麦当劳_市场营销_案例分析

1麦当劳市场竞争者分析美国麦当劳公司是全球规模最大、最著名的快餐集团，是世界上最成功的特许经营者之一。能成为当今快餐业的巨无霸，麦当劳实施多种战略，提升企业核心竞争力，经营范围日益扩大，逐步占领全球市场。特别是在同行竞争中做的更是别出心裁，让其他对手望尘莫及。一.世界环境SWOT竞争分析首先麦当劳品牌竞争者主要竞争者有百胜（Yum)旗下的肯德基、必胜客、塔克钟以及Darden、星巴克，德克士，华莱士，汉堡王，永和大王等中外知名快餐店。产品竞争者主要有中式快餐，炸鸡，汉堡，pizza等。因此在这里有必要对麦当劳进行swot分析，在世界市场的范围内，分析得出结论：Ｓ（优势）1.品牌资产优势和良好的口碑2.优质的服务与良好的就餐环境3.良好的公众形象4.先进的企业文化5.本土化的经营理念6.标准化生产7.完备的培训体系8.独特的盈利模式Ｗ（劣势）1.麦当劳服务体系没有执行到位，其投诉处理体系不完善，内部的沟通机制非常不到。2.麦当劳缺乏应急体制，应急措施不当造成很多负面影响3.麦当劳与其他行业相比，抗风险的能力很脆弱4.麦当劳的管理体制与其发展战略不协调，扩张过快导致管理断层5.标准化管理在很多国家没有到位Ｏ（机会）一方面，世界范围内的产业前景看好，从宏观方面说：人均收入的增加，从微观方面说：人们消费欲望的改变；另一方面，全球化和地球村的发展使得世界的距离变得更近了，人们对于美式文化有了更深的了解。Ｔ（威胁）1.外国特色快餐的快速发展与崛起，对麦当劳在外国市场的营销造成了巨大的威胁。2.肯德基等品牌的强势进攻，同行业间产品，服务水平日渐缩小。3.麦当劳不太熟悉当地法规。4.国际经济受全球经济危机的影响。了解完世界大市场的情况，下面，我们来具体分析下麦当劳在中国市场的swot。二．中国快餐SWOT市场分析2一：有着深厚的文化底蕴：在博大精深的东方饮食文化基础上发展起来的中式快餐，必然具有鲜明的中国特色。从皇宫贡品到民间小吃，数不胜数。二：有着广阔的市场空间：我国如果每人年均消费100元，就是1300亿元。中式快餐的市场之大，不可低估。三：有着传统的特色品种：洋快餐品种都较为单一。而在目前可称得上中式快餐的有：上海的荣华鸡快餐，河南郑州的红高梁快餐，武汉蔡林记的热干面、老通城的豆皮、四季美的汤包，天津的狗不理包子、煎饼果子，云南的过桥米线，兰州的牛肉刀削面、牛肉拉面，宁波的夹心汤圆，台北豆浆大王等等，可谓是：东、西、南、北、酸、甜、苦、辣、咸应有尽有。还有许多有名的小吃，稍加开发、形成规模，就能发展成为中式快餐。有着较为低廉的价格、可口的味道。四：有着合理的营养搭配：洋快餐主食以高蛋白，高脂肪、高热量为特点，而小吃和饮料则是以高糖、高盐和多味精为主。相反，人体所必需的纤维素、维生素和矿物质则很少，多吃对人的健康很不利。而中式快餐则采用中国传统的烹饪方法，大多有着较为合理的营养和膳食搭配。中国快餐市场分析之劣势一：缺乏高水准的企业形象管理：凡是到过麦当劳的人，无论走到天涯海角，只要你看到路边那M形的黄色拱门标志，你就知道，麦当劳在恭候着你；进入餐厅，世界各地的麦当劳服务员，一样的红白条相间的着装，一样的笑脸相迎，一样的殷勤服务使你顿时感到“宾至如归”。无论你走到哪里，麦当劳都是如此。然而，中式快餐有哪一个品牌能像麦当劳那样拥有高水准的企业形象管理，成为世界级的名牌企业呢?二：缺乏高效率：目前的中式快餐之所以无法与西式快餐相媲美，手工操作导致效率低下是一个很大的原因。三：缺乏标准化和规范化管理：中国餐饮业经营者向来只注重对食物的外观形状和口味进行改进和完善，而对于提高其服务水平之类的“软性指标”往往有所疏忽，这是中国餐饮业普遍存在的问题，然而追求高档的服务恰恰正好是现代消费的显著特点。四：缺乏连锁经营战略：中式快餐与西式快餐的另一个明显的区别是：西式快餐大多是全国甚至全球性连锁式经营，而中式快餐一般都局限于本地区、本省区，较少有全国性连锁经营的，更不用说是全球性的了。中式快餐由于一直停留在“小打小闹”的封闭式经营模式上，所以始终上不了规模，出不了大效益，成不了大气候。中国快餐市场分析之威胁洋快餐依靠连锁经营这个武器，占领了广阔的市场。在亚洲，尤其是在中国，它们都创造了高于本土的经营业绩，发展势头有增无减。3随着中国加入WTO，越来越多品牌的洋快餐会把眼光锁定巨大的中国市场，陆陆续续进入中国，他们会带来先进的生产技术、营销思想、服务方式和独特的企业形象，又会对本来就很脆弱的中式快餐市场形成巨大的威胁和挑战。中国快餐市场分析之机遇中式快餐业还存在着巨大的等待发掘的潜在市场。据统计，中国的快餐业具有年消费750亿元人民币的能力。整个20世纪90年代，在国民生产总值(GDP)同比增长7.8%的情况下，中国的快餐业以20%的年递增率迅猛增长。据专家分析，到2010年，全球方便食品在整个食品工业中所占的份额将由20世纪的5%提高至13%。中式快餐以其价格低廉、经济实惠，更符合大众口味等特色将占据相当一部分的市场份额。据分析，未来20年，将是我国经济高速增长的黄金时代，我国将继续成为经济增长中最活跃的地区之一。到2010年，我国经济生产力发展水平将接近美、日等国当初快餐业进入全面发展阶段的水平，同时，我国可望由低收入国家进入中等收入国家的行列，居民消费水平提高，消费层次提升，这些都将为中式快餐业进入全面发展的黄金时期提供最有利的因素和条件。三.STP战略分析一.市场细分麦当劳成功有个不可磨灭的因素，那就是它二十世纪初准确合理的细分市场。麦当劳公司主要根据三大要素进行市场细分的，即地理要素、人口要素和心理要素。1．地理要素细分市场麦当劳有国内市场也有国际市场，而各个国家有各自不同的饮食习惯和文化背景，所以麦当劳要在世界市场保持霸主地位就必须对市场进行细致的地理细分，麦当劳进行地理细分的主要目标在于分析各区域的差异。对于国内市场，麦当劳以西方饮食文化为主导。而在国外市场就没有抓住特色：它以品牌效应抵消了它本应该去适应的各个地区的特色：地理细分要求把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，例如，美国东部人爱喝清淡的咖啡，西部人爱喝较浓的咖啡。2．人口要素细分与定位(1)人口要素细分：人口因素是细分消费者群的最流行的依据。要根据年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成群体。麦当劳主要从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20－40岁之间的年轻人界定为青年市场，理解他们的生活方式，知道他们时间有限，要求吃得又快又好；而对于年老者市场，麦当劳公司对其宣传中将经济实惠作为重点。4(2)不同市场特征与定位：麦当劳针对上述细分市场采用不同广告宣传方式，对如青少年市场做的广告是以摇摆舞曲音乐，而对老年人市场的广告宣传则突出柔和并附有情调。3．心理要素细分与失误：通常，快餐业有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。一种健康型细分市场迅速的扩张，更多的人追求高生活质量二．市场定位市场定位是根据竞争者在市场所处的位置,针对顾客对产品的重视程度强有力的塑造本企业产品与众不同的给人印象鲜明的个性或形象.从而使本企业在市场上处于恰当的位置.随着日益激烈的竞争,品牌差距日益缩小.为了区分自己的产品,麦当劳都在不断的修改完善自己的市场定位,紧随消费者的需求和竞争对手战略的变化.从使用阶层上看,2003年麦当劳将其原来的口号“更多选择,过多欢笑,就在麦当劳!”改为“我就喜欢!”可以看出,它正在逐步将其定位从儿童转向了年轻一族.使得麦当劳的定位则更加的广泛,有利于其市场份额的占领.从产品特点和种类上看,麦当劳主打产品是汉堡。营销的重点在于怎么让消费者喜欢你的产品.由于中国的消费者的饮食习惯相对偏重于鸡肉,而不是牛肉(麦当劳汉堡的主要原料),在这点上,麦当劳不断开发新产品来满足中国顾客的口味。通过科学的市场定位,麦当劳在保持原有的基础上进行了适度的扩展,适应不断变化的市场营销环境.客观上,取得了不错的成绩.在产品的定位方面，麦当劳的经营哲学是质量,服务,清洁,价值.为了避免与对手进行无差异的残酷竞争,形成自我独特的优势,产品系列就成了与对手拉开距离的有力杠杠。但是，麦当劳似乎有点对不起“更多选择,更多欢笑”这个老口号,产品系列单调,都几十年了还是老样子,最近才陆陆续续新的产品对于产品系列的扩展问题,有人认为西式快餐就应该做的专一一点,一个劲的推出“中国化”的产品只会显得不伦不类.但是,谁又愿意一辈子面对者同样的汉堡和炸鸡呢?但是,新产品的推出必然在研发和广告等方面上造成企业成本的增加,分散企业资源,而且可能“喧宾夺主”,损害到核心产品的竞争力,这一点是需要权衡的.新产品很好的差别化于主要竞争对手的产品,而且满足了目标消费者各种品味的要求,不断吸引新消费者,从而争夺目标市场.同时基本上麦当劳开始采取策略：所有新产品的推出都是以限量限时销售或者区域性销售,降低了发展长期产品的风险.四.4P战略分析其一，对于4p中的产品，从营销的角度来说它是一切营销行为的开始。没有产品，一切都将无从谈起。产品营销的实质是生产出消费者需求旺盛的好产品。无可置疑，麦当劳在产品质量上远远优于其他同行。虽然，现在满大街可以看到德克士、曼得芙等等，但麦当劳的品质绝对占有压倒性的优势。其次，是产品的标准化。在其整个的发展过程中，麦当劳向顾客提供的食品始终只是汉堡包、炸5薯条、冰激凌和软饮料等。即便有变化也只是原有基础上的细微变化，例如，在汉堡包中增加点鸡肉。70年代末，麦当劳开始涉足跨国经营，其遍布世界各地的连锁店早已逾万家。尽管不同国家的消费者在饮食习惯、饮食文化等方面存在着很大的差别，但是麦当劳仍然淡化这种差别，向各国消费者提供着极其相似的产品。麦当劳对食品的标准化不仅有着定性的规定，而且有着定量的规定。例如，汉堡包的直径统一规定为25厘米，食品中的脂肪含量不得超过19%，炸薯条和咖啡的保存时间不得超过10分钟和30分钟，甚至对土豆的大小与外形等都有规定。这些规定在各地的连锁店中必须严格执行，并且每年会进行两次严格的检查。这些都成了其产品的特色和质量的保证。并且在当今社会人们不再单纯追求吃饱，开始不断提高生活质量，麦当劳现在越来越注重食品的营养价值，倡导不同营养的搭配，从而使人们的健康得到更好的保障。麦当劳的成功与品牌战略有着不可分割的关系。麦当劳（McDonal’s）取m作为其标志，颜色采用金黄色，它像两扇打开的黄金双拱门，象征着欢乐与美味，象征着麦当劳的“Q、S、C＆V”像磁石一般不断把顾客吸进这座欢乐之门；作为麦当劳标志之一的“麦当劳叔叔”，象征着祥和友善，象征着麦当劳永远是大家的朋友，社区的一分子，他时刻都准备着为儿童和社区的发展贡献一份力量。毫不夸张地说，在世界的任何一个国家要是能找到这个标志，人们总会感觉安心。其二，对于4p中的价格，企业自己定价本身也是多方面考虑的结果，成本，竞争对手，营销环境等，而现实却是一个企业如果不能有效地降低成本，它将永远都是处于竞争中的劣势。但我们又可以觉察到，麦当劳的价格似乎比同行要高一些，为什么却仍旧门庭若市呢。答案很简单——它值得。麦当劳在价格的定位上，是高明的，它高于同行的普遍价格，用以告诉消费者他的产品优于其他，同时，又保障了成本。总的来说，麦当劳的定价规律是：（1）基本价格：核心产品采用全国统一价的方式。利用价格调查法来做为产品售价的标准。（2）折扣定价：各式组合套餐、有时效性的折扣券。（3）产品组合定价：有众多产品以套餐的形式推出，价格较为优惠。（4）价格调整：近来受经济危机和竞争者的影响，麦当劳降价约三成。（5）差别定价：某些产品在不同地区采用不同的优惠方式其三，对于4p中的渠道问题，现在商业中素以“渠道为王”来形容渠道的重要性，渠道的本质是产品从厂家走向消费者的市场过程。麦当劳对其分销是有标准化规定的。无论是麦当劳自己经营的连锁店还是授权经营的连锁店，店址的选择都有着严格的规定。最初的店址规定是：5公里的半径范围内有5万以上的居民居住。后来这一规定被更改了，并