公司得到的，就是那些被称为礼貌与德性的修养。公共关系是说服和左右社会大众的技术。公共关系就是讨公众的喜欢。（二）用学术语言对公关下的各种定义1．管理说美国著名公关学者雷克斯·哈罗博士（RexL.Harlow）所提出的定义：“公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理者及时了解公众舆论，并对之作出反映；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理者及时掌握并有效地利用社会变化，保持与社会变动同步；它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。”2．传播说英国著名公关学者弗兰克·杰夫金斯（FrankJefkins）认为：“公共关系就是一个组织为了达到它与公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”3．传播管理说当代美国公共关系学术权威，马里兰大学的詹姆斯·格鲁尼格教授（JamesE.Grunig，Ph.D.）认为：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。”4．咨询说最有代表性的是国际公共关系协会于1978年8月发表的《墨西哥宣言》：“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的活动，以服务于本机构和公众的共同利益。”5．关系说美国普林斯顿大学的资深公关教授蔡尔兹（H.L.chils）认为：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”6．协调说“协调说”（或“平衡说”）是对关系说的深化，认为公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系。我国学者王乐夫等人，在1986年12月出版的《公共关系学》一书中认为：“维持企业的营利性和社会性的平衡就是公共关系。”7．形象说这类定义从塑造形象的角度揭示公共关系的本质属性，强调公共关系的宗旨是为组织塑造良好的形象。我国的熊源伟指出：“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。我们给公共关系下的定义：组织通过与社会公众持续不断的双向信息传播，协调双方利益和行动，树立组织形象和信誉，建立良好关系，赢得公众信任和支持，最大限度地实现组织目标的现代管理科学和管理艺术。二、公关涵义的表述1、公关活动的根本目的就是塑造形象2、社会组织通过传播、沟通手段影响公众3、公关既是一门科学，也是一门艺术三、公关理论的核心概念（一）组织形象分析(公关根本目的）公众对社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。一）组织形象的构成1、组织的总体特征与风格（1）内在总体特征与风格（组织形象软件部分）A、组织精神和风格B、组织的凝聚力C、组织的实力D、办事的效率E、服务对象的选择和风格的选择（2）外在总体特征和风格（组织形象硬件部分）A、组织建筑布局、房屋的装饰、技术设备的状况、卫生及环境保护、美化的状况。B、员工的仪表、着装、态度、办公用品及设备中独特的色彩与标志。Ｃ、工厂的厂旗、厂徽、厂歌、特色产品包装装潢。2、知名度与美誉度（评价组织形象最基本的指标）知名度：一个组织被公众知晓、了解的程度。评价组织名气大小的客观尺度。美誉度：一个组织获得公众信任、赞许的程度。评价组织社会影响好坏程度的指标。3、组织形象定位组织在公众心目中确定自身特定位置。二）确立组织形象这一核心概念的价值企业形象集中表现为品牌国外谚语：愚笨的商人卖产品，聪明的商人卖品牌。案例赏析：“从安慧桥往东第二个十字路口……”冯小刚作品中的隐性广告最绝的地方在于尽管隐蔽，然而人们想不记住还是很难。“欧陆经典”就是这样被无数的北京人深深地“铭记”在心的。《一声叹息》中，徐帆准确无误地在台词里将“欧陆经典”的位置传达给了亿万观众，“欧陆经典”从此火爆一时。案例赏析：然而，在欧陆经典大卖特卖的同时，许多卖房人同样提出了这样一种担心：在《一声叹息》里，徐帆从始至终都是扮演着一个怨妇的角色，老公被人拐跑，房子虽大却只能和女儿相依为命。“我可不想让自己和电影里的徐帆扮演的宋小英一个命运，住着欧陆经典却等于独守空房！”一大批“欧陆经典”的女性购房者们不由生出这样的担心，有了这样的担心之后，掏钱的手自然就缩回来了。案例赏析：结婚狂刘若英为小汤山的“汤HOUSE”代言传出来之后很多人有些忍俊不禁。最重要的一个原因还是跟刘若英留给大家的印象有关。长相一般但心地善良的结婚狂渴望婚姻和家庭，“房子不用太大，小小的够两个人住就足够了。”这句经典的台词让大家无形中给刘若英这样的定位。因此在大家的印象里，刘若英更适合给以小户型的房子代言。定位的不准确让地处京北古镇小汤山的“汤HOUSE”并没有做到名声在外。四、公关目的1、第一层次：融洽社会关系2、第二层次：塑造良好形象3、第三层次：形成环境氛围请运用公共关系的特质理论批驳上述言论和现象：现在个别公共关系公司的领导总结出“中国公关圣经”：上班写报告吹政绩，下班进馆子喝酒，认为公共关系人员是“酒精考验”出来的，以致出来这样的“民谣”：能喝8两喝1斤，这样的部下最放心；能喝1斤喝8两，这样的部下不理想；能喝白酒喝啤酒，这样的部下最保守；能喝啤酒喝饮料，这样的部下不可靠。第二节公共关系的分支概念一、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念（一）公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。1、公共关系是客观存在的“社会关系状态”：指组织机构与其相关公众之间相互交往和共处的情形和状况。“社会舆论状态”：指社会公众对组织机构的认知和评价的情形和状况。2、公共关系状态与公共关系活动之间存在着密切的联系（二）公共关系活动即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。（三）公关观念一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导组织行为的一种准则和价值观。公关观念1、公众至上观念2、形象第一观念3、信誉为重观念4、沟通为本观念5、协调关系观念6、互利双赢观念7、立足长远观念案例1：红顶商人——胡雪岩的成功之道有一次，他的学徒问他道：“别人做生意总不易成功，而先生做生意总是成功，是什么道理？”胡雪岩答道：“大凡世界上的事不外乎四种，第一种利人利己，第二种不利己利人，第三种利己不利人，第四种不利己也不利人。第一种事情尽可去做，第二种事情不必去做，第三种事情不可做，第四种事情不能做。我做的事业虽多，但总是朝着利己利人的方向去做，所以总能无往不利。”案例2：“浮点事件”1994年，英特尔公司推出奔腾处理器。一位大学教授发现，奔腾芯片在浮点运算上存在问题：在90亿次除法运算中可能出现1次错误。于是他联系英特尔公司，报告了他的发现。但公司对其产品极有信心，竟然礼貌地回绝了教授，于是这位教授转向因特网去求证他的疑问，结果在网上引发了近万条讨论，其中包括大量对英特尔尖刻的嘲讽。对此，英特尔公司根本不当回事，认为这是小题大做，因为即使那些经常遇到浮点运算的用户在使用该程序时每27000年中才会遇上一次计算错误。这比芯片出其它问题的概率要小得多。案例2“浮点事件”但是媒体和公众却没有就此罢休，认为英特尔贪得无厌、专横傲慢,没有解决问题的诚意。英特尔终于意识到，试图从技术的角度来对抗消费者是徒劳的和危险的。最后，英特尔不再做技术上的解释，而是宣布为所有要求更换芯片的用户更换芯片。为此，英特尔整整花费了5亿美元。但实际上，只有1－3％的用户真的换了芯片。“浮点事件”告诉我们：企业已没有资格评价自己产品的优劣，用户是否感到满意并不仅仅取决于数据，而更取决于企业对消费者的态度。尘埃落定后，英特尔公司再次证明了要对客户的关心以及对技术创新的执著，公司的声誉得到明显提高。案例3：分析广州本田自我“曝光”2007年3月19日起，50余万辆雅阁、奥德赛和飞度轿车将被广州本田汽车有限公司实施召回。本次召回包括2003年1月7日到2006年12月21日期间生产的各款雅阁轿车共419613辆。召回范围内车辆在长期使用过程中，助力转向油管可能会出现渗漏。情况严重时，可能出现转向操纵力增加，方向盘转动沉重。本次召回还包括2005年2月22日到2007年2月14日期间生