加多宝营销案例分析

怕上火？就喝加多宝环境分析SWOT市场细分与定位STP潜在问题及建议4P：产品、价格、渠道、促销发展历程1发展历程国内饮料市场的发展现状改革30年，中国本土的饮料市场：百事可乐、可口可乐、康师傅、统一、王老吉、加多宝、娃哈哈等行业巨头争霸的时代。近几年，各大企业大幅增加投资，扩张规模，国内外的各大企业纷纷加大在华的投资规模和产能扩张竞争加剧。特点：1.比较稳定的产品消费群2.中国消费者对饮料产品的品牌忠诚度较低3.注重口味的新鲜感和多元化即中国饮料市场呈现不同层次，不同需求的特点。加多宝集团简介经广药集团授权许可使用“王老吉”商标，至2010年到期。推出了红色罐装凉茶，并引进新的营销概念，不断技术改良，被广大消费者所接受。红色罐装凉茶因“历史悠久，具有充足的普遍价值”而评为广东省食品文化遗产以外资形式在中国广东省东莞市设立生产基地。为配合开拓全国市场，多个生产基地成立，红罐凉茶远销东南亚和欧美国家。“王老吉”商标案广药集团收回鸿道（集团）有限公司的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权19962006199920122环境分析SWOT加多宝：环境分析SWOT劣势1.消费者接受需要一个过程2.消费者对加多宝的认知不够清晰机会1.中国饮品市场的结构性调整2.凉茶产品的需求量呈上升3.“奶娘”形象的功劳被认可威胁1.王老吉品牌先入为主2.王老吉市场份额较高3.其他凉茶品牌趁虚而入优势1.祖传凉茶配方2.先进的营销理念3.庞大的营销网络4.合作伙伴的支持5.企业形象好3市场细分与定位STP市场细分：按价格低端市场主要产品：本地小厂生产的菊花茶，清凉茶等劣势：缺乏品牌推广，加上资金缺乏，无法形成规模优势，只能局限于本地的营销推广中高端市场主要产品：百事可乐，康师傅，统一的果汁饮料系列，茶饮料系列，脉动功能饮料系列优势：具有独特的风味，或具有一定的功能，对消费者都有一定的吸引力劣势：定价过高，一般消费者无法长期消费市场细分：按购买行为50%70%80%消费者调查：各类饮料购买的情况瓶装水、液态奶、碳酸饮料果汁饮料、茶饮料功能型饮料目标市场020301经常吃煎炸食品、烧烤、火锅的消费者非常关注自身健康的消费者喜爱户外运动的消费者。加多宝凉茶清热下火的特殊疗效，成为加多宝集团所设计的目标市场，是一系列害怕上火，担心不健康的消费者群体。市场定位消费者分析：1.关注自身健康的消费者2.户外运动与游玩的消费者产品分析：中国传统的凉茶饮料，属于功能饮料的范畴，有预防上火的功效。功能性饮料市场作为目标市场有利可图！市场定位：预防上火的饮料利用“上火”的全国普遍现象帮助红色加多宝的推广走出广东、浙南。避免红色加多宝与国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔。成功地将红色加多宝产品中淡淡的中药味转化为优势，成为“预防上火”的有力支撑。44P:产品、价格、渠道、促销4P---Price价格偏高价策略王老吉时期：将产品定位具有“预防上火”作用的功能饮料，建立了高端饮料形象，保持客户的认可度。变身加多宝后：维持价格变身不变心4P---Promotion促销广告投资了收视率极高的选秀节目——中国好声音中国好声音的走红也带红了加多宝，成功巧妙地实现了“去王老吉化”悲情演绎:“封杀王老吉”的帖子、“太委屈”视频、“对不起”体。抗议广州中院关于加多宝禁用相关广告词的裁定，赢得消费者信任轰炸式的广告攻势电视、平面媒体、海报、流动载体网络、媒体软文、专家评论、微博、QQ王老吉时期：怕上火，就喝王老吉随处可见“变身”加多宝后：商标案发生后，去“王老吉化”尤为重要4P---Promotion促销公关地震后第一时间向灾区捐赠数千件货物集团员工按每人百元计算，给灾区捐款上百万2010年成为亚运会合作伙伴大手笔：央视《爱的奉献》晚会上的亿元壮举加多宝扶贫基金媒体采访公关在大众面前树立了良好的企业形象，得到社会的巨大反响和消费者的一致好评。4P---Product产品商标价值1080亿元中国商标第一案从法律角度：损害了“王老吉”商标所有权使用者（广药集团）的利益从营销角度：通过不断强调现在的加多宝就是原来的王老吉巧妙地解决了失去“王老吉”商标使用权的不利处境4P---Place渠道指企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立。企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。4P---Place渠道凭借强大的经销商体系，加多宝成就200亿！•2012年11月2日，在浙江卫视的广告招商会上，著名凉茶品牌加多宝以2亿元的天价摘走了《中国好声音》第二季的独家冠名权，相比该节目第一季6000万元的独家冠名费，第二季的广告费用溢价高达233%以上。凭借冠名《中国好声音》，加多宝将娱乐营销做的风生水起，风靡全国。01020304餐饮渠道：湘菜馆、川菜馆、火锅店等“怕上火”餐馆现代渠道：商场中放在显眼的位置；提供最近的生产日期给人畅销之感常规渠道：一定配送能力的分销商、批发商、零售商特通渠道：网吧、夜场4P---Place渠道01020304现代渠道树立形象大卖场、超级市场和网络餐饮渠道促进销量提升增长快容量大性价比高示范效应容易引导和教育常规渠道开阔市场主要渠道特通渠道搞突破正宗好凉茶正宗好声音欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名的加多宝凉茶中国好声音喝启力添动力娃哈哈启力精神保健品为中国好声音加油。4P---Place渠道5潜在问题及建议潜在问题产品组合单一品牌自主权缺失营销渠道系统不完善产品组合过于单一，仅有凉茶和昆仑山雪山矿泉水失去了王老吉的使用权，加多宝失去现有的知名品牌开发费用在逐渐升高，各个企业之间在价格方面存在相互挤压的现象，致使产品利润也在下降建议对策010203选择产品多元化扩充项目，丰富产品种类，采用多材质多容量策略完善渠道管理突破传统的模式，建立健全营销渠道管理系统加强品牌管理让加多宝成为人们心中凉茶首选THANKYOU