项目六测评广告效果.

《广告实务》制作：广告实务课程组项目六测评广告效果技能目标知识目标项目六测评广告效果1.理解广告效果测评的含义及作用。2.熟悉广告效果测评的基本程序和指标体系。3.掌握广告效果测评的各种方法。4.掌握广告心理效果的评价、经济效果的评价、社会效果的评价。5.掌握广告效果测评报告的撰写要求。1.能根据公司决策层的要求，制定广告效果评估方案。2.能够运用广告测评的方法对广告的不同阶段、不同媒体、不同受众进行评价。6.1广告效果的测评内容16.2广告效果测评的方法26.3广告效果测评报告3项目六学习任务[训练路径]1.走访比较熟悉的企业，请业务人员介绍测评广告效果的业务流程2.针对企业情况，参与企业的广告测评计划的制定，切实体验广告测评活动3.协助企业完成测评报告的撰写，培养专业能力与职业核心能力[教学建议]1.本项目的内容与实际贴合紧密，建议以实例为范本，讲授广告测评的方法。2.本项目的内容操作性强，建议以小组合作的形式，完成实务训练。3.提前做好实训的各项准备。学习任务6.1学习任务名称广告效果的测评内容教学方法演示任务驱动建议课时2学习目标技能目标1.能从不同的角度对广告效果的含义进行分析。2.能具体阐述广告效果的作用。3.能准确描述广告效果测评的原则。4.能对实际广告效果进行分类。知识目标1.了解广告效果的涵义2.掌握广告效果的作用和测评原则3.熟悉广告效果的分类学习任务准备教师1．课件及评分考核表2．准备授课广告视频资料学生1．学生以小组形式进行。2．各个小组根据已选定的广告，分析广告内容、广告商品的市场竞争能力和企业信息，从而确定广告测评的目标和内容3.资料卡教学流程教学环节教师活动学生活动课时一、成果展示与分析1.引入案例，提出问题2.用视频播放一段广告1.学生做好问题分析笔记2.请几位同学讲述对该广告的直观感受，如购买欲望，品牌意识等，教师可适当引导学生回答。1二、知识储备1．讲授广告效果测评基本理论知识2．解答知识疑问3.针对本次学习任务中的同步案例和“广告人”、“广告语”进行学习指导1．认真听取广告效果测评基本理论知识2．提出疑问3.针对本次学习任务中的同步案例和“广告人”、“广告语”进行学习分析三、任务演练1.介绍本学习任务的演练背景和要求2.指导“如何确定广告效果测评内容”的演练实施过程3.评价演练效果和结论1.由学生小组自主演练任务：“如何确定广告效果测评内容”2.通过小组成员的讨论，分析选定广告的广告测评目标和内容3.以卡片的形式记录汇总结果4.组长代表陈述结论1四、学习任务知识小结1.系统的对学习任务知识进行总结2.针对重点知识点进行课后作业布置1.认真听取知识总结2.对本小组形成的讨论结果进行补充和修改学习任务6.1教学方案设计中国互联网广告效果调查调查报告内容节选调查的结果成果展示与分析知识储备6.1.1测评广告效果的含义广告效果是指广告媒介传播后所引起的社会公众的各种心理影响及行为变化的总和。广告效果按不同的划分方式可以分为以下几种类型：•广告的心理效果•广告的经济效果•广告的社会效果•即时效果•短期效果•长期效果1.从广告效果的影响层次分2.从广告效果的时间周期分6.1.2测评广告效果的作用1．加强企业对广告的认知程度，增强广告意识2．提高广告作品质量，促进广告业务的快速发展3．促进整体营销目标的实现6.1.3广告效果测评的原则1．综合性原则2．针对性原则3．可靠性原则4．连续性原则5．经济性原则广告效果测评的原则为了科学、准确地测评广告效果，在测评过程中应遵循以下原则：案例电视剧嵌入式广告效果的研究•本次调研以定量研究为主，以《我的青春谁做主》为具体案例，采用街头问卷调查和网络问卷调查手段，进行数据搜集、分析，假设检验，最后得出结论。•影响电视剧嵌入式广告的因素分析•（一）、受众行为差异与广告效果的相关分析•（二）、嵌入方式与广告效果的相关分析•（三）、产品类别与广告效果的相关分析•（四）、广告潜在消费者是否与目标受众一致与广告效果的相关分析•结论：通过对《我的青春谁做主》受众行为差异的调查分析，发现对于《我的青春谁做主》中的嵌入式广告，受众大多不反感，认为只要不影响剧情，在电视剧中嵌入广告是可以接受的，而且对他们观看电视剧不会产生不好的影响。除此之外，数据表明，嵌入式广告已经引起了人们广泛的关注。案例分析通过以《我的青春谁做主》为例进行的电视剧嵌入式广告效果的研究，体现了在广告效果测评时，遵循了综合性、针对性和可靠性原则的应用，使该广告效果测评的结论更具有参考价值。6.1.4广告效果的测评内容•1.广告信息测评•2.广告媒体测评广告信息测评是对广告所对外传播的内容的检测和评定•3.广告活动效果测评广告媒体测评，是指测评广告所选取的媒体是够能很好的表现广告内容，传达广告信息，广告各个媒体之间组合是够恰当，比例分配是否合适等内容。广告活动效果测评，是对某广告传播后，对媒体受众所产生的心理、经济、社会等多层次影响的评估。任务演练如何确定广告效果测评内容学习任务6.2学习任务名称广告效果测评的方法教学方法案例展示建议课时4学习目标技能目标1.能具体阐述广告效果的三种主要测评指标和测评方法。2.能熟练计算各项测评指标。3.能运用广告测评指标分析现实广告。知识目标1.掌握广告心理、经济、社会效果测评指标和方法2.熟练计算计算各项测评指标学习任务准备教师1．课件及演练评分考核表2．准备授课广告实例资料学生1．学生以小组为单位选择任意一个品牌的茶饮料广告。2．每组分别阐述所调查问卷设计，并对其他小组的调查问卷提出意见和建议教学流程教学环节教师活动学生活动课时一、成果展示与分析1.引入案例，提出问题2.展示并分析一份广告测评报告所运用的具体方法学生做好项目分析笔记0.5二、知识储备1．讲授广告效果测评方法的理论知识2．解答知识疑问3.针对本次学习任务中的同步案例和“广告语”进行学习指导1．认真听取广告效果测评方法理论知识2．提出疑问3.针对本次学习任务中的同步案例和“广告语”进行学习分析1.5三、任务演练1.介绍本学习任务的演练背景和要求2.指导“测评茶饮料的广告效果”的演练实施过程3.评价演练效果和结论1.由小组自主演练任务：“测评茶饮料的广告效果”2.通过小组演练对报告中企业的市场环境、广告策略、广告计划等进行分析1四、学习任务知识小结1.系统的对学习任务知识进行总结2.针对重点知识点进行课后作业布置1.认真听取知识总结2.根据其他小组和老师的反馈意见，修改调查问卷。1学习任务6.2教学方案设计恒大地产声波广告投放效果分析恒大地产为了推动恒大华府项目的销售，采取了声波广告的方式进行宣传，并取得了显著的效果。恒大华府用有限的资本在短时间实现其他地产商一年或更长时间才能完成的成绩，贵在把握住了买家的心理，并通过有效的途径广而告之，最终成就了自己的既定目标。这是一个成功的范本。成果展示与分析6.2.1广告心理效果测评指标知识储备广告认知是指当一个受众者通过某种途径了解到一则广告时，对广告所传达的内容和信息的认知、理解等思维过程。广告认知度是指媒体受众通过多种媒体知晓某则广告的比率和程度。广告记忆程度测评，是指借助一定的方法评估媒体受众能够重述或复制出其所接触广告内容的一种方法。广告唤起消费程度测评指标，主要测评媒体受众在选择和购买商品时，广告对其消费行为的影响程度。2.广告记忆程度测评指标3.广告唤起消费程度测评指标1.广告认知度测评指标6.2.2广告心理测评方法•1.广告认知度的测评方法–⑴问卷调查法问卷调查法即根据事先确定的调查意图，设计一份调查问卷，对某广告的传播效果进行测试，通过对问卷结果的分析研究，得出一定结论的方法。具体方法有：•①封闭式问卷•②开放式问卷•采用问卷调查法时，应注意以下几方面情况：–第一，对问卷的调查效果进行检验。–第二，对调查人群的选择。–第三，对调查问卷发放形式的选择。6.2.2广告心理测评方法•1.广告认知度的测评方法–⑵询问调查法•直接询问法，是通过面对面的询问、电话询问或网络视频等形式，直接向被调查者进行询问调查，以了解他们对某广告的理解、意见或建议。•间接询问法，是利用各种媒体手段，向媒体受众提供信息反馈途径，如800免费电话、免费赠阅产品目录等，通过受众反馈过来的信息，调查分析广告效果。6.2.2广告心理测评方法•2.广告记忆程度的测评方法–⑴无辅助回忆(又称纯粹回忆)。–⑵辅助回忆。•3.广告唤起消费程度测评方法–⑴店内测评法–⑵态度调查法6.2.2广告心理测评方法⑴视向测试法⑶瞬间显露测试法⑵瞳孔计测试法⑷皮肤反射测试法⑸记忆鼓测试法•4.仪器测评方法6.2.3广告经济效果测评指标•广告的经济效果，又称销售效果，是指有广告引发的促进产品或劳务的销售，增加企业利润的程度。•广告经济效果测评就是测评在投入一定广告费及广告刊播之后，所引起的产品销售额与利润的变化状况，即用统计分析的方法，对一定广告投入所带来的销售额、利润额的增减变化情况进行分析比较的结果。因此，对广告经济效果的测评就是广告投入产出指标的测评，它具体包括：–1．每增加一个单位产品的销售额和利润额，要求广告投入最小，销售额增加最大；–2．每增加一个单位的广告经济效益相对指标，要求广告主（一般是企业）获益最大；–3．这种相对指标的提高，有助于形成一个良好的结构与良性循环。6.2.4广告经济效果测评方法1.统计分析法统计分析法是运用统计学原理和运算方式，计算广告投入费用与商品销售额之间的关系，并以此作为测定广告经济效果的方法。⑷广告效果比率法⑹广告有效率法⑸市场占有率法⑵单位广告费用销售增加额法⑶广告费用利润率法⑴广告费用比率法统计分析法6.2.4广告经济效果测评方法⑴里弗斯“UP”评估模型里弗斯“UP”评估模型，又称为“使用牵引率”模型，实际上是一种大样本抽象调查模式。⑵沃尔夫“PFA”评估模型沃尔夫“PFA”评估模型，实际上是把里弗斯的“使用牵引率”模型进一步细化，它同样是通过询问调查方法，将被调查者划分为接触广告与非接触广告两大群体，进而甄别购买者与非购买者人数，由此测量“因广告而带来的销售效果”（PlusforAd）。3.销售实验法销售实验法是指选定一定的地域区域，将此作为某广告的宣传试验区，调查该区域广告推出前和广告推出后，广告商品的销售额增加情况，通过数据的对比分析广告经济效果的影响。2．评估模型分析法6.2.5广告社会效果测评指标1.具有真实性3.促进社会精神文明建设2.符合法律与社会道德规范广告社会效果的评价主要以一定的社会规范为标准，如以法律规范、道德规范、语言规范、行为规范、伦理道德等为依据，具体包括以下几项内容。6.2.6广告社会效果测评方法•1.德尔菲法–德尔菲法，又称为专家意见综合法，是指在广告文案设计完成后，邀请有关广告专家、心理学家及营销专家，对广告文案及媒体组合方式以及可能产生的效果等进行多层次、多方面的评价，然后综合各位专家的意见，得出预测结果。•2．消费者评价法–消费者评价法是直接让消费者评审所设计的广告的效果。•3.市场信息采集法–市场信息采集法是指利用调查问卷、电话访问、网络信息回馈等方法，在广告播出一定时间后，针对广告的社会效果，向被调查者进行信息、意见收集整理，了解该广告的社会效果影响程度。任务演练测评茶饮料的广告效果学习任务6.3学习任务名称广告与营销教学方法案例展示建议课时2学习目标技能目标1.能具体阐述广告效果测评报告的含义。2.能撰写广告效果测评报告。知识目标1.掌握广告效果测评报告的含义2.熟悉广告效果测评报告的格式与内容3.根据广告效果测评报告的实施过程，撰写测评报告学习任务准备教师1．课件及演练评分考核表2．准备授课广告实例资料学生1．学生以小组为单位，用任务2已设计的调查问卷进行社会调查。2．学生将调查结果进行汇总，并形成调查报告。教学流程教学环节教师活动学生活动课时一、成果展示与分析1.引入案例，提出问题2.引导学生分析调查报告的结构学生做好问题分析笔记1二、知识储备1．讲授广告效果测评报告的理论知识2．解答知识疑问