高考历史之《中外广告史》

高考历史之《中外广告史》复习资料（自总结）1.经济广告出现要具备的三个因素：（1）人类有互通信息的需要（2）人类有剩余商品交换的需要（3）具有产生广告手段和形式的物质条件。2.从信息传播的角度看，在历史上构成广告传播活动的要素（条件）：（1）文字的产生使广告发展进入了一个新的阶段（2）印刷术的发明为广告传播的发展提供了物质条件（3）报纸和杂志在16世纪的出现，为广告提供了一种新的、重要的传播媒介。3.广告的传播特征：（1）经济广告所占比重由小到大，对社会经济发展和企业营销活动的作用不断增强，在社会经济体系中的地位日益重要。（2）经济广告的发展程度与市场范围密切相关。（3）广告传播手段的进步，不断促进广告的发展。（4）广告运作随着经济和传播手段的发展不断进步。第一章原始社会末期到鸦片战争前广告1.我国早期的社会广告（P4-5）：在原始社会时期，为了生存，人们需要相互交往，原始的信息传播（社会广告）在社会发展中发挥了重要作用。一些传说，例如禹收集金属筑鼎的事迹，用这些“榜示天下”以统一意志，统一人们的行动，这就是早期社会广告的一种形式。我国最初的文字广告也多为政治、军事性质的社会广告。如：诰（gao）是夏、商、周一种训诫勉励的广告，“誓”是夏、商、周一种告诫将士的言辞。此后各朝代的“制”、“策书”、“诏书”、“檄文”、“露布”等，都是社会广告的形式。2.商品广告是随着商品交换而产生，而社会分工是商品交换的前提。人类社会在早期历史发展中历经了哪三次社会大分工？每次社会大分工对商品交换活动带来怎样的影响？（1）第一次社会分工：畜牧业和农业分离（原始社会末期）——形成了以原始农业为主的自然经济，同时促成经常性交换的出现；（2）第二次社会分工：手工业从农业和畜牧业中分离（原始社会转为奴隶社会时期）——剩余产品增多，私有成为可能，简单的商品交换也发展起来了；（3）第三次社会大分工：产生了专门从事商品交换的商人，出现了商人阶级和商业行业。社会分工导致了商品生产和商品交换的出现，随着生产力的发展，经济的发达，在社会上就自然地形成了许多城市，成为交易的中心。3.史实说明（P7-11），我国早期经济广告的主要形式及广告特征：（1）口头广告：夏朝王亥自造牛车，用帛和牛当货币，在部落间做买卖，为了引起别人的注意和交易，进行口头叫卖。（2）实物广告：与口头广告互为表里，密切相联。《诗经·氓》中，一个汉子，抱着布来与我交换丝，这里的布是交换媒介，也是一种实物陈列广告。（3）标记广告：在西周墓葬出土的文物中，有封建领主产品的标志和各种官工的印记。具有商标和招牌的作用。商和贾不同的广告形式：又分为以下两种行为商，坐为贾，按地区的远近和供求的实际情况，带着货物前往进行交易的称为商。把人们需要的货物，在固定场所销售并谋取利润的称为贾。（1）行商与音响广告：西周时，卖糖食的小贩已懂得以吹萧管为音响媒介，引起人们注意而招揽生意。（2）招牌和幌子：招牌最初是无字的布帘，后帘上题写了店铺名号。又以木牌代替布帘多用以指示店铺的名称和字号，可称为店标。幌子原为布幔，扩展到多种可吊挂的实物样式。主要表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标。4.在中国封建社会漫长的历史中，从战国时代至隋朝，我国的广告在形式上有了哪些发展？广告内容和技巧方法上有了哪些创新？特征是什么？（1）悬帜广告：只要人们眼力所及，都能看到迎风飘动的旗帜。说明当时已具备了这种广告形式产生的物质条件（如织染、缝制技术等），而且广告宣传意识增强。（2）悬物广告：是实物广告的发展，在店铺门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志。（3）商品命名广告：由于市场竞争，商人为了保住自己的商品市场，多以该产品的能工巧匠的名字与商品有关的故事情节、历史背景来命名商品，来加深顾客印象。（4）广泛流传的“买卖”故事：人们开始讲究广告技巧和心理效果，诱发人们的购买欲望（利用名人做广告的“马价十倍”的故事就发生在这一时期）。5.社会广告的发展：如秦始皇统一中国后，登泰山刻石铭志、求仙士发布告等，为了威慑天下，加强中央集权统治。秦孝公时代，商鞅变法立木为信。6.简述我国唐宋时期商品经济发展的特征及异同（P18-22）：（1）唐代：a.农业和手工业的社会分工更发达了，经济作物和以它为原料的手工业都有了很大发展。B.国内市场的繁荣和对外贸易的扩大，南北交通条件的改善，推动了城市这种经济中心的发展，近代型的商业城市开始出现。C.商业组织和经营技术也有显著的变化，包括商业经营规模的扩大和地区间联系的加强，商品运输和储存手段的相应发展等。（2）宋代：北宋统治阶级采取安定社会秩序、奖励生产的措施，使封建经济从唐末的严重破坏中得到休养生息。农业生产的恢复和发展，促使手工业和商业得以迅速发展，经济再度回升。在宋代，商业经营方式也较前朝有着显著的不同。唐代保留着秦汉以来的坊市商业制度，都市的贸易时间仍有严格的管制，官府对市肆的干涉也比较多。宋代打破了坊市的束缚，住宅和商业区的围墙被废除，而且可在大街小巷临街开设店铺，形成了居民住宅与商业店铺混杂交错的局面，各行业自由买卖，自由竞争，商业活动有了更广泛的活动余地。7.唐代广告的发展：（1）灯笼广告兴盛：由于出现了夜市而且唐五代以后灯笼的制作技术达到了一定的高度。灯笼广告是唐以后酒楼、饭馆的特色之一。夜间悬挂在店铺的门前，灯笼上用文字表明其商号商业的性质，在夜间点烛放亮十分引人注目，起到了招牌广告和悬帜广告的作用。（2）旗帜广告发展：以酒旗使用最多。酒旗也称酒帘、青帘，是周围呈锯齿状的长条旗子。8.宋代广告的发展：（1）招牌广告的发展：遍及城乡，都市商店几乎每家都有自己的招牌名称。它有横有竖，广告上有文有图。（2）音响广告的发展：声音与音乐的结合，把人类原始的吆喝叫卖声与歌谣、快板、词曲相结合，更加悦耳动听并更具诱导性。（3）印刷广告的出现：北宋时期（公元960～1127年）济南刘家针铺所用的广告铜板雕刻，是我国商标与广告的珍贵历史文物。9.目前世界上最早的印刷广告实物——北京时期济南刘家针铺的广告铜版雕刻；我国最早广告画——是出现在南宋时期的“眼药酸”的广告。10.我国明清时期商品经济的发展与进步：明代中叶后，有了新的经济成分，即资本主义生产关系开始萌芽。知识分子逐步脱开自命儒雅脱俗的传统思想，开始涉足广告领域，以自己的文字专长直接为商业广告服务。11.明清时期的广告发展：（1）招牌广告的发展：招牌文字有特定内涵，招牌含义上有的选用吉祥如意为主题，在招牌内容上还采用与商店商品有关的历史故事为主题。（2）对联广告的发展：清以后，对联广告流行，各个行业都有自己的专用对联。春联里赋以商业性内容，是两全其美的事。（3）印刷广告的发展：社会对书籍需求量不断增大，书市生意兴隆，并利用书籍插画大做广告，推销书籍。此外，清代木版年画流行，许多商业广告随着年画这一形式深入民间，广泛张贴，或用于房间布置，装饰点缀，起到了很好的商品宣传的作用。第二章鸦片战争到建国前的广告1.我国近代广告发展中最显著的标志是：报刊广告的出现。2.鸦片战争前后的广告：多采用路牌广告和招贴广告，鸦片战争之后，首开中文刊物登广告之先河的是1853年8月由英国传教士在香港创办的《遐迩贯珍》中文杂志。鸦片战争以后，中国的社会性质发生变化，广告活动受其影响，主要表现是：洋货广告反客为主，占据主要地位，形成各帝国主义进行广告竞争的局面。由于沿海与内地在经济发展程度上的差距，广告水平的地区差异越来越大。在新的报刊广告媒介出现的情况下，传统广告媒介仍然有其生存的根基，形成先进广告媒介与传统广告媒介并存的局面。3.戊戌维新运动后，一批由华人办的报纸陆续创刊，华报广告与外商广告的不同之处是什么？在表现形式上的特征是：十分拘谨，方法幼稚，难于引起注意。不同：多登国货广告，利用广告形式同帝国主义列强进行斗争。4.我国广告代理商最早是以何种形式并在什么时期出现？后来又如何演变？报刊广告蓬勃发展以后，广告主与广告经营者逐渐分离，从而促使广告代理商在我国出现。广告代理商最早以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变为各种广告社、广告公司。5.我国的官方报刊最早产生于哪个朝代？从何时起改变了不登工商广告的惯例，可以有限度地刊登广告？我国的官方报刊最早产生于宋代。1907年，朝廷创办了《政治官报》对刊登广告做了规定，改变了不登工商广告的惯例，可以有限度地刊登广告。到了1911年《政治官报》改为《内阁官报》，制定了更为详细的刊登广告的章程及价格，并见于报端。6.辛亥革命后，各类报刊在各地纷纷创办，这个时期报刊广告与以往相比具有两个明显的特点:（1）广告内容有了扩大，百货，电影、医药、银行、书籍及个人通告充满报刊各版。（2）广告的版面安排、编辑水平有所提高，不仅有文字说明，还有彩色画面进行图解。7.我国广告史上最早与世界广协有联系的全国性广告机构的组织1911年世界广告学会在美国成立后，万国函授学堂上海办事处曾与我国广告界人士联合发起组织过“中国广告公会”，它是我国广告史上最早与世界广协有联系的唯一全国性广告机构。8.五四运动前后的广告（1）报刊广告持续发展；（2）革命报刊注重广告宣传；（3）广告媒介多样化：a.广播广告；b.路牌广告；c.橱窗广告；d.霓虹灯广告，（4）广告代理业出现；（5）广告学研究与教育的产生；9.国境内第一座广播电台：1922年底，美商E·G·奥斯邦（Osborn）利用旅日张姓华侨的资本，在上海设立了中国境内第一座广播电台——奥斯邦电台，台址设在广东路的大来洋行屋顶。1923年1月23日开始播音10.我国最早出现的广告研究团体是1918年成立的北京大学新闻学研究会。11.我国最早出版的广告学研究专著，由甘水龙编译的《广告须知》。该书1918年6月由商务印书馆出版，至1925年11月已出至第七版。12.20世纪30年代初到抗战前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期：(1)广告媒介继续得到丰富发展：还有邮政广告、店内广告、剧场广告、空中广告等。(2)书籍广告兴盛：30年代由于国民党的白色恐怖和文化围剿，当时革命的进步力量奋起反击、双方的出版社、书店都利用书籍广告争取读者，扩大社会影响。(3)广告艺术水平提高；(4)广告公司运作趋于专业化。13.抗日战争至建国前的广告（了解）：（1）抗战时期：中共主办的《解放日报》、《新华日报》、《人民日报》等也刊登各类广告。我党报刊主要为了宣传马列主义思想，扩大党的政治影响，以服务于社会、服务于人民。（2）抗战胜利后：广告作品的制作更加讲究，彩色图画被引入广告作品。报纸广告在版面上的地位越来越大，全国各大中城市普遍开设了广告公司或广告社，我国的广告业已经初具规模。（3）解放区的广告：很重视广告，留下较重要的版位刊登广告。利用广告与国民党展开英勇机智的斗争，扩大我党的政治影响。14.旧中国上海广告业最大的四家广告公司是哪几家？其中哪家是国人创办的？成立于何年？四家公司中规模最大的是哪家30年代是上海广告业的全盛时期，广告公司动作趋向专业化。当时上海30多家广告社和广告公司中，华商、联合和美商克劳及英商美灵登是其中的4大广告公司。联合与华商为国人创办。规模最大的为联合广告公司，其次为华商。15.我国最早的广告管理规定产生于何年代的何法案中？我国的广告管理发端于20世纪20年代的《民律法案》中，其中对广告的解释、效力、撤销、悬赏等作了十六条款项之规定。16.简述旧中国广告行业自律的概况旧中国广告行业自律，主要表现在报刊的广告的广告业同业公会方面的自我约束。17.旧中国广告同业最早的组织成立于何时何地？有几家参与？叫什么名称？机构的目的与宗旨是什么？1927年，上海有6家广告社组织成立“中华广告公会”，这是旧中国广告同业的最早组织。目的：是为了争取共同的利益和解决同业之间的纠纷，并便于与各报锭的联系。宗旨：以维持增进同业之公共利益及矫正弊害为宗旨。第三章新中国成立以来的我国大陆广告1.20世纪50年代至60年代初期，广告宣传在为社会主义思想宣传和经济宣传的工具。2.我国广告工作的发展集中表现为（P70-73）：（1）颁布