百雀羚论文

学期论文I题目：品牌激活战略分析——以百雀羚为例摘要随着经济的快速发展，人们对化妆品的需求大量增多，我国的化妆品产业的发展十分迅速。我国的老字号化妆品行业面临着竞争对手众多的状况，导致原有的老字号企业面临着老化、瓦解的危机，这个时候，如果不及时做出相应的措施，有可能随时被淘汰。本文以上海百雀羚公司为例，分析了百雀羚在化妆品市场中的状况，分析了百雀羚的自身条件和实施的营销组合战略，为了使品牌复苏所运用的品牌激活战略。百雀羚坚持传承与创新并重的理念,抓住复古风潮的契机,实现了品牌的复兴。关键词：百雀羚；品牌激活策略目录1绪论...........................................................................................................................................................11.1研究背景和现状...........................................................................................................................11.2研究目的和意义...........................................................................................................................11.3研究的内容....................................................................................................................................12百雀羚市场状况分析概况....................................................................................................................22.1目标市场分析................................................................................................................................22.2市场定位.........................................................................................................................................23百雀羚品牌分析.......................................................................................................................................33.1SWOT分析........................................................................................................................................33.2市场营销组合................................................................................................................................44百雀羚品牌激活策略..............................................................................................................................65总结.............................................................................................................................................................711绪论1.1研究背景和现状上海百雀羚创立于1931年，是国内历史悠久的著名化妆品厂商。传承经典，勇于创新，百雀羚致力于为消费者创造天然温和的优质护肤品，完美演绎“中国传奇，东方之美”。随着国外化妆品进入中国市场，百雀羚销量急剧下降。但随着消费者观念的改变，追求天然、无刺激，百雀羚从中看到了机会，准备借此改变人们的观念，从而推广产品。当然，也有一定数量的消费者，但是百雀羚在市场上的份额却甚少。直至百雀羚作为国礼被带到非洲后，这个老品牌一夜之间再次火了，百雀羚销量大升，已然走红。1.2研究目的和意义本文写作的主要目的是研究百雀羚如何战略解决百雀羚所面对危机的问题。在分析我国化妆品市场现有状况的基础上，结合百雀羚成功营销这一成功案例重点分析阐述品牌激活策略在市场推广中的重要性，总结提出了老字号品牌在中国化妆品市场推广中的思路和可以参考的具体策略。1.3研究的内容第一部分:论文的引言及理论综述部分,主要概括介绍论文的研究背景、研究意义、研究内容及研究方法。第二部分:分析我国化妆品市场的情况，结合百雀羚的目标市场分析及其市场定位。第三部分:从对百雀羚的SWOT分析和营销组合策略分析两方面进行分析百雀羚的经营状况。第四部分:分析百雀羚品牌激活策略。第五部分:总结。22百雀羚市场状况分析概况中国化妆品市场的潜力很大，因此化妆品市场的竞争更加激烈，我国城市化妆品市场已经由成长期逐步进入成熟期，品牌众多，但主要的市场份额还是被名牌抢占。各类品牌占领各自的细分市场层面，部分消费者已逐渐趋向于固定使用一个或几个品牌。由于化妆品销售额的增长幅度明显大于经济增长，市场整体态势是供略大于求，因此，在这样的环境中做好营销是非常有必要的。由于化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多样化等特点，使规模效益在生产成本上表现不显著。更多的我们要在销售上下功夫，销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌，研发上的高投入可提高产品差别性，提升产品外延或附加值。因此，产品的价格较高，市场占有率也较高，例如宝洁、欧莱雅等跨国公司的投资策略。因此，我国化妆品企业未来的发展趋势是提高产品附加值，大型企业可通过提高产品档次达到提高产品利润的目的；中小型企业可以着重开发自身特色，与大企业形成分工协作，相互补充的生产格局。2.1目标市场分析百雀羚把目标市场分为3个阶段：18—30岁的年轻女性：理性的年轻女性高价的护肤品难以承受，百雀羚作为老字号，以良好的质量和形象、廉物美逐渐被年轻群体所喜爱。30—50岁的职业女性：百雀羚伴随着他们成长，有妈妈的味道，是美好的童年记忆。50—70岁的中老年女性：她们几乎和百雀羚同时成长，已经养成了很强的品牌忠诚度。2.2市场定位市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。任何一个成功的品牌，都有其自身成功营销的定位。百雀羚是80年来持续给消费者带来优质产品的老品牌，明确具体客户群，选择目标市场，明确市场定位，是上海百雀羚公司制定和实施营销策略的基本出发点。上海百雀羚作为国内知名品牌，致力于为消费者创造天然温和的优质护理品，其产品的高品质形象已经深入众多消费者心里。上海百雀羚定位于“护理、滋养”的天然草本护肤理念，先后推出含有天然草本成分的护理系列产品。33百雀羚品牌分析3.1SWOT分析（一）优势1、拥有良好的企业形象，品牌历史悠久深厚，品牌知名度很高，广泛积累了丰富的文化积淀和品牌的价值。2、营销能力强，拥有数量相当可观的消费群体：市场营销能力已经与国外品牌不相上下，甚至更甚一筹，形成了自己的品牌价值。3、结合中草药配方，纯真天然，温和补水，不刺激，草本护肤，生产安全无刺激的草本护肤的产品，建立起来了自身企业的差异化4、生产的产品更适合国人的肤质，具有外国品牌无法比拟的优越感5、价格实惠，百雀羚自身的价格属于低端范畴，对于目前的主流消费群体就是一个优势。（二）劣势1、品牌形象不够清晰，广告宣传方面力度不够，对现代的很多年轻人是比较陌生的，广告宣传方面存在投入较少的问题，存在这样的缺陷阻碍着产品销售量的提高。2、缺少高端产品，主攻“护肤滋养”系列，但面霜、粉底化妆类时尚产品较少。3、产品不能及时跟上时代的脚步，未能注入吸引广大女性的新鲜元素。4、同类替代品多，市场份额不够，竞争对手占据着主要市场。（三）机会1、国产化妆品的品牌和产品质量的提升渐入人心。2、百雀羚成为国礼，加深了消费者的品牌的认知度，和信赖度。3、消费者往往倾向于选择性价比高的产品，物美价廉的产品又开始大行其道。“复古”的消费思潮盛行，为作为老牌国货的百雀羚提供了良好的发展机会。4、国家支持国产企业。5、随着人民生活和收入水平的不断提高，对化妆品的消费能力也就随之提高。（四）威胁1、化妆品市场竞争激烈，百雀羚的地位岌岌可危。2、市场范围局限于国内，薄利多销，只是控制国内低端市场，品牌国际知名度低。3、行业标准提高，监管力度加强。4、人才上的压力。43.2营销组合策略分析市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。下面将对上海百雀羚的营销策略进行研究。（一）产品策略产品策略主要是为目标市场开发合适的产品及产品组合。相对于日化护肤品市场而言：百雀羚是护肤品中的国货老品牌，其产品质量好、大众消费者都能够买得起、用得起产品；相对于整个化妆品市场而言：它是有益于人体健康、并具有养颜和保健功能的最佳产品，同时能够满足消费者对“美”的追求，适合消费者长期使用。（二）价格策略价格策略又称定价策略，主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等，它是指企业出售产品所追求的经济回报。随着生活水平的提高，消费者在购买化妆品时，越来越注重产品品牌所能带来的心理愉悦、精神满足以及美的感知。一般来说，由于名牌化妆品可以给消费者带来精神上的满足，消费者就愿意接受比较高的价格。相反，如果有时候名牌化妆品定价很低，消费者反而会怀疑其名牌的价值。上海百雀羚作为老品牌，具有一定的知名度，因而采取了市场竞争地位定价法。市场竞争地位定价法就是根据企业所处的市场竞争地位，确定其产品价格区间。这种定价法的重要环节就是要准确地判断企业的竞争地位，以及找准市场平均价格位置。当处于一线地位时适当的调高价格，确定产品价格区间，提升品牌档次。但要看到的是目前百雀羚公司很难准确对自己在市场中的地位进行准确定位，因此在价格的制定上没有准确的依据，对市场平均价格分析也不够深入，影响产品的定价和销售。（三）渠道策略渠道是企业将产品出售给消费者的手段。对于上海百雀羚公司来说，销售渠道有着不可缺少的作用，不仅可使公司产品打入广阔的市场，节省资金的占用，而且还提高了营销效率。对消费者来说，有了销售渠道提供的服务，既可以方便购买，又可以节省时间，减少售后服务方面的后顾之忧，这意味着商品的功能提高了。产品终究是通过销售渠道来销售的，上海百雀羚公司在很长一段时间主要依靠超级市场作为销售渠道，然而销售渠道的单一化，是很不利于现在的市场销售的形式的，拓宽销售渠道可以让公司的产品打入更广