金太城城市现代商住复合样板社区营销推广策划方案

烨隆中国金太城——城市现代商住复合样板社区“金源大厦”&“太古山庄”营销推广策划方案2001年9月16日烨隆中国目目录录No.1改造旧城区的一个创造性思路——规划评估建议No.2为市场供应个性化的建筑产品——定位评估建议No.3自然主义色彩的城市商住复合地产——概念设计方案No.4给产品一件好衣服，给销售一个好环境——包装方案No.5形象领先的交叉营销组合系统——营销方案No.6以产品为核心的整合营销传播——推广方案No.7效益为先的成本概念——成本方案一一、、““金金太太城城””项项目目规规划划与与前前期期工工作作的的评评估估与与建建议议烨隆中国一、评估在对所提供的前期资料消化吸收的过程中，我们对整个项目规划及前期工作形成了如下看法：1、从总体布局上看，整体规划科学、紧凑、有序，并充分体现了人文关怀的思想，小区采取封闭式管理，使业主安全得以充分保证，住宅主入口设在戴家巷，即体现了方便原则，又体现了闹中取静的设计意图。酒店、写字楼及商业街构成的广场主入口设在虎踞北路，交通极为便利，并易于聚积人气。小区内车行线路设计合理，达到人车分流标准，此外虎踞北路口还设置了人流疏散通道，考虑极为周密。2、从土地价值利用上看，整体规划充分或者可以说最大限度地发挥了土地价值，通过环小区商业街、写字楼、酒店及住宅各种物业形态的复合式开发销售，以使土地价值最大程度地发挥。3、从环境景观设计上看，将区内的集中绿地置于主入口轴线上，使其既是地理上的中心，也成为小区生活的中心区域，使小区形成藏风聚气之势。此外，环境设计中充分体现了“均好性”原则，通过组团内绿地、两两围合的庭院式绿地、宅前绿地、屋顶花园使小区整体绿意盎然；更为重要的是规划设计中充分考虑了山坡地绿化造景的运用，使其形成小区最具特色、最具卖点的景观环境，使小区构成了竖向绿色景观带，结构清晰、层次分明，地面景观与空中景观交相呼应。此外，虎踞北路上形成了城市景观带，城市景致、风水利用，构成小区山、烨隆中国水、城、林的全面景观链。4、从健康设施的考虑上看，规划设计中的人文关怀情结体现的淋漓尽致，在地幅不大的现实情况中，利用架空、绿地、屋顶、山地等多处面积及小区会所，设置运动体闲设施，使小区居民及办公人群能在工作、生活中享受美好景致，体验美好人生，通过运动强化体魄，放松身心。5、从单体设计上看，开发企业多次调整，终使现方案达到较为理想的境界。由于小区基地面积不大，一面临山，一面有26层写字楼，因而单体与单体间的关系就极为重要，目前，A、B、C、D、E座，均在上作了斜向调整，这样的关系将更加合理，对住房的光照、通风、视线都能有很大改善。6、从户型设计上看，主力户型是130-150M2之间的三室二厅二卫及四室二厅二卫，比较能切合市场中改善型二次置业人群的生活模式，并适当配以大、小两类（150M2以上，100M2以下）及其它特殊户型（别墅式公寓、跃层公寓等），配置基本合理。7、从建筑立面与造型上看，主楼金源大厦，立意新颖、造型极富特色，可成为虎踞北路上的标志性建筑。银色外观，临街面全玻璃幕墙；住宅小高层外观雅致，用料考究，整个小区天际线丰富，造型美观，色彩协调，与山色云彩和谐共存。8、从建筑结构上看，高层写字楼采用现浇框一简结构体系，小高层、高层住宅采用现浇异形柱框结构体系，其它公建均采用现浇烨隆中国钢筋混凝土框架结构，均十分科学合理。9、从技术经济指标分析上看：用地经济，覆盖率、容积率、绿化率均达到标准要求并十分人性化。各物业类型建筑面积分配也较合理，车位考虑也较充足。10、从大厦扩初设计考虑上看，功能安排十分合理，设备安排比较到位，消防、通风、人防考虑细致。11、从展示中心设计要点上看，面积大、层高高非常有特色，可以成为南京最好的售楼中心之一，功能设想也很周到，并充分考虑了智能化展示系统的运用。12、从开发计划进度表上看：从拆迁、设计、报批、施工、一二期衔接、写字楼、住宅、商进度衔接上看，均很紧凑、有序。综上所述，我们觉得，尽管在报批环节上出现了短暂延缓，但项目整个过程把握十分良好有序，系统运行控制良好。开发企业对市场研究充分，定位准确，规划思想现代科学，设计合理而富有个性。前期各项工作准备良好，为下一步开工与销售推广打下了坚实的基础。有理由相信，该项目可以成为未来两年内南京最优秀物业与销售状况最好的物业之一。烨隆中国二、建议住宅产品应该包括：工程质量、功能、环境质量、服务等四个方面，以下从这些方面提出粗浅建议：1、户型问题：（1）写字楼户型及分割问题：高档项目往往需要较大走廊、大堂、过道等公共空间，这样尽管得房率会有所下降，但业主的体面得到了体现，如果市场销售显现出购房者有这方面需求，设计应该向这个方向妥协。在写字楼楼层平面分割上，由于目前大、中、小买家比例尚无法确定，故分割方案不应只做一种，而应多设计几种方案以供售楼人员向不同需求业主推荐。（2）住宅户型：目前，主力户型三室二厅二卫及四室二厅二卫的设置基本合理，但仍应考虑适当放大小户型（二室二厅二卫90-100M2）的比例，以利于开盘人气。（3）户型思考与创新：好户型未必是热卖户型，卖得最好的户型未必是好户型，在一个不成熟的市场试图制定出标准是不现实的。对我们而言，与其找到好的标准，不如找到打开标准的钥匙，这把钥匙恐怕一是市场分析，二是户型创新。烨隆中国市场分析使我们得到现实的需求意向，而户型创新使我们能够对市场起到引导性作用。从这种意义上看，目前本案户型设计只是合理，而无创新。此外，在公共活动区、私密休息区、辅助区，三者之间的比例关系上还有进一步商榷的可能性。在户型的细部设计处理上因不了解详情，故不便发言。2、物业管理（服务）问题：小区为复合型项目，拥有酒店系统，因而酒店式物业管理服务具备了很大的可能性，也成为小区特大卖点，应受到重视，并积极寻求设计方案，在内部认购前即应有所明确，以使业主放心，尽早下定。3、环境质量问题：小区目前的环境设计考虑已几近极致，但如何使景观价值最大化，仍然是要重点思考的内容。小区山坡地景观设计是重中之重，目前细化方案尚未出现，但目前感觉到主题不够明晰，层次感尚未体现。小区城市广场（虎踞北路）景观设计目前尽管十分丰富，主题也较明确，但仍有繁杂、不简约之感，我们觉得还应更现代，更简洁方能与小区标志建筑金源大厦的外观相匹配。小区内部绿化考虑较为周到，但室外硬质景观设计目前尚不知详情，但建议考虑细致。小区在文化设计方面，还应作进一步思考，以确立小区现代与经典相融合的文化景观特色。烨隆中国4、装修房问题：装修房能否成为本物业建筑交付中的一环，是要仔细推敲的，如果有市场接受的可能性就不应轻易放弃。5、开发节奏与销售推广步序：目前地块受拆迁制约，形成由内而外的开发顺序，且受景观及前面写字楼大厦的影响因素，住宅各幢价值有一定差异，而户型大小配置也进一步形成差异局面。有鉴于此，我们建议要打破原有格局，在先开发住宅单体内配置一定比例小户型以与销售推广步序相匹配。二二、、对对市市场场定定位位及及新新产产品品定定位位评评估估及及建建议议烨隆中国一、市场定位是在分析、研究南京市整体经济发展、消费能力、置业概念的变化和南京房地产业现状和发展趋势，结合地域特点等诸多因素而确定的市场营销方向。本项目开发商已对此进行了扎实的工作，精辟地提炼了项目的市场定位。（一）市场潜力1.对现有房地产市场的评价。①河西、宁南、江宁板块急逢放量，形成中低层面销售主导市场。但临江大道、地铁、市政道路改造不配套，交通仍使顾客在决定买房时犹豫不决。②城东板块因隔山隔水的交通因素，缓释了市政府将南京市区东移的速度。远郊的公寓、别墅虽品质、景观可人，但未能构成日常居家的主力。③老市区改造新建的商住房，基于地价、退让等因素，追求容积回报，缺乏环境的舒适感，生态环境和交通通道缺乏现代人文情感，仅依靠楼盘的地段优势争夺市场份额。烨隆中国2．需求及市场动态①消费者的理性需求：舒适方便、宁静、人文、自然、品质、永远是房地产消费的基本要素②周边楼盘销售情况：楼盘中间价元/M2主力户型M2销售情况虎啸花园5200114-160尾盘（现房）五台花园46007130很好（现房）天福园4800（多）89-140一期完售（现房）汇林绿洲4800120-150一般（期房）王府花园500089-145较好（现房）湖景花园4800108-150较好（现房）汉府雅苑6800105-374较好（现房）金贸花园550085-146一般（现房）佳乐福新寓345082-129很好（现房）下关文化大楼6800写字楼一般（现房）烨隆中国③大景观是下一轮房地产市场营销推广核心。a“水景住宅”骤热。“生态、山水、美式、豪宅”（帝豪花园）“城墙花园，生活艺术家”（金城花园）“山水城林，我尽拥有”（紫金山水苑）“山水双景齐宅“（武夷花园）“新河秀水环抱”（南房花园）“典藏辉弘迎宾大道，尽享浪漫水岸生活”（陶然居）b推崇生态和现代生活模式④回归城市已形成新的消费动力。（二）消费者定位1．写字楼及酒店①在规划上已经把较低层面（1-15层）改作酒店和自用。提供商务的OFFICE为16层以上8000多M2的高等级写字楼，充分考虑到顾客选择OFFICE的心理状态。从而使顾客在相互比较过程中对本项目价格的接受。如：天丰大厦起售价为7楼4500元/M2，18楼价格攀升到6000元/M2。②开发商对顾客层面的定位基本准确。但据我公司本年初的市调报告显示，由于地段特征，金融、咨询、中介等行业办公场所的选择多集中在新街口、山西路、鼓楼。IT行业集中在珠江路城东干道。仅有广告、进出口贸易及其它贸易行业分别有3.4%-6.9%的烨隆中国首选。③我们注意到项目的地理交通环境和周边营销资源。根据差异化定位原则，建议是否可以考虑选择一个具有特殊地域优势的行业定位作为主导推广行业。以旅游和外事服务为主导推广行业。交通资源：大桥、城西景观绿色通道、长江码头、火车站、盐仓桥交通枢纽。周边资源：省旅游局、省外事办、省侨办、中国国际旅行社、中国康辉旅行社、中旅汽车公司、中旅服务公司、丁山宾馆、双门楼宾馆、友好大厦、江苏旅游学校等。随着中国进入WTO作为旅游大省，重点旅游城市的南京，会有一个飞速发展机会。在国内生产总的增长率中，旅游业一直是较为活跃的行业。充分利用项目的交通、环境和行业氛围，有意识地吸引旅游、外服行业的公司形成较为特色的外事旅游商务平台。不仅在推广上易集中顾客资源，同时会对整体品牌的提升带来有益的影响。2．住宅项目所在“居繁华闹喧之地，尽享静谥舒适生活。”加之原生态山地、合围式城堡、21世纪时代生活配置，是都市精英理想生活环境开发商已对目标定位在社会地位方面作了较为广泛的界定。我们试图通过需求层面作进一步研究。①以顾客的家庭生命分阶段来界定：a以年龄35-50岁的中间阶段家庭为主力消费群，市场顾客构成36.03%。b以年龄35-40岁的离巢阶段家庭为重点消费群，市场顾客构成11.8%。烨隆中国c以年龄50-70岁的空巢、解体家庭为辅助消费群，市场顾客构成10.11%。避开中低档消费水平的22-34岁创业人群（53.8%）对价格的敏感。太古山庄为成熟、成功人士提供住宅精品。②从顾客购买动机来界定：a．以自购自住为主要需求。b．既追求享受自然生态健康生活，又保持与现有社交平台紧密相连的生活习惯。c．钱换方便的新城市生活成本概念。二、产品定位产品定位、定向目标消费群提供需求产品的认定。我们基本赞同开发商走精品之路的产品定位思路。1．写字楼如果我们选定中型外事旅游行业为金源大厦OFFICE的主导顾客群，大厦的风帆立面寓意的成功意境会渲染一种亲切氛围。同时对这些涉外交际广泛的热门行业的特殊工作条件，尽可能多地配备、多路电话线、办公区和酒店客人分别运行的电梯、商务服务平台。计算机及办公设备租赁、维修、快递、清洁、便餐等硬件和软件的完善配套。从产品的共用性来看，写字楼的分割比较符合中小型公司的办公空间组合，户型跨度大，东全玻璃幕墙、便于二次分割、采光烨隆中国通风好。业主的得房率也较高。顶层的豪华层、宾馆层办公室又注入了仿生态楼顶花园，适应不同层面的顾