ESOMAR准则

-1-国际商会与欧洲民意和市场研究协会关于市场和社会研究的国际准则（译稿）简介现代社会要求各种商品与服务的提供者能够与其消费者进行有效的沟通，这一点至关重要。国际间日益频繁的相互接触更加深了这种交流的必要性。作为一个商品或服务的提供者，若想对消费者的要求迅速地作出反应，他必须了解顾客的不同需求，知道怎样最好地满足这些需求，以及如何用最快速有效的方法让消费者了解其商品或服务的特色。这一点也同样是市场研究的目的。市场研究可以应用于经济活动的各个方面，类似的市场研究的方法也被应用于其他的研究领域，比如：由政府机构、民间团体、媒介和学术机构等考察公众对社会的、政治的或其他问题的行为和态度的研究。虽然市场研究和社会研究所研究的对象不同，但两者在研究所关注的焦点上，研究方法的运用上和研究所遇到的问题上，都有很多的共同点。这种研究依赖于公众的信心，让被访者相信研究是诚实的、客观的，不会构成对他们的干扰或不利，而且这种研究建立在他们自愿合作的基础之上。公众这种信心要建立起来并维持住，就必须有一种恰当的专业准则来约束市场研究项目的实施。第一部准则由欧洲民意与市场研究协会（ESOMAR）在1948年制定。其后，各国市场研究协会和国际商会（ICC，代表国际市场营销组织）等机构也拟订了许多有关的准则。1976年，欧洲民意与市场研究协会和国际商会决定共同起草一部国际准则以替代以前各机构自己制定的准则，因此两者相结合的准则便于次年颁布了（1986年曾修订一次）。市场和社会环境的不断变化，市场研究方法的日新月异，以及包括立法在内的各种国际性活动的迅速增加，都促使ESOMAR于1994年发表了重新修改过的国际准则。这一新的准则尽可能简明地阐述了从事市场和社会研究的基本职业道德和行业运作原则，同时，准则还规定了在研究过程中研究人员同各方面人士（如公众和商业机构，包括客户和其他类型的业内人士）接触时应该遵循的规则。ESOMAR愿意为该准则的执行提供咨询，针对市场研究项目中发生的纠纷和疑难问题，ESOMAR也提供仲裁和专家评估方面的服务。有关市场营销的其他方面——尤其是直接营销与广告的准则——在国际商会另外出版的《国际准则》一书中有所论述，这些副本可以从巴黎的国际商会秘书处索取。准则这一关于市场和社会研究的国际准则（以下简称准则）对实施或使用市场研究的行为都具有约束力，任何有关的组织或个人必须遵循它和它所倡导的精神。任何一部准则都不是万能的，它无法对所有可能发生的情况都提供一个说法和规定。但是一旦有疑问发生，您应该征求意见，同时遵循准则所倡导的传统做法，未经ESOMAR的正式授权，任何对应用准则的变更都是不允许的。在有些国家，当地的立法或专业机构制定了一些特殊规定，这些特殊规定可能与准则不符。在当地实施研究时，应优先考虑当地的特殊规定。这种做法还适用于其他国家的研究者或客户在有特殊规定的国家从事市场研究的情况。关于这方面的信息，各国的专业协会可负责提供。在这部准则中，“研究”和“研究者”的概念应理解为“市场研究”和“市场研究者”，见下文定义。中国市场调查业协会还没有成文的规定。任何从事市场研究的个人永远有责任确保其所在公司的其他市场研究人员意识到并准确理解了准则的内容，他还必须尽力保证其所在的整个机构服从准则的规定。对该准则的接受是成为ESOMAR会员和认可该准则的其他国内外类似机构会员的基本条件，这些会员还应该熟悉ESOMAR为帮助准则的解释和应用而制定的其它细则和说明。定义(a)市场研究是市场信息领域中的一个关键元素。它把消费者、顾客、公众与商家通过信息的形式联系在一起。这些信息用于判断市场营销中的机会和问题；制定、改进和评估营销活动；加深对营销过程的理解，对达成更有效的营销活动途径的理解。市场研究将阐明解决这些问题需要搜集哪些信息；设计信息收集的方法；管理并实施数据收集过程；分析研究结果；得出结论并确定其含义。市场研究包括定量研究；定性研究；媒介和广告研究；商业和工业研究；对少数民族和特殊群体的研究；民意研究；以及桌面研究。在这个准则之中，市场研究一词也包含社会研究，即使用类似的方法和技术来研究与商品和服务的营销无关的问题。这些社会研究同样依赖于科学的研究方法并验证它们的假设，为政府、学术界或其它部门理解并预测社会内部的发展，并为这些发展提供指导。准则中的市场研究不同于其它形式的信息收集——信息提供者的身份是匿名的，数据库营销和其它将所接触的人的姓名、地址等信息用于单独的销售、促销、资金筹措或其它非研究目的的任何活动在任何情况下不得视为市场研究，因为这类行为违背了被访者匿名权的前提和基础。(b)研究者指任何个人、研究代理公司、组织、部门或分部。他们在市场研究项目之中作为顾问进行活动，或为此提供咨询服务。此概念还包括客户所在机构中从事市场研究的部门。按照此准则，与客户在研究方面有关联的研究者同完全独立于客户的研究者负有同样的责任。此概念也包含分包商。分包商在各个环节中承担的责任和工作大致有抽样制定、样本出租、数据收集或分析、专业咨询等，在这种情况下，研究者必须保证任何分包商完全遵循准则规定的内容。(c)客户指对市场研究项目的整体或任何一部分提出需求、订购或委托他人研究的任何个人、组织、部门或分部（包括与研究者属于同一机构的部门）。(d)被访者指研究者为了特定市场研究项目可以从中寻求任何信息的任何个人或组织。此概念涉及通过如下途径获取信息的情形，包括口头访问、邮寄和其他自填式问卷、机械或电子设备、观察法和其它可记录或能够跟踪被访者的方法。(e)访问指使用上述任何一种直接或间接的方法与被访者接触的英语中的调查和研究同为“research”，中译本选用了“研究”一词，其实也可以全部更换成“调查”。-2-行为，目的是获取数据或信息，全部或部分地用于市场研究项目。(f)记录指任何与市场研究项目全部或部分相关的简要说明、研究方案、问卷、被访者资料、审核表、研究记录表、视听记录、数据报告或电脑打印的资料、电子数据处理磁盘或其它储存介质、公式、图表、报告等等。它既包括客户做的记录，也包括研究者做的记录。规则与应用说明右侧文字是对准则应用的注释说明。它旨在帮助使用者在市场研究活动中解释并运用该准则。对于在执行过程中遇到的具体的疑难问题，请向国际商会或欧洲民意与市场研究协会的国际秘书处质询。Ａ章总则1.市场研究必须客观地执行，并与已有的科学原则一致。2.市场研究必须遵循研究项目所在国家的国内、国际法规。Ｂ章被访者的权利所有被访者有权利确信当他们同意与一个市场研究项目合作时，他们完全受该准则的保护。研究者必须遵守准则的规定，适用于对私人的访问和对不同机构代表们的访问。3.被访者在市场研究项目中的合作在任何阶段完全是自愿的。在要求被访者提供合作时，不允许误导被访者。研究者和代表其进行工作的人员（如：访问员）不能为了让被访者合作而作出故意误导或不正确的言论或承诺（如承诺礼品），如对被访者作出这样的言论或承诺则必须全部兑现。无论访问进行到任何阶段，如果被访者要求终止访问或拒绝对研究项目进一步合作，这时有关被访者的信息必须立即销毁。4.被访者匿名权受到严格保护。经研究者要求，被访者同意将其个人资料提供给第三方，首先，必须告知被访者其个人资料将被提供给谁，和第三方索取资料的目的，以及研究者必须确保信息将不被用于任何非研究目的，而且信息的接受者也已同意遵循这个原则的要求。所有能表明被访者身份的材料，应该在对实地研究完成必要的质量复核后，尽快与他们提供的信息记录分离开。用电子的方法，而不是用纸来收集数据或存放数据的，也必须采用同样水平的保密措施。研究者必须确认任何可以表明被访者身份的信息被安全存放，并与他们提供的其它信息分开保存；而这些材料的使用授权是有限制的，仅当研究者自己机构内部的授权研究人员用于特定的研究目的时才能获得（如实地研究管理、数据处理、固定样组或连续性研究、以及其它涉及回访的研究形式）。为保护被访者的匿名权，不仅其名字与地址，任何关于他们个人的可以辨别身份的信息必须被保护（如公司的名字、他的职位）。在下列保护措施下，对匿名权的要求才可以放宽：（1）当被访者已经明确表示同意在规则4所述“被告知”的情况下才可以这样做。一般只告知信息接受人员、机构的类型和研究目的类型等总情况就足够了，如果被访者需要更多以便做出决定，就应该充分告知。不得以任何方式对数据的用途方面误导或欺骗被访者。（2）如果用于数据处理或实地研究质量复核或者进一步的研究访问，向第三方（如分包商）泄露姓名是允许的。如果这样的第三方还没有正式对准则签字，则原研究者有责任确保他们能书面同意并遵守该准则的要求。必须指出：即使这些有限的放宽条件在某些国家也不允许。无论在哪里执行研究，研究者必须遵守所在国有关方面的法律和具体规定。不同研究者合作执行同一项目时，在服从该准则约束的前提下，允许互相交换被访者的姓名、地址，其它任何交换（如进一步访问、不同公司间调换固定样组）只能征得被访者同意后进行。上面所说的“非研究活动”的定义参照规则15处理。在对顾客满意度的研究和“MysteryShopping”中出现的特殊情况将在ESOMAR有关指导原则中阐明。5.研究者必须采取所有合适的措施，以确保被访者在参与一项市场研究后没有受到直接的伤害或者其它负面的影响。研究者必须同客户达成协议，以明确对于产品的安全性、伪劣产品或误用产品而引发的投诉或受损负什么责任，这类责任通常由客户承担，但是研究者必须确保在其管理下产品被正确存放及处理，被访者得到研究者提供的正确的使用指导。一般来讲，研究者应避免在不恰当和不方便的时间进行访问。同时也应避免不必要的过长的访问时间；避免询问令被访者焦虑或厌烦的个人问题，除非这些信息用于必要的研究目的，并向被访者解释需要这些私人信息的原因。6.研究者在访问儿童或年轻人的时候要特别注意，访问前要经过其父母或监护人的应允。这个规则在ESOMAR关于访问儿童的指导原则中已具体阐述。对“儿童”及“年轻人”的定义不同国家有所不同，但如当地没有单独规定，应以“14岁以下”和“14-17岁之间”为宜。7.如访问中使用观察方法或录音录象设备，应告知被访者（一般在访问的开始），除非这些方法运用于公共场所。如果被访者提出要求，则录音录象或其相关部分必须销毁或删除。在使用这些方法时不得侵犯被访者的匿名权。在访问开始时应告知被访者使用的记录方法，除非这会导致被访者在随后的行为有偏差。在这种情况下，应于访问结束时告知被访者，并让被访者有机会看到或听到记录的有关部分。如果他们要求，则要销毁这些记录。“公共场所”的定义是指公众能自由出入的地方，在此每个人都有可能被观察或被其他人无意听到他的言论，例如在商店里或街道上。最通常出现的问题是访问过程中使用录音或录象设备的时候，关于这些问题的处理方法在ESOMAR指导原则中讲述（该指导原则也适用于客户对访问进行观察的情况）。8.被访者必须能够轻易地检查研究者的身份和真实性。研究者一般必须在访问时告知被访者自己的姓名、地址和电话号码。这样，当被访者需要时就能轻易地找到或核查研究者的姓名和地址，当可能时，应向被访-3-者提供“免费电话”或类似设备，使他们不必花钱。Ｃ章研究者的职责本准则无意限制研究者进行合法的市场研究活动和在此过程中进行竞争的权利，然而，非常重要的是在追求这些目标时，公众对市场研究的公正可靠性的信心不能受到任何形式的破坏。此章规定了研究者对广大公众和市场研究行业及其成员所担负的责任。9.研究者不论是有意或无意，都不能做出有损于市场研究行业的声誉或使公众丧失信心的行为。10.研究者对于其技能、经验或所在机构的其它情况不能做出不切实际的表述。11.研究者不得对其它研究者做出不公正的评价或污蔑。12.研究者必须不懈地努力，在节省费用并保证质量的前提下设计研究方案，征得客户同意后，按照合同的细则去实施研究。13.研究者必须保证对自己所掌握的所有研究记录保密。14.在没有充分数据支持的情况下，研究者不能有意散布从市场研究项目中得出的结论。研究者必须随时准备好必须的技术信息以评价其发