营销的技术

用拳头说话，不说浪漫废话。营销人以赚钱为天职，我只做两种事：取亿万销额，为公司赚今天的钱；做惊世大案，为公司赚明天的钱。乃公居马上得营销天下，赚钱以外皆视若儿戏，核心竞争力＝数量赚钱力×质量赚钱力。数量赚钱力以人、事、物、地、景、情，与更多顾客连接。回溯三大营销时代：传统时代看见面数，互联网时代看流量，移动互联网时代看触点。但拳拳到肉，数量赚钱力无非「与更多顾客连接」。原谅我这一生丧心病狂、机巧万端：机巧1：通过「人」连接顾客可以被动：以你的自媒体，诱惑付费媒体，唤醒口碑媒体。当罗永浩（自媒体）先发布会后舌战，（付费媒体）争相报导，围观群众（口碑媒体）热议锤子手机。若我是马佳佳，现在就出本人同款充气娃娃，与顾客灵肉连接。可以主动：以销售代表，将货与生意铺向世界。再次向当年阿里、脑白金、华为销售铁军致敬。机巧2：通过「物」连接顾客产品设计之初，就应赋予自传播属性：且不说可口可乐昵称瓶，天生为自我表达与社交馈赠存在；当雀巢瓶盖闹铃，拧开才能收声——除顺便来一杯咖啡外，是分享诱因；罗胖减肥皂，打开后皂体与说明书由下方掉出——捡肥皂动作，还是分享诱因。机巧3：通过「事」连接顾客可以借势：傍大事件2014冬奥会，五朵雪绒花只开四朵，奥迪即称「这事不是我干」。柳传志借「褚橙」炙手可热之际，推出「柳桃」。可以造势：造大事件事件这事，向来九败一胜。与其憋一个Bigidea去赌，不如拿十个Smallidea去试——然后择优复制、修正、放大。像杜蕾斯官方微博，永远在风头浪尖，那就对了。雨夜鞋套、有我不怀孕、无糖避孕套……必中其一。机巧4：通过「地」连接顾客以本文为界：本文之前的「地」，多为有限货架、中心化；黄金终端也好，深度分销也罢，地就一亩三分，全看「地主」之谊——跪下不够，还得舔！本文之后的「地」，日趋无限货架、去中心化。不信去数淘宝有几排货架，百度有几页广告。人口200-400万划分为特大城市多不多？罗辑思维用户近300万少不少？——问题来了，你选择将特大城市覆盖，还是选择与罗辑思维合作？与其纠结「地」，不如关注「人」——毕竟移动互联网时代，「人」们可随时、随地、随身购物、分享——正所谓地在人失，人地皆失。地失人在，人地皆得：直接，让大量免费用户中的部分付费；间接，将大量免费用户卖给电商、游戏；用大数据，让顾客出卖其他顾客——在哪、怎么买、买什么；用社群，榨干粉丝一切价值；……无非从一切缝隙嗅出人味与钱味。机巧5：通过「景」连接顾客不懂定位？（用文本与图像）占据联想第一义就好。挖掘机技术哪家强？送长辈黄金酒，遇见收礼还收脑白金，何解？从开始「阿芙就是精油」，到现在「精油就是阿芙」。怕上火喝王老吉，困了累了喝红牛，经常用脑六个核桃……农夫山泉有点甜？——信不信都得连接，信就享受，不信请证伪。当对勾让你想起耐克，什么让你想起阿迪达斯？imgsrc==275data-rawheight=95class=content_imagewidth=275机巧6：通过「情」连接顾客无视嘴上不要，身体诚实就好。若你兼顾眼球经济、情感经济、行为经济，顾客也将报以围观、动情、参与。LV1：眼球经济对姓名被故意拼错不解？那就到社交网络吐槽，帮星巴克骗眼球吧。腹黑店小二告诉你为虾米星巴克总把你的大名写错：眼球经济+情感经济陈欧《为自己代言》，尤似桶狭间奇袭；美中不足，势能多半落在陈欧个人品牌。2012年度聚美优品全新励志大片聚美优品广告陈欧我为自己代言：眼球经济+情感经济+行为经济纽巴伦《致匠心》，已近乎木兰围猎；眼球共情感齐飞向产品，购买与分享清一色计二十四番。NewBalance致匠心煽得一手好情，将来运气都不会太坏。质量赚钱力在于以游戏三要素（玩家、规则、奖励），让更多顾客成瘾。继续回溯三大营销时代。传统时代看成交率，互联网时代看转化率，移动互联网时代看参与感……但拳拳到肉，质量赚钱力无非让「更多顾客成瘾」。成瘾诱因无非黄、赌、毒、烟、酒、爱情、游戏。抱歉其他给不了，循游戏三要素：玩家、规则、奖励说开。机巧7：玩家——迫不及待的顾客理论上，营销人与市场人、销售人三位一体：在时间上对立统一于三种经济：市场人骗取眼球与情感；销售人赚取行为。在空间上对立统一于三种人群：市场人骗取受众与粉丝；销售人赚取顾客。只市场不销售是假把式，只销售不市场是傻把式，市场兼销售才是好把式。但理论终是理论；打起真军来，榨干迫不及待的顾客就盆满钵满：因为迫不及待，多半立即购买，二话不说；因为迫不及待，多半顺便分享——将迫不及待品炫作「社交货币」。继续原谅我这一生丧心病狂、机巧万端：传统营销时代，杀器是分级与分类。A、所谓分级，因钱而异。将60%努力用于有购买力、有购买意向的新客；30%用于维护熟客；其余10%爱买不买，顺其自然。B、所谓分类，因人而异。假设你有一家情趣用品，假设有这样一位神秘顾客：为什么买：【周末与女朋友做羞羞的事】怎么买：【常在周五和每月十号来】买什么：【周五买十盒冈本帽子，十号买两打情趣服饰】那么，请在周四备足货，九号备足新货。C、至于传统营销时代的市场玩法，多半是「中药药渣」——没用且失效。ROI生涯一骗无悔——碎片化剩多少受众给传统媒体（发行量、收视率你也信？），剩多少红利给你（刊例价你也掏得起？）互联网时代与移动互联网时代，杀器是精准+定制。A、基于搜索也好，当他对搜索引擎输入「XX哪里有卖」，「XX旗舰店」，「XX专VOI柜在哪」等等等等（精准），通过搜索竞价，将其引入官方网店（定制）。B、基于行为也罢，若他曾访问过官方网店，曾在官方网店购物，甚至曾用输入法输入、曾在输入框写下相关关键词……就通过各类DSP（精准），用你的内容塞满他一切浏览场景（定制）。C、基于购买力与购买意向？返利网站、导购网站、促销网站、门户购物专区，截至目前人傻钱多（精准+定制）；在超市微信服务号（精准）对代金券使用者推送每日特惠（定制）；在食谱APP（精准）推送食材（定制）；在植入视频（精准）推送所植入产品（定制）……E、基于天气？对雾霾中的北京受众（精准）推送空气净化器（定制）。F、基于交通？对堵车中的各地受众（精准）推送二手车收购（定制）。G、基于肢体动作？以体育用品公司为例，从智能手机的陀螺仪与传感器获取场景，对户外运动中的外地受众（精准）推送户外装备（定制），对北京受众（精准）推送室内健身器材（定制）；对静坐中的白领（精准）推送健身办公椅。H、请做填空题：基于_______，对_______（精准）推送_______（定制）。机巧8：规则——欲罢不能的体验借一句台词：大多数人对他们活着并不懂得心存感激，让我们来玩一个游戏。但我意不在杀，在藏。将「好玩与耐玩」藏入一切触点，炸裂三种经济、三种媒体、三种人群。如：好玩且耐玩的产品曾在箭头所示位置，↓，藏入哆啦a梦主题曲八音盒。imgsrc==300data-rawheight=300class=content_imagewidth=300好玩且耐玩的价格小米的F码，想买罗辑思维真爱特供月饼？可以「向一个人要」、「向多个人要月饼」，或「送人月饼」。好玩且耐玩的渠道加多宝「你敢喊我就敢送」，把自动售货机玩到高潮：加多宝“你敢喊我就敢送”线下活动纪实好玩且耐玩的宣传微信红包，塞满人性与营销逻辑。抢红包，因为或贪婪或好奇或信任或从众——当然，还有可能是纯手欠。发红包，因为或装逼或攀比或互惠——当然，还有可能用1块钱耍回剑。分享，因为或炫耀或激动或自黑——当然，还有可能是向亲爱的讨喜。再加过年的环境联想与红包习俗、微信的社交强关系，红包数量稀缺与金额随机……微信红包让微信支付一分自己钱不花，一夜间春满大地。请做改错题：以好玩与耐玩为旨，改进自己公司一切触点。机巧9：奖励——无法抗拒的产品弃剑已久，我只用拳头。想让产品被视为无法抗拒的奖励，必在「性比、价比」上都登峰造极。性比，游戏性。但凡非工业品，产品是1，营销是0：A、没1，0是0、00、000……B、有1，0是10、100、1000……两条比较标准，供参考：A、以企业视角看，产品是否耐玩，是否好玩？B、以顾客视角看，产品是否具备自传播属性？不符合任一条，就让它胎死腹中。价比，感知价值。从物有所值，到物超所值。Lv1、物有所值以Why-How-What黄金圈法则，生动化呈现产品解决方案。以白加黑为例：Why（为什么）：唯一述求白天不瞌睡，晚上睡得香的感冒药。How（怎么做）：白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香。What（是什么）：白片扑尔敏少（安眠成分），黑片扑尔敏多。Lv2、物超所值可能是颠覆与定义，像iPhone般颠覆智能手机，iPad般定义平板电脑……但你我臣妾做不到。可以是复制与改良：A、模糊实际价格。送赠品、满额赠、抽奖、扫码支付、向第三方收费……【借此吐槽iPhone616G看似便宜但有如BMW装BYD引擎】B、强化附加价值。老罗的「魅力人格体」是创始人附加价值；Roseonly的「一生只送一人」是概念附加价值；三只松鼠的箱/袋/器/夹/巾是体验价值；无印良品的生活方式附加价值；海底捞你学不会的服务附加价值……请做计算题：为什么明知成本仅$247，果粉对iPhone6依然无法抗拒？如何把你成本$N的产品，卖成$10N都无法抗拒的奖励？营销人的核心竞争力＝数量赚钱力×质量赚钱力数量赚钱力，即以人、事、物、地、景、情，与更多顾客连接（机巧1-6）。质量赚钱力，即以游戏三要素（玩家、规则、奖励），让更多顾客成瘾（机巧7-9）。为公司赚今天与明天的钱，换取自己的Money，Power，Respect。