MBA品牌管理第3讲-品牌资产

1品牌研究中心品牌管理第三讲品牌资产2品牌研究中心一、什么是品牌资产BrandEquity3品牌研究中心1.品牌资产含义资产或资本品牌资产4品牌研究中心2.两个视角的品牌资产基于企业的品牌资产firm-basedbrandequity基于顾客的品牌资产customer-basedbrandequity营销管理和品牌管理关注后者5品牌研究中心3.常用的两个基于顾客的品牌资产模型David.Aaker品牌资产品牌知名度品牌感知质量品牌联想品牌忠诚6品牌研究中心品牌特色品牌判断品牌性能品牌感觉品牌形象品牌共鸣品牌知名度品牌的内涵消费者利益消费者忠诚7品牌研究中心品牌特色：品牌性能：与产品或服务满足消费者功能需要相关品牌判断：消费者对品牌性能的评估品牌形象：与产品或服务满足消费者心理或社会需要有关品牌感觉：由品牌形象产生的消费者的情绪反应8品牌研究中心品牌特色品牌判断品牌性能品牌感觉品牌形象品牌共鸣创造显著品牌资产涉及到达高端或者品牌金字塔的顶端，并且只有在右面的框图情况（感性路线）产生时才会发生—KevinKeller9品牌研究中心Trademark商标brand10品牌研究中心二、品牌资产如何测量11品牌研究中心1.品牌资产测量的两个视角基于企业的品牌资产：品牌资产评估基于顾客的品牌资产：品牌忠诚分析12品牌研究中心2.品牌忠诚分析分析有哪些因素影响影响品牌忠诚各因素的影响程度多种思路和视角的测量13品牌研究中心现有的重要的分析思路戴维·阿克模型凯文·凯勒模型品牌关系模型品牌体验模型品牌社群模型14品牌研究中心戴维·阿克模型及其变形品牌知名度品牌感知质量品牌联想品牌忠诚15品牌研究中心戴维·阿克模型及其变形品牌知名度品牌感知质量品牌联想品牌忠诚顾客满意16品牌研究中心凯文·凯勒模型品牌特色品牌判断品牌性能品牌感觉品牌形象品牌共鸣17品牌研究中心品牌意识品牌形象品牌满意品牌信任品牌依恋当前购买行为未来购买行为资料来源：SchmittandPatricks，2006品牌关系模型18品牌研究中心爱与激情相互依赖个人承诺自我概念联结亲密情感品牌伙伴质量品牌关系质量资料来源：Fournier，199819品牌研究中心感觉体验情感体验思想体验行为体验品牌体验满意忠诚品牌个性品牌体验模型（Brakus&Schmitt）20品牌研究中心品牌社群模型参与动机品牌社群机理（黑箱）品牌忠诚21品牌研究中心附录：Interbrand公司品牌资产评估方法Interbrand公司是世界上最早研究品牌价值的机构。它建立的品牌价值评估模型在国际上有很大的权威性。V=P×SV：品牌价值；P：由品牌效应带来的纯利润S：品牌强度倍数22品牌研究中心对P的估算23品牌研究中心估计品牌强度倍数第一步：评估品牌实力根据英特公司的研究，一个品牌的实力可以通过7个指标综合评估出来：（1）品牌领导地位25（2）品牌稳定性15（3）品牌面临的市场情况10（4）品牌的国际化能力25100（5）品牌的发展趋势10（6）品牌获得支持的状况10（7）品牌受保护的情况524品牌研究中心指标分值（1）品牌领导地位25市场份额知晓度品牌定位竞争者状况（2）品牌稳定性15品牌创立年限品牌连续性品牌可识别性品牌面临的风险25品牌研究中心（3）品牌面临的市场情况10所在行业市场发展前景市场易变性市场规模进入障碍（4）品牌的国际化能力25地理分布国际声望市场份额26品牌研究中心（5）品牌的发展趋势10长期市场份额表现品牌发展规划的制定能力预计的品牌表现（6）品牌获得支持的状况10经费投入的持续性支持力量高于平均水平或低于平均水平27品牌研究中心（7）品牌受保护的情况5商标注册情况保护强度总计10028品牌研究中心第二步确定品牌强度倍数首先英特品牌公司把品牌强度倍数确定为0--20确定某一品牌强度倍数的思路：品牌实力越强即分值越高，其强度倍数也应越大。那么具有100分实力的品牌，其强度倍数应为20。往下推理，品牌实力每降低5分，品牌强度倍数降低1个数值