伊利集团的营销策略分析

摘要随着我国经济和社会的不断发展，人们的物质生活水平也越来越高，对于营养健康也更加重视。尤其在近几年，人们对于乳制品的消费观念也有所转变，通过对乳制品的了解，人们知道乳制品的适当摄入，可以提供人体所需的营养。乳制品的市场需求量也大大增加。因此，我国乳制品行业也得到了迅猛的发展。可以说，在大的消费环境下，乳制品行业面临着机遇与挑战并存的形势。内蒙古伊利实业集团是全国乳品行业龙头企业之一，在国内的乳品行业中有较高的地位。通过调查分析发现，伊利乳业在沈阳地区的发展十分迅速，不论是在液态奶、冷饮、奶粉还是酸奶等乳制品，伊利集团的产品在沈阳的奶品市场都占有相当高的份额。本文在介绍伊利乳业品牌的发展历史的基础上，分析伊利乳业在沈阳地区的营销现状，剖析伊利乳业在营销中存在的问题，比如形象策划缺乏连续性、产品线管理存在弊端、过分依赖经销商等问题。此外，本文从宏观环境，包括经济环境、政策环境、社会文化环境、科学技术环境以及其他环境，和包括企业本身的资金能力、生产能力、竞争对手在内的微观环境两个方面，分析伊利乳业在沈阳地区的营销环境。紧接着，从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面入手，对伊利乳业在沈阳地区的营销策略进行分析。并利用SWOT分析伊利乳业在沈阳地区长久发展的优势、劣势、机会和威胁。最后，得出结论，即伊利乳业在沈阳营销策略带给我们的思考和启示。关键词:乳品业;营销策略;营销环境3.1产品策略随着社会经济的发展，人们的生活水平也得到了较大的提高，家庭收入的增多，直接影响了家庭消费结构的变化。乳品消费也不再是只有老人、儿童、病人的专利，而成为了家庭生活的常见品。通过调查发现，人们对于乳制品的需求存在很大的差异。有些人关注新鲜程度，有些人关注营养程度，有些人有些人关注口感，有些人注重奶制品的包装和颜色......因此，伊利集团必须根据不同层次消费者的不同需求，来制定产品策略，建立更加稳固的产品形象，并通过满族消费者的差异需求占领更多的市场份额。伊利集团看到了不同消费者的需求不同，将差异化的因素融入到了生产中，生产了不同包装、口味和容量的产品，通过产品内在和外在的改变，伊利集团的销售状况也在发生变化。试想，如果不能体现出伊利品牌的差异性，那么消费者在众多的选择里，也不会选择伊利这个品牌。伊利的产品之所以受到消费者的青睐，是因为与其他产品存在差异。不同奶品的生产，一定要准确定位到不同的目标人群，针对目标人群制定产品策略，才能提高销量。只有优质的、与众不同的产品，才能受到消费者的欢迎。3.2价格策略随着乳品行业的竞争越来越激烈，各企业为了占领更高的市场份额，在竞争中获得胜利，纷纷展开打折、买赠等促销方式，说到底就是展开价格战，通过低廉的价格吸引消费者，可以看出，价格策略是竞争当中比较常用的一种手段，对乳制品来说也是一样。当消费者觉得所有的乳制品都没有太大区别的时候，价格的高低就成为了他们选择产品的最重要的理由。在低端市场，伊利在竞争中保持了领先的优势。3.3渠道策略对于乳品行业来说，竞争压力是非常大的，因此，渠道策略的实施有着非常重要的意义。对于一个企业来说，生产产品容易，然而，把产品送到市场上让消费者竞相购买才是最难的，所以销售渠道是各个企业都非常看重的。伊利集团地处内蒙古大草原，虽然可以依托草原打造自身的品牌形象，但是也不利于市场策开拓，因此，伊利集团采用的是联盟渠道。因此，经销商就显得格外重要。如果经销商可以开拓各种销路，那么产品就会被更多的消费者选择，反之，如果经销商分销销路不通畅，那么就会降低市场占有率。4.1伊利乳业的优势4.1.1奶源优势伊利集团的主要牧场在我国自大的天然牧场内蒙古，那里也是我国被国际上公认的黄金奶源地带，伊利集团依托地理优势，逐步扩大自己的奶源基地。经过几十年的发展，逐步在我国三大黄金奶源带，即内蒙古锡林郭勒大草原、呼伦贝尔大草原，以及天山大草原建立了自己的奶源基地。到乐2010年，伊利集团拥有优质牧场超过900个，可控良种奶牛超过200万头。成立以来，伊利集团先后投入了接近20亿元的资金，用于建设奶源基地，其中，标准奶站简称近5000个，集约化养殖牧场建立800多个，大型牧场园区约30座，每日可收奶量接近10000吨，惠及奶农约500万人。4.1.2人才优势当今社会，企业间的竞争也是各个企业拥有人才的竞争，可以说，人的竞争才是根本，如果一个企业拥有高水平的人才队伍，那么这个企业在竞争中也能占领先机、拔得头筹。伊利集团就非常重视人才的挖掘和培养，注重提高企业竞争力的同时，也不断地为自己进行高素质的人才储备。为了让员工在理论上和实践能力上都得到较大的提升，伊利集团为员工成立了“伊利商学院”，并邀请了国内外知名的培训教师，为员工进行系统的、专业的培训，这种培训使管理阶层能够掌握企业管理和运营的知识，也能让一般的员工掌握操作的技能，并为各个层次、各个岗位的员工提供了交流的平台。4.1.3技术优势伊利集团是我国乳品行业中首个通过了ISO14001环境管理体系资格认证、ISO9002系列质量控制体系任重以及HACCP过程控制体系和GMP标准人中的企业，这说明，伊利集团能够利用先进的科学技术，提高奶品的质量和安全。2004年，伊利集团技术中心被确定为国家级企业技术中心。2005年，伊利集团与国家知识产权局联合建成了国内唯一一个中外乳业专利信息平台。2006年内蒙古自治区唯一一家博士后科研工作站正式在伊利集团挂牌成立。2007年,“伊利营养舒化奶”十一全球首届乳业大会获得“最佳创新液态奶产品高度推荐奖”这是中国乳制品第一次在国外获奖，实现了中国乳业的历史性突破。4.1.4品牌优势根据我国权威机构的调查可以看出，伊利集团自从成为2008年北京奥运会的唯一乳品提供商后，伊利的品牌价值由2008年的201.35亿升至2009年的205.45亿，稳步上升4.1亿元，第六次获得我国乳品行业第一名。伊利乳业的品牌实力不容小视，尤其在近几年，伊利和奥运牵手，和世博合作，极大地提升了品牌形象，使伊利品牌的影响力在人们心中更加正面、更加稳固且具有影响力。4.2伊利乳业的劣势虽然我国的各大乳制品企业之间都形成了一定的竞争体系，但是开展竞争的方式都比较类似，类似光明、辉山等品牌也都是在策略和战术上展开竞争，通常使用的方式都是常见的促销方法，通过打折和赠送进行促销。这种方式显现除了我国乳品行业存在一定的弊端，如果仅仅通过价格战进行竞争，那么企业很有可能连成本都不能收回，长期恶性循环下去，多数企业将不堪重负，最后被市场所淘汰，即使在一次的竞争中能够侥幸得以生存，但是企业的利润也难以得到保障，并且无法形成良性竞争，不能促进市场的正常运作。伊利必须把自己的经营理念定位在为消费者营造“心灵的天然牧场”,并将这一概念融会到产品和企业文化中。对于伊利企业来说，首先要分清自己的核心产品线和非核心产品线，然后根据不同的产品地位，确地不同的战略目标。伊利集团必须根据市场发展的需要，并且认识到自身的优势以及可以利用的资源，进行核心产品生产线的制定，并根据不同的产品制定不同的战略目标。一直以来，伊利都采用经销商模式，也就是伊利的乳品从企业到一批，一批再到二批，然后到终端的营销模式,，如果在企业发展初期，这种模式可能还比较适合，但是随着伊利企业的不断壮大，传统的经销模式已经不再适合企业的未来发展，长此以往，将会影响企业的收益。此外，伊利集团还没能找到品牌自身的文化差异，不能对消费者的品牌忠实度保持高度的敏感和重视，一味地利用价格战进行销售，只会影响自己的品牌形象，削弱自己和其他乳品企业的品牌差异性。4.3伊利乳业的机会随着随着社会经济的发展，人们的生活水平也得到了较大的提高，家庭收入的增多，直接影响了家庭消费结构的变化。乳品消费也不再是只有老人、儿童、病人的专利，而成为了家庭生活的常见品。通过调查发现，人们对于乳制品的需求存在很大的差异。因此，潜在的市场需求是伊利乳业未来发展可以开拓的领域之一。4.4伊利乳业的威胁乳业产品同质化严重是伊利乳业面临的一大威胁，不同的品牌，但是产品相差无几，种类相似，企业要想获得消费者的青睐，只能利用促销的方式，导致了各个品牌之间大打价格战，使企业可以获得的利润降低，长此以往，不利于行业的良性发展。尤其在沈阳地区，辉山、蒙牛、光明等品牌的崛起，也给伊利乳业制造了不小的竞争压力。