奶粉医务渠道营销分析

馨叶商贸医务渠道营销计划书一、背景根据国家统计局、AC尼尔森等提供的数据，由于缺乏母乳等原因，超过20%的新生儿不能母乳喂养，这部分婴儿以配方奶粉为主要母乳代用品。根据目前中高端品牌奶粉的市场平均销售价格，以初生婴儿每月2罐的消费量来看，在出生半年间的奶粉消费总额已经达到3000元左右。这期间婴幼儿每月的奶粉消费量仅次于2阶段（6月至1岁期间）的消费量，堪称婴幼儿成长过程中奶粉消费的“第二黄金阶段”。而在母乳喂养的宝宝在四个月后将逐步添加辅助食品，在1岁左右断奶后都将以婴幼儿配方奶粉作为主要辅食。以市场实际价格来算，一个婴儿从在胎中孕育至学龄前，人均奶粉消费在5000以上。根据中国行业研究报告网的分析，高档奶粉消费者大多属于理性消费者，他们在决定购买前一般会进行各类产品独立的、充分的对比，但与此同时，对他们选购产生更直接影响的来自亲朋好友及医务人员的介绍。在婴幼儿的奶粉的使用过程中，消费者更注重的是品牌、奶粉的食用效果和口碑.二、国产婴幼儿奶粉行业的特点国产婴幼儿奶粉呈现出3大特点：起步较晚，发展迅速；产品配方设计不断完善；市场集中度较低。2007年以来，我国高端需求呈上升趋势。主要特点表现为：高端市场集中度低；升级配方外资品牌优势凸显；市场进入良性轨道。目前，我国婴幼儿奶粉市场长时期被外资品牌占据，尤其是高端市场。长期以来，这个庞大的市场一直为国外品牌所垄断。特别在高端市场，外资品牌占据绝对的优势。多美滋、美赞臣是我国婴幼儿奶粉行业的领先者，但其医务渠道我传统营销渠道仅占据了我国一二线城市，目前还没有开发三四线城市，特别是乡镇市场。而外资品牌中的惠氏、雅培、等品牌则占据中端市场，仍然依靠医务渠道占据有利地位。在医务、K/A等终端的推广上，多美滋、惠氏等外资品牌在几年前就已经取得了领先优势，尤其是在医务渠道上，更是投入巨资和大量优秀的销售人员开发和维护医务渠道。由于是最早开发医务渠道的企业，很快就占据了全国几乎所有一二线城市的医院。在竞争同质化的市场抢夺中，多美滋连续几年名列销售榜首，探析其成功的原因有很多，但最突出的因素有两个，一是产品细分，产品概念的不断创新，提升产品竞争力，提供高价值的产品；另外，渠道方面占据医院渠道，实行一对一会议营销，服务模式贯穿在整个产品市场推广过程中，高价值的产品为营销网络提供了尽可能的利润空间，使得厂商之间有共同提升网络分销能力的可能。三、婴幼儿奶粉行业的医务渠道分析当前，各国产婴幼儿奶粉企业在渠道、终端、奶源等方面的竞争已经日益激烈。竞品经销商的渗透，渠道利润的压缩、促销的竞争、不断增大的广告投入已经使得各国产奶粉企业疲于应战，而利润最大、最受消费者重视的高端婴幼儿奶粉的市场份额一直被国外品牌提前占据，为了获取新的渠道来源、更多的销售任务，近来，众多国产奶粉品牌也把注意力投向医院、早教机构等新市场。开发医务渠道似乎成了奶粉营销的新亮点，但在这方面，很多一二线市场的中心医院已经被著名外资奶粉品牌所垄断，而且外资奶粉品牌在医务渠道操作上更成熟，更先进。如今，国产婴幼儿奶粉企业在三四线城市医院优势突出，而在一二线城市仍然是奋力拼搏。开展医务渠道的必要性随着生活水平的提高，年轻父母对宝宝的营养和健康越来越重视，都不希望自己的宝宝输在起跑线上，他们希望能为宝宝健康成长提供丰富的营养和良好的护理。目前我国年轻的准父母们大多缺乏孕产妇保健护理、婴幼儿护理和营养保健的相关知识以及婴幼儿配方奶粉等方面的专业知识，他们迫切希望得到这方面的专业指导或培训，为宝宝的健康成长作好准备。医务通道的基础正是满足年轻父母对产品和知识的双重需求，借助传播孕婴知识来实现品牌推广。研究表明，婴儿对最初的牛奶口味是具有较强的依赖性，当更换其他口味产品时，婴幼儿常会出现不适现象。另据对婴儿母亲的调查，一旦接受某一品牌奶粉，除非婴儿在喂养过程中有不适应的情况出现，母亲们一般不会改变产品品牌。这样厂家培养的消费者品牌忠诚度很高，对生产企业而言，具有一劳永逸的效果。所以，抢占先机，先入为主，赢得宝宝的“第一口”对婴幼儿配方奶粉生产企业尤为重要，由于婴幼儿奶粉本身与同类其他品牌相比难以找出独特有点以引起消费者的兴趣，那么当他们第一次尝试了某种品牌后，消费者就熟悉了该品牌，就可能经常购买以至形成购买习惯。医院是婴幼儿配方奶粉市场的前沿阵地。我国约87%的婴儿是医院出生的，大约20%的婴儿不能母乳喂养，这些宝宝的第一口牛奶都是在医院喂哺的，占领了医务通道，基本上就赢得了这一巨大市场。即使是母乳喂养宝宝，在四个月时应添加辅食，在一岁左右将停止母乳喂养，通过医务通道也可以影响他们的父母，将他们培育成自己品牌的忠实支持者，使他们在选择辅食和断奶食品时更多地选择自己的产品。重视医务渠道，有利于抢占市场先机，可以提高品牌的知名度和美誉度，建立起厂家和医院、消费者的信任关系，而国外奶粉品牌在医务渠道建设这一块已经抢得先机，一些进口品牌婴幼儿奶粉发挥医务通道的优势迅速抢占我国的婴幼儿配方奶粉市场，取得巨大的成功。医务渠道推广的要点在于速度制胜、宣传制胜。速度制胜指企业应当以比竞争对手更快的速度推出新产品和新的营销战略，抢先占领市场，赢得市场竞争的胜利。“时间就是金钱”，谁对市场需求的反应快、技术开发快、新产品投放快，谁就能在一段时间内形成独家供应的局面，集中吸纳顾客购买力，迅速扩大市场，不但壮大了实力，还能在顾客中形成先入为主的“正宗”、“品牌”形象。宣传制胜指企业应当运用广告、公共关系、人员推销和销售促进等方式大力宣传企业和产品，提高知名度和美誉度，树立良好形象，以赢得市场竞争的胜利。医务渠道推广的优势在于在消费者进入市场选购婴幼儿配方奶粉前，将品牌推广与知识营销相结合，将婴儿护理和营养等科学知识与产品知识结合起来，从而树立起专业、科学、营养和健康的品牌形象。医务通道的推广中，厂家通过自己的市场推广人员和医院医生、护士等人员的推介和宣传，使婴幼儿父母了解产品知识，同时感受到厂家对婴幼儿的关怀和爱护，增强了对产品的信任，提高了产品的知名度和品牌的美誉度。四、婴幼儿奶粉市场医务渠道的建立婴幼儿奶粉的医务渠道建设不同于传统的销售渠道建设，它是一个品牌培育的过程，这一过程对消费者的影响是潜移默化的，又极为长远。企业必须认识到医院是婴幼儿奶粉市场最先开始的地方。医务渠道的建设更是一个细致的工作，工作人员必须要有足够的耐心、技巧和方法，同时，也要有正确的工作态度和工作思路。（一）建立一支专业化的营销队伍医务通道不同于传统渠道，它对营销人员的素质有一些特殊要求。从事医务通道工作的市场推广人员除了必需的产品知识和营销知识外，还必须具有专业的营养知识和医务知识。只有专业的营养知识和医务知识，才能在与准父母和医务工作者的交流中保持良好的沟通，才能通过建立起准父母对市场推广人员的信任，从而建立起准父母和医务工作者对乳品企业和产品的信任。（二）要建立企业与医院的互信关系在建立医院通道过程中，婴幼儿奶粉的安全性和营养性是医护人员最关心的。这就需要厂家通过临床试验或试用等方法来证明自身产品的安全性和营养性，以取得医院对厂家及其产品的信任。只有这样，医院才可能允许该品牌产品在医院内推广或帮助推荐其产品。要充分发挥医院在医务渠道建设中的作用。据调查，大多数年轻父母对婴幼儿奶粉产品的专业知识知之甚少，他们认为医生和医护人员是婴儿营养方面的专家，具有一定的权威，是值得信赖的，因而对奶粉的选择往往听从于医护人员的推荐。厂家在产品推广过程中，应与妇产科医护人员建立良好的个人关系，使他们了解自己的产品，乐于推荐自己的产品。（三）建立企业与消费者的互信关系开办妈妈课堂、举办婴幼儿护理知识讲座。通过联合一些大医院，聘请医生、营养专家等为“准妈妈”和刚为人母的妈妈免费授课，帮助她们解决在怀孕和育儿方面遇到的各种问题，同时将自己的产品知识融于其中。使这些妈妈们感受到厂家对消费者的关心和爱护，消除了单纯产品推广中的抵触和戒备心理，更容易接受企业的产品知识。分发、寄送内容丰富的各种宣传资料。向参加产品知识培训的孕妇和到医院体检的孕产妇建分发一些实用资料，内容包括婴幼儿营养知识、护理知识和产品知识等。同时向那些母乳喂养的婴儿家庭寄送宣传资料，起到品牌提醒作用（母乳喂养婴儿添加辅食和断奶时）。此外，生产企业还可以与医院、婴幼儿保健机构联系，在孕产妇保健手册、婴儿保健手册刊登产品广告或在医院提供的婴儿产品上附上品牌标识、品牌提醒等。（四）建立完善的消费者档案收集参加产品知识培训的孕妇和年轻父母、参加医院体检的孕产妇的相关资料，建立包括孕产妇姓名、年龄、宝宝出生（预产期）时间、家庭地址、联系方式、购买记录等内容的详细档案。通过建立消费者档案，一方面可以通过抽样调查，追踪消费者使用情况和使用后对产品的意见，以便对产品和销售工作进行改进，同时显示公司对消费者的关心。另一方面可以通过邀请消费者参加公司开展的各种活动、邮寄各种宣传资料等提高消费者的忠诚度。（五）产品推广和销售产品的试用：通过与医院医护人员的合作，使缺乏母乳或不愿母乳喂养的妈妈的初生婴儿提供新生儿试用奶粉。优惠促销：由于节省了终端的销售费用，医务通道销售的产品价格一般较终端卖场便宜，同时赠送宝宝用品如奶瓶，围脖、尿不湿、小玩具等，增加产品对年轻父母的吸引力。医务渠道开发的许多消费者都采取从厂家直接购买的方式重复购买（一般是整件购买），企业还需建立相应的信息联络、送货上门等配套服务。（六）工作重点应向乡镇倾斜由于新型农村合作医疗制度的迅速普及，乡镇医院的入院门槛（50元）低、报销比例（75%以上）高，并且医疗设施和环境也在日益改善，越来越多的产妇选择在乡镇生产，用她们的话来说在乡镇医院生产几乎是免费的，市区和县医院的产妇逐渐变少，都流入到乡镇医院。那么婴幼儿奶粉企业的工作重心也要向乡镇倾斜一些，成为新政策下营养教育工作的侧重点。（七）开发不同的医院使用不同的对策第一次拜访医院后，会有以下几种情况的发生：医院管理严格，提倡母乳喂养；医生找借口拒绝合作；有竞品提前开发；医院很爽快的同意合作。那么针对不同情况，在接下来的医务渠道开发中，要有不同的应对方案。（1）容易进入且仍无竞品的医院在一些乡镇医院，很多医务渠道工作者在开发的过程中会发现科室中还没有竞品寄卖，而且科室主任很快就同意与该品牌合作，那么该婴幼儿奶粉企业就要争取在寄卖的同时做到市场垄断，以优质的产品质量、人性化的售后服务等使品牌深入人心，从而使竞品没有进来的可能。（2）能够进入但已有竞品的医院在开发一些医院的时候，医务渠道工作者有时会发现这些医院已经有竞品存在，例如科室主任会说我们已经在做某某品牌了，那么开发者就要争取和竞品瓜分这个市场，向科室主任表示出两种或几种品牌同时做，但绝不影响竞品的销售，只是为了让家长有更多的选择。医院同意后，下一步工作的重点就是在推介的过程中逐渐突出该品牌的优势，在竞争中争夺有利地位。（3）不能实现科室寄卖的医院某些医院的科室中已经有某种婴幼儿奶粉品牌寄卖，并且在该医院中已经实现垄断，医院不同意再与其他任何品牌合作，那么新开发者的目光就要锁定在产科楼下的小商店或距离医院最近的一家超市，不能放弃任何一家医院和任何一个市场。（八）医务渠道切入点在哪里我们通过一个宝宝孕育到成长过程来分析我们医务市场的切入点1.新婚学校2.妇保科（围产保健检查）＝＝建卡3.产前检查＝＝要查多少次，关健点在哪里，是第几次，需要补什么（叶酸、铁、锌、钙）4.B超室5.宣教室＝＝有几堂课，讲课内容（哪一堂最重要），宣教老师6.产房＝＝急诊室，什么人在产妇身边7.母婴同室＝＝抓重点Vip8.关健人物（护士长、主任、主管护师、责任护师、宣教老师），9.重点操作（寄卖、轮奶、优惠卡、推介、宣教）10.新生儿科＝＝病体儿（全人工喂养），母乳喂养的比率11.产后访视＝＝家访老师（利益，寄卖，树立榜样），街道，社区12.儿保科＝＝体检，抓Vip老师，KT板，让利，买赠13.计免科＝＝预防接种（是否要重视）（九）医务三级网络1.省市级三级甲等医院、省妇幼保健院、儿童专科医院2.市、区级产科医院3.预防保健系