第五章--公共关系的组织机构和从业人员

第五章公共关系的组织机构和从业人员案例通用汽车公司的总裁阿尔弗雷德·斯隆，在他治理通用汽车公司40来年的时间里，亲自甄选公司的每一名负责人——上至制造经理、审计员、工程经理、总机械师，下至最小的附属部门的负责人。第二次世界大战结束时，美国拥有一支空前强大、能干的将领队伍。这是军界首领乔治·马歇尔坚持亲自挑选每一位将领的结果。虽不是说都取得了辉煌的成就，但也没有一个是彻底的失败。马歇尔与斯隆，可以说代表着两种不同类型的人，但他们在做人事决策时，都相当自觉地遵循着一些相同的准则：(1)如果我安排某人一项工作，而他或她干得很不出色，那么，这是我的过错。无须责备他或她，是我犯了一个错误。(2)“士兵有权利得到能够胜任的统帅”，这是朱利叶斯·凯撒时代的一句古老格言。管理者的责任，就在于确保组织中挑大梁的人能够履行其职。(3)在领导人员的所有决策中，没有哪个决策像有关人的决策那样重要。因为这些决策，决定了组织能否有绩效。因此，我应尽量做好这些决策。(4)一个“不”字：不要给新来的人安排新的重要工作。第一节公共关系的组织机构公共关系组织机构，是指由专职公关人员组成的、专门从事公共关系工作的专业部门或机构。主要分为三种：一是组织内部的公共关系部门(一般称公关部)二是不从属于任何组织的专业性社会机构(一般称公关公司)三是公共关系专业组织一、公共关系部公共关系部是组织内部设立的、专门从事公共关系活动的职能部门。(一)公共关系部的主要职能1．信息收集和处理2．新闻传播3．协调沟通4．处理突发事件和举办专门活动(二)公共关系部的组建原则1．精简原则2．效能原则3．灵活机动原则(三)公共关系部的组织类型1．按公共关系部在组织内部的位置来分类(1)最高领导直接负责型(2)部门并列型(最高领导间接负责型)(3)部门附属型(4)公共关系委员会型二、公共关系公司公共关系公司是专门从事公共关系方面的咨询服务或代客户进行公共关系活动的服务性公司。公关公司是一个独立的盈利性机构，它依靠为客户提供服务所收取的费用而生存。大都由具备不同专业知识、能力、经验的公共关系专家组成。(一)公共关系公司的业务范围(1)公共关系调研，搜集信息，分析整理并处理信息。(2)公共关系业务培训，受客户委托，对客户的公关人员或全体员工进行公关理论和实务的培训。(3)提供咨询建议，就客户的公关状态、组织形象、所实施的公关活动成败得失或未来公关决策等，提供分析、诊断和咨询建议。(4)为客户编写各种公关资料，如公关宣传海报、新闻稿、公关手册、讲演稿、产品说明、股东和年度报告等。(5)为客户提供形象策划、专题活动策划方案，并在客户要求时指导实施。(二)客户为什么会选择公关公司1．公关公司具有显著优点(1)旁观者身份使其观察和分析问题更客观。(2)外来者身份使其建议和方案更权威。（3）有明显的专业和智力优势。(4)一次性付费使组织公关活动价效比更优。(5)知名公关公司的形象具有扩散效应。2．组织的自身原因(1)管理层缺乏组织公关活动项目的经验；(2)总部所在位置也许与传播金融中心相距甚远；(3)公关公司有着范围广泛的不断更新的接触；(4)组织承担不起专门的公关专家的工资；(5)一家拥有自己的公关部门的组织很可能还需要一些高度专业化的服务，而这种服务是公关部门所不能提供的，或者是不需要在全日制和持续不断的基础上提供的；(6)至关重要的政策问题要求外部旁观者的独立判断。(三)公关公司的工作原则1．维护委托者的利益2．严守委托者秘密，不干涉委托者的内部事务。3．严格禁止同时为互相竞争的委托者提供服务。(四)组织利用公关公司的方式(1)聘请专职或兼职的公关顾问，对组织的公共关系工作进行指导；(2)委托公共关系公司，策划或实施公共关系专题活动；(3)委托公共关系公司，进行组织形象策划；(4)在开展跨国、跨地区服务时，委托当地公关公司开展公共关系业务。公关公司的收费方式：（1）按公司提供所派人员的劳务时间收费；（2）按公关服务中的各个具体项目分别收费；（3）按整个公关服务的情况综合收费；（4）按比例对公关活动取得的收益进行提成。三、公共关系的专业组织公共关系的专业组织是指那些自发组织起来的、从事公共关系理论研究与实务活动的非盈利性群众团体或组织，主要包括公共关系学会、公共关系协会及其他专业协会。大多数的公共关系专业组织都是半封闭的组织，他们一方面为会员提供组织章程规定的服务，另一方面又向社会开放，推出一些普及性服务和职业资格准入服务。较早的公共关系组织有：美国金融公共关系协会、美国高等院校公共关系协会、英国公共关系学会等。最具影响力的是国际公共关系协会(IPRA)我国最早的公共关系协会是1986年底成立的上海公共关系协会，1987年，全国性公关专业组织——中国公共关系协会成立。公共关系专业协会的工作大体上包括以下内容：1．会员服务2．制定职业道德及行业准则3．对外服务4．编辑出版公共关系方面的报刊、书籍或其他印刷品、电子出版物。第二节公共关系从业人员公共关系从业人员是公共关系活动赖以成功的最根本要素。公共关系从业人员是高薪的职位，但也是富有挑战性的工作。增长的需求、高薪的职位、挑战性的工作，使得公共关系从业人员备受瞩目。案例：公关人员的选拔一家公司准备聘用一名公关部长，经笔试筛选后，只剩下8名考生等待面试。面试限定每人在两分钟内，对主考官的提问作出回答。当每位考生进入考场时，主考官说的是同一句话：“请您把大衣放好，在我面前坐下。”然而，在考试的房间中，除了主考官使用的一张桌子和一把椅子外，什么东西也没有了。思考：（1）如果你是考生，你准备把大衣怎样放？（2）现在一家公司聘任你为主考官，请你设计一套考试方法和评价体系。一、公共关系从业人员的基本要求首先应具备合理的知识结构和专业技能；其次应有较强的综合能力；此外还必须有良好的心理素质和道德素质。(一)公共关系从业人员的知识结构1．公共关系的基本理论知识2．公共关系的基本实务知识3．相关学科专业知识及开展特定公共关系工作所需的专业知识。(二)公共关系从业人员的能力结构1、分析、策划能力美国学者指出：“衡量公关人员的最根本标准是善于发现问题和解决问题。”成熟的公关人员对其工作的时间安排是：10%的时间用于处理技术性问题，40%的时间用于实施行政管理，50%的时间用于分析与判断问题。2、交际、传播能力（社交能力、表达能力）3、组织管理能力4、自控应变能力5、创新能力(三)公共关系从业人员的生理和心理素质第一，性格的内向和外向、相貌的俊美与否、交际能力的高下是相对的，并无统一的标准。第二，公关工作是多样化的，既有公共场合的交际应酬，也有独处一室的日常工作。第三，通过适当的学习和培训，人们还是可以改变自己的。公关从业人员的心理素质：1、开放的心理2、热诚的态度一位西方学者说：“具有热诚心性的男人或女人，总是会对与之接触的人们产生磁石般的吸引力。”“天才就是狂烈的热情。”3、执着的精神4、创新的意识(四)公共关系从业人员的道德修养1．公关人员必须恪守基本的社会道德准则，讲究公德。2．公关人员必须遵守自己的职业道德。《国际公共关系道德准则》英国公共关系协会的职业行为标准《中国公共关系职业道德准则》现代社会对公共关系工作者提出的职业道德要求主要体现在：第一，公正、负责第二，诚实、客观第三，注重职业形象和信誉二、公共关系人员的培养和考评(一)公共关系人员的培养1．培养规格：通才型、专才型通才型：三个1/3：1/3的企业家、1/3的宣传家、1/3的外交家专才型：比较精通于某方面的公关技术技能2．培养途径：（1）学校正规的教育培训（2）在职进修培训（3）聘请专家、学者指导（4）其他培养形式(二)公共关系从业人员的资格认证1965年美国公共关系协会开始实行专业资格认证制度。1993年，中国公共关系协会也开始推进“公共关系专业资格证书”培训活动。2000年起，在全国举行统一的公共关系从业人员任职资格考试，合格者获“公关员”称号，有资格从事公共关系工作。(三)公共关系人员的考核方法考核内容：德、勤、能、绩考核方法（1）量表评定法（2）考试评议法（3）工作标准法1、公关公司与公共关系部相比有哪些优势2、公共关系从业人员应达到哪些基本要求?如何达到这些基本要求3、讨论题：许多人认为，他们的性格和气质使他们不具备成为成功公关人员的条件。你如何评价这种看法你认为性格和气质在优秀公关人员的成功中起到多大作用案例分析：麦肯锡公司的人才激励机制麦肯锡的人员70％来自具有MBA学历的人选，30％来自具有高级专业职位的人选，除了挑选应聘人员的工作经历和商业背景外，主要看中的是他们解决问题的能力。麦肯锡对初选人员要经过六轮面试，面试中通过提出商业案例来考察其实际分析和解决问题的能力和素质。每年招聘人员的数额一般保持在20—30名。一旦进入麦肯锡公司，人员的晋升与出局有严格的规定：从一般分析员做起，经过2年左右考核合格升为高级咨询员，再经过2年左右考核升至资深项目经理，这是晋升董事的前身。此后，通过业绩审核可升为董事。所以，一个勤奋、有业绩的人在6—7年里可以做到麦肯锡董事，但是在他每一个晋升的阶段，如果业绩考核并未达到要求，就要被离开。每年麦肯锡的人员流动达25%～30％。思考题：1、麦肯锡公司的人员流动率达25％～30％，这是一个比较高的比例，麦肯锡公司为什么要这样做?2、日本的松下公司爱用中等才能的人，但麦肯锡公司招聘的都是才干、经验俱佳的精英。你倾向于哪种用人观呢?为什么?