2017凤尚营销-泰禾·合肥院子品牌策动方案

*核心价值观：文化自信*普世元素：纯粹正统、礼制与秩序、国人的内敛心性*故事：中国人的院子情结、纯粹正统的认同与追慕*呈现形式：平面视觉、事件活动、视频、书籍……院子超级IP的分解对标推广策略：超级IP的变现与玩法通过故事线的演绎落地（故事+呈现形式），将院子系超级IP发扬光大在IP的套现过程中，实现客户的形象认知、价值认可与产品认购溯源正统纯粹Ip演绎的故事线索IP演绎之溯源227年前，徽州的腔唱响了紫禁的院在院子的温床里文明开枝散叶源远流长6月7月8月临展入市故事演绎：院子系IP+城市IP事件演绎：案名发布盛典呈现形式：主题及定位、平面、演出1790年徽班进京1790年徽班进京1790年徽班进京1790年徽班进京京徽同源一国精粹在此院院子的极致成就是中国院子徽州文化的成就是徽派进京院子系的源头因世遗大运河中国院子具世界意义，运河岸上的院子作为打造“中国别墅”的巅峰之作，已成为全国泰禾院子系发轫之母体。因此，2014年“运河岸上的院子”启用了全新案名“中国院子”，统领全国泰禾“院子系”产品。国粹源头227年前徽班由扬州沿着大运河进京，地方文化列席中国精粹。1790年（乾隆五十五年）秋天,为庆祝乾隆帝八旬寿辰,扬州盐商江鹤亭（安徽人）在安庆组织了一个名为“三庆班”的徽戏戏班,由艺人高朗亭率领进京参加祝寿演出。中国电影的源头泰丰照相馆是北京最早开设的照相馆，经理任景丰曾赴日本学过摄影技术。1905年，他为好友谭鑫培拍摄了《定军山》一剧中的几个片断，共拍摄了三天。影片共三本，虽是黑白无声片，却是中国第一部电影，而且是戏曲片。合肥源头董铺水库、大房郢水库作为合肥两大饮用水源地，其水系沿环城河最终注入巢湖，哺育了一座城市的文明。合肥院子落址于两湖之间，是合肥名副其实的城市源头与精神源头。发扬启幕呼应厚从何来？价值向何方？合肥源址新中式院落别墅故事演绎：物质定位*城市IP*院子系独占IP源远流长中国院故事演绎：推广语*城市发源地的稀缺价值*院子的中国文化IP属性*国人关于财源、生机等的吉祥寓意事件演绎：案名发布故事引子故事第一章故事第二章故事落地品牌IP+城市IP溯源炒作组织媒体溯源之路徽班进京引出肖全摄影院子案名发布徽剧&京剧重历徽班进京路京徽同脉源址中国院227年前，徽州的腔唱响了紫禁的院6月7月8月9月10月首开示范区临展入市溯源正统纯粹合肥院子案名发布会诉求：品牌IP+城市IP诉求：院子系产品力IP诉求：明星+产品+服务IP媒体溯源之路源远流长中国院时间周期内的IP演绎铺排故事第一章媒体溯源之路内容思考:案名发布会前的媒体行，造势预热，制造传播话题。内容阐述：复原当年徽班进京路线，媒体从扬州出发，沿京杭大运河路线一路北上，终点抵达运河岸边的中国院子。意义：引出徽班进京话题，与案名发布会前后呼应；同时完成媒体行的基本价值。话题：重历徽班进京路故事第一章溯源前宣炒作溯中国院子引庐州朝望媒体矩阵专业类/输出观点影响市场居住类传播类/传播概念提高声量建筑类景观类地产类门户类自媒体本地类故事第二章徽班+摄影内容思考:制造城市与徽班话题互动内容。肖全《徽班进京》人物摄影邀请中国人像摄影第一人肖全，为徽商及名人代表拍照，以徽班进京系列定妆形象，制造文化事件传播。肖全话题事件热议作品预热发布会揭晓传播节奏：艺术家名人作品文化事件的创新制造主题：京徽同脉源址中国院内容：徽班进京+合肥院子发布演绎溯源故事场地：开福禅寺时间：6月下旬7月初对象：徽剧及京剧传人、北京及安徽媒体代表、两地电视台故事第三章院子案名发布何处承载，开天辟地而又承上启下？城市No.1场所精神内容思考:一场品牌发布会，实现城市发声，同时作为项目亮相仪式。故事第三章院子案名发布IP周边开发：礼品开发院子IP周边礼品，结合中国院子的威仪和传统感，以屏风作为创意礼品，定制圈层互动载体。来自故宫的礼物6月7月8月9月10月首开示范区临展入市溯源正统纯粹合肥院子案名发布会中国院子数字博物馆四合院临展诉求：品牌IP+城市IP诉求：院子系产品力IP诉求：明星+产品+服务IP媒体溯源之路源远流长中国院再现院子里的中国时间周期内的IP演绎铺排IP演绎之正统从皇城根下的老北京到四水归堂里的古徽州院子里的家国梦，接替上演了数千年7月8月9月临展故事演绎：院子系产品IP事件演绎：院子的数字博物馆事件演绎：院子的临展呈现形式：价值体系、平面、读本、H5orAPP、VR展厅儒家思想三进式，天井，围合对称，宏大，围合徽州民居官式建筑亦贾亦儒亦仕皇权，正统自古景仰素雅，白墙黑瓦艳丽，富丽堂皇精致，徽州三雕艳丽，彩画，汉白玉同根同源，礼制中国的南北表达泰禾·合肥院子在院子里，融会贯通性质格局气质表征合肥源址地段品牌产品文化21年14城22院中国十大豪宅亚洲十大豪宅合肥城市历史发源地合肥城市饮用水保护地207.5平方公里董铺水库184平方公里大房郢水库中国院落精神原乡文化筑居儒家思想内核皇权形制建筑天人合一境界吉祥如意寓意宅门院落坊巷泰禾物业中国大院，敞阔空间意象庭院深深，曲径通幽之韵定制院落，私享栋栋不同匠心设计，东方园林意境叠石理水，自然艺术美学浮雕照壁，取材名家名作奢华抱鼓石，汉白玉雕制铜质方灯，融合现代审美官式形制，珍稀木材院门紫铜包边，祥云式样门钹经典制式，木雕彩画平枋定制匾额，古雅家族门楣因地制宜，再现坊巷格局传承中国，复苏和乐邻里生活产品Ip占位：如何炼就领导者形态院子系产品IP的核心价值起源的正统——院子文明如果有温床，那一定是院子坐北朝南，山河在望院藏乾坤，王气隐隐沿望家族的屋檐，眺望盛世的江山门承千古运，墙连家国心进入，禁入，一墙之分无5000年浩然盛景哪得一扇门如此雍容历史的正统——门阶层的正统——门家国同构的儒家正统故事演绎：院子IP的发扬内容：开创四合院形制临展，打造城市话题与传播热度形制：a-门为礼、墙为序的演绎；b-围合布局，内藏乾坤时间：7-9月话题：南来北往的故事，总在院里源远流长的故事，在院子里慢慢说事件演绎：临展开放内容：以科技手段再现南北各派经典院子及各地的泰禾院子，传承文化中国意义：承接7-9月院子产品IP强发声，传播院子正统居住形态的诉求Ip演绎形式：数字形态的院子（内容）+徽墨表现的院子（传播）事件演绎：中国院子数字博物馆案例分享：「SeeYouAgain，加德满都」百度全景尼泊尔古迹复原行动尼泊尔发生了里氏8.1级地震，处于加德满都等地的古建筑群遭到了严重损毁。百度对外宣布发起“SeeYouAgain，加德满都”百度全景尼泊尔古迹复原行动，开辟专门的图片上传渠道，收集全世界游客在尼泊尔拍摄的照片资料，并通过百度地图全景技术对遭到损坏的尼泊尔古迹进行数字化三维还原，让还没来得及亲眼看到的用户也可以一睹这些历史建筑曾经的辉煌。故事第二章故事第三章故事第四章联手科技企业建模院子数据各地院子照片征集数字博物馆正式上线临展or展厅VR游历院子如数家珍中国院再现院子里的中国精神故乡再现中故事第一章事件演绎：中国院子数字博物馆博览院子思悟中国各地院子北京四合院、徽式庭院、江南写意山水庭院、上海里弄石库门、岭南庭院、福建土楼泰禾院子中国院子、北京院子、福州院子、上海院子杭州院子、姑苏院子、南京院子等二十二院故事第一章各地特色院子征集内容思考:线上发起大众参与院子照片征集，启动一波城市话题事件。故事第二章联手科技企业数字建模内容思考:联手百度/科大讯飞等科技企业，数字建模传统院子，再现正统院子记忆。故事第三章院子数字博物馆上线内容思考:线上建立院子数字博物馆，将院子以3D数据视频形式呈现。故事第四章VR实体展厅内容思考:展厅增加VR实体互动装置，建立市场客户触点，实现内容市场落地传播。主题：中国落在院子里内容：延续核心院子IP创作物料读本阐述合肥院子IP周边开发：物料读本IP故事之纯粹源址合肥，同此中国院跨越1046公里你魂牵梦绕的院子，来了！9月10月11月示范区故事演绎：IP的叠加效应事件演绎：明星IP+示范区呈现形式：平面、视频首开6月7月8月9月10月首开示范区临展入市溯源正统纯粹合肥院子案名发布会中国院子数字博物馆合肥院子示范区开放四合院临展诉求：品牌IP+城市IP诉求：院子系产品力IP诉求：明星+产品+服务IP冯小刚助阵媒体溯源之路源远流长中国院再现院子里的中国院承中国全球同赏时间周期内的IP演绎铺排【双湖之间】天光云影照双湖，古韵今辉落一院合肥源址，新中式院落别墅出自朱熹《观书有感》：半亩方塘一鉴开，天光云影共徘徊，问渠哪得清如许，为有源头活水来。【院子品牌】不同的院子，同一个中国21年14城22院，中国新中式院落别墅领导者【大门】雍容，天地动容；气魄，动人心魄大门深宅王气隐隐，往来天地福泽绵延合肥源址，新中式院落别墅故事演绎：院子IP的发扬服务IP占位：是否统一？如何体验与惊艳？事件演绎1：院子服务IP的体验故事前传2故事首篇故事续集严格培训标准故事严苛招聘条件发布示范区开放体验服务满意度调查前空乘前特种兵要求院子服务精神传播各地员工金钥匙管家培训故事前传1客户实际体验接待与服务目的：明星IP+明星BOSS+明星产品IP叠加，配合客户强导入内容：冯小刚助阵+黄其森亲临+客户体验时间：9月底主题：院承中国全球同赏事件演绎2：示范区开放活动他是谁？故事如何开始与讲述？故事第一章故事第二章故事外传徽雕形制邀请函示范区开放预告视频示范区开放冯小刚助阵合肥院子微电影冯导匠运徽州院藏中国写意徽州情院墅中国式院承中国全球同赏故事前传事件演绎2：示范区开放活动故事前传示范区预告视频通过对示范区故事包装，制作系列视频短片及10S朋友圈视频，沉淀传播内容。合肥院子赏院VCR10S赏鉴图赏文章案场传播朋友圈传播媒体传播故事第一章徽雕形制邀请函内容思考:示范区开放前，以徽雕的院子作为话题，为事件进行前期预热匠运徽州院藏中国工匠精神工匠作品工匠代言工匠与徽州，共同起势话题故事第二章示范区开放盛典通过对中国院子系列门的形象演绎，向市场传播最具院子符号的项目标签，引发城市期待。门里的中国冯小刚导演黄其森BOSS徽元素大门故事外传冯小刚监制院子微电影内容思考:借助冯小刚名人效应定制传播内容，制造传播话题。《合淝院子》微电影知名导演操刀微电影，将名人效应与IP内容结合筹拍讨论阵容热议拍摄谍照示范区开放揭晓传播节奏：名人文化作品IP效应叠加化学反应合肥院子案名发布会中国院子数字博物馆合肥院子示范区开放四合院临展冯小刚助阵媒体溯源之路源远流长中国院再现院子里的中国院承中国全球同赏LOGO及VI演绎TIPS合肥院子铂悦庐州府2.5KM直接对标竞品本案最直接竞品是同属四里河板块的铂悦庐州府铂悦庐州府为片区明星产品2016年5月开始推广，8月开盘全年销售额约20亿；2017年进入持效期后月均去化速度约1.3亿/月；去化速度较同类项目中较高两项目直线距离约2.5KM小范围资源比较庐州府城市感较强本案自然资源较好户型区间（㎡）占比总价135-14530.1%270/430158-16542.0%173-1773.7%180-220（顶复为主）9.1%220-275（底TOWN为主）15.1%户型面积占比总价135-145㎡60%300-350150-160㎡30%350-400170㎡10%400-450顶层：通过闷顶设计实现高赠送面积，露台与庭院面积赠送共同提升产品附加值，实现高溢价。标准层：尽可能做足赠送，包括局部挑高、阳台、设备平台赠送等，提升产品附加值，并通过控总价实现快速去化。一层：南庭院赠送，增加地下可销售面积通过增加非计容可售面积拉低洋房整体备案价。二层：北庭院赠送，增加地下可销售面积，通过增加非计容可售面积拉低洋房整体备案价。总价段趋同面积段趋同主力面积段更小门槛更低赠送足够，标准层局部挑空及顶层闷顶加庭院赠送有亮点•单就洋房产品单体对比，两项目单价差别不大，本案在主力户型总价更低，在产品赠送上略有优势•根据过往项目操作经验，洋房客户对城市感价值认知更强•综合比较，两项目洋房产品产品力相当去化压力不大洋房产品力对比庐州府合肥院子别墅产品力对比项目名称物业形态计容面积主力面积地下面积总