第六章网络经济下的市场结构和效率.

[e-mail]《网络经济学》课件2014年第六章网络经济下的市场结构和效率邱甲贤6.1网络经济下的寡头垄断16.2网络经济下垄断的效率26.3次优技术获胜36.4价格离散4本章结构6.5数字鸿沟1Contents目录网络经济的特性对市场结构的影响是双重性的：一方面另一方面极易形成寡头垄断。网络效应、正反馈将导致“强者越强，弱者越弱”6.1网络经济下的寡头垄断完全垄断仍然较少。消费者异质性、产品差异化。技术竞争、标准竞争、差异化竞争等竞争激烈。在位厂商操作市场的能力有限。市场结构的影响因素众多，而进入壁垒则是影响市场结构的最关键因素之一，是非完全竞争市场结构存在的根本条件。如果不存在进入壁垒，厂商可以自由进入或退出市场，则市场可以达到完全竞争或可竞争状态。许多产业组织学者认为进入壁垒是决定市场结构的必要条件6.1网络经济下的寡头垄断结构性进入壁垒战略性进入壁垒不受厂商支配的、外生的，由产品技术特点、自然资源环境、社会法律制度、政府行为以及消费者偏好所形成的壁垒在位厂商为了保持在市场的主导地位，利用在位者的优势所进行的一系列有意识的战略性行为，以构筑阻止潜在进入者进入市场的强大壁垒6.1网络经济下的寡头垄断进入壁垒结构性进入壁垒规模经济、绝对成本优势、产品差异化、资本要求以及对稀缺资源的先入垄断占有战略性进入壁垒影响进入厂商未来的相对成本结构；影响未来的市场需求结构；影响消费者偏好，提高消费者转移成本。6.1网络经济下的寡头垄断图6-1网络经济的进入壁垒016.1.1需求方规模经济036.1.3网络产品学习效应026.1.2数字产品的推动046.1.4产品差异化056.1.5垄断势力的削弱6.1网络经济下的寡头垄断6.1.1需求方规模经济供给方规模经济与需求方规模经济共同作用网络经济供给方规模经济传统经济需求方规模经济如何成为新进入厂商进入市场的壁垒？网络效应、安装基础、锁定、正反馈等在这一过程中如何发挥作用？例子操作系统通信行业6.1.2数字产品的推动数字产品特性对进入壁垒的构成的双重影响：（1）成本特征奠定的在位厂商成本优势；（2）网络产品特征有助于竞争标准和用户基础构建。数字产品呈现高固定成本、低边际成本的特殊成本结构，在位厂商具有成本优势。现在的数字产品生产商大多通过数字产品网络下载的方式进行销售，这样数字产品的传递和交易无论从便利性还是从成本角度来看，都不再受到地理距离的影响。推动6.1.3网络产品学习效应•学习效应（LearningCurveEffect）是指随着厂商的生产经验和累积产出的增加，单位产出所需要的投入数量不断下降的过程。学习效应与规模经济有何不同？成本产量CAB规模经济学习学习效应来源于经验累计带来的流程改进和效率提高。而规模经济则来源于规模扩大带来的成本下降。产品差别化是指市场上相互竞争的厂商生产差别化（主观差别化或客观差别化）产品，使消费者对不同产品形成特殊偏好的行为。网络经济本身的重要特性——网络外部性，加强了消费者的消费惯性和忠诚度，使产品差别化壁垒的效用得以放大。网络外部性还造成了从一种产品或服务转向另一种产品或服务的转移成本居高不下，这也会造成的产品差异性。当用户在不同网络间转换很容易时，购买者有很大的选择自由，产品差异性趋向降低。反之，若用户的转移成本很高，如前期已经投入大量资金在培训费用上，则产品的差异性增大。案例分析网络经济下与众不同的产品差别化壁垒的作用机制（例子）：操作系统软件市场，及移动通信网络市场。6.1.4产品差异化产品的差异化除了体现在网络产品本身，还体现在网络的相关配套产品的种类、数量和价格。6.1.5垄断势力的削弱1、产品差异化2、消费者之间自协调因素3、产品兼容和多方持有产品差别化是指市场上相互竞争的厂商生产差别化（主观差别化或客观差别化）产品，使消费者对不同产品形成特殊偏好的行为。消费者效用往往会取决于他所使用的网络的大小而非基于网络本身的整体规模。如果小网络企业成功与大网络企业实现兼容，或者消费者选择多方持有，那么小网络企业就能功存活。如果产品之间的兼容程度极高，那么和传统市场相比较，垄断的差异并不非常明显。6.2网络经济下垄断效率分析•本节逻辑结构图6.2.1观点一：网络经济的垄断不会影响市场效率6.2.2观点二：网络经济垄断会造成社会效率损失对于自然垄断，一般的态度认为，自然垄断是指由于市场的自然条件而产生的垄断，经营这些部门如果进行竞争，则可能导致社会资源的浪费或者市场秩序的混乱，只有在垄断下才能实现产品供应或效率最大化。网络经济的垄断行为是属于自然垄断16.2.1观点一：网络经济的垄断不会影响市场效率6.2.1观点一：网络经济的垄断不会影响市场效率操作系统的确咋一看，和我们想象中的自然垄断存在着较大的差距，但是衡量自然垄断的几个特征，我们会发现操作系统的确能够完全吻合：规模经济、范围经济，自然垄断直接网络外部性、实体网络：电力、电信、铁路等；间接网络外部性、虚拟网络：操作系统大量固定成本，折旧时间长，变现能力差，资产转移使用度低大量研发费用，难收回或转移对日常生活的重要性和必要性网络经济传统经济网络经济下的垄断却缺乏限产定价的动力。因为传统市场，产量和价格呈反比关系，而网络经济环境下，产品的销售量越高，意味着产品网络越大，产品的价值越高，消费者越有动力购买该产品。为了实现网络外部性，尽快达到临界容量，生产商有足够的动力提高产品网络而非降低产量。当一个企业具备了垄断地位，则企业具备了自主定价能力。因而企业会根据自身利益最大化的原则来减少社会最优产量，提高产品价格，最后获得最大化利益。6.2.1观点一：网络经济的垄断不会影响市场效率网络经济下的垄断缺乏限产定价的动力2网络经济下的垄断并未消除竞争3网络经济下的垄断与传统的“垄断消除竞争论”相悖。在网络经济环境下，企业垄断势力的获得是竞争中优胜劣汰的结果，也必将迎来成千上万个新的竞争对手在更高程度和更高技术水平上的竞争。技术成果和创新速度的竞争。6.2.1观点一：网络经济的垄断不会影响市场效率基于的原因有两点：一是垄断企业缺乏革新技术的动力；二是其他企业的技术进步可能会被垄断企业打压。垄断现象结果垄断行为会抑制技术进步但是，从网络经济下的垄断企业来看，至少很难看到垄断企业缺乏进取和革新的动力。6.2.1观点一：网络经济的垄断不会影响市场效率例子微软操作系统传统的自然垄断往往是已经出现垄断以后，消费者才有选择的权利。垄断是市场竞争和消费者选择的结果56.2.1观点一：网络经济的垄断不会影响市场效率则是从小网络一步步变成大网络而形成的，整个过程，消费者起了至关重要的作用，或者说是消费者的选择导致了垄断的形成。因而网络经济的垄断往往被认为是竞争的结果，是合理的行为。6.2.2观点二：网络经济垄断会造成社会效率损失1、垄断会压抑竞争如果说传统市场的垄断压抑了竞争的话，那么具有网络外部性的垄断则对竞争压制的程度可能更高。因为新进入市场的产品不但面对了和传统市场一样的阻力，而且还要面对网络外部性造成的壁垒，网络经济的次优技术获胜就是典型的例子。6.2.2观点二：网络经济垄断会造成社会效率损失2、垄断会减少创新一旦企业形成垄断地位，则企业就具备了“作恶”的条件，为了追求自身利益最大化，企业会在有意或者无意的情况下，对市场的效率和发展起到阻碍的作用。例子谷歌搜索结果微软IE捆绑销售6.3次优技术获胜•本节逻辑结构图6.3.1为什么消费者选择次优的技术而非更优的技术6.3.2为什么消费者不会同时选择新技术？6.3次优技术获胜次优技术获胜，即消费者的效用取决于商品的质量、网络规模的大小以及价格的高低。这就意味着，即使A产品的质量甚至价格都优于B产品，但是如果A产品的网络规模小于B，消费者会选择网络大的产品。次优技术获胜被视为一种新的市场失灵现象：对消费者而言，如果某种产品在市场中占统治地位并产生了网络外部性，那么消费者可能失去自由选择产品的权利而被迫选择该产品，即使该产品的质量不是最好的，因为放弃选择该产品将会带来更多的不便，诸如兼容问题、产品相关服务问题等等。6.3.1为什么消费者选择次优的技术而非更优的技术一种解释是消费者选择的时候并非完全理性。消费者对商品质量特别是经验商品的判断更多的基于厂商的引导或者是一些过去的经验。如电影市场。基于经验的选择私人转移成本社会转移成本这表现为虽然新产品质量更优，但是带来的效用增加并不能大于转移成本，即使这里的转移成本仅仅局限于私人转移成本，而与网络外部性无关。如新、旧系统的转换。当新的技术进入市场的时候，必须面对旧技术庞大的用户基础。虽然新技术从技术角度要优于旧的技术，但是如果新技术没有办法形成足够大的网络规模达到临界容量的话，新技术可能无法占领市场，甚至会退出市场。如果消费者都知道新技术优于旧技术，为什么不会产生集体性的转移？如果用户都选择新技术，那么新技术就肯定替代旧技术，而消费者的效用肯定高过提留在旧技术网络，但是为什么消费者还是会选择犹豫和观望呢？问题6.3.2新技术的同时选择基于网络经济对消费者的假设：•有限理性；•不完全信息消费者在新技术的选择过程中，会出现过大冲力(excessmomentum)和过大惰性(excessinertia)；在完全信息和同质偏好的情况下，厂商会采用新技术；不完全信息下，会出现两种过大惰性的问题：对称惰性（symmetricinertia）和不对称惰性(asymmetricinertia)。Farrell和Saloner的研究（1985）6.3.2新技术的同时选择对称惰性是指厂商对新技术有同质偏好，但是偏好程度中等的情况下，由于协调失灵而困在旧技术上。不对称惰性指对新技术有异质性偏好，尽管转移新技术收益大于选择旧技术，但厂商没选择。•增强了市场出现过大冲力的可能性，指出新产品预告会加强过大冲力；•市场呈现过大冲力主导，新产品会很快替代旧产品。Farrell和Saloner的修正模型6.3.2新技术的同时选择不买账的原因•官方标准未必就是技术最优的标准；•往往有能力推出技术标准的企业，也有能力将标准推广市场，而官方标准在市场上往往是被动的。消费者和厂商对官方标准的反馈•惯例认为如果官方推出了技术标准，消费者或者厂商会减少过大惰性的行为；•事实显示消费者和厂商对官方标准并不买账。grindley认为官方标准往往可能是利益集团的标准，这在市场竞争中，会被视为干涉市场，降低市场活力的行为。6.4价格离散本节逻辑结构图：6.4.1价格离散的概念6.4.2网络经济对价格离散的削弱6.4.3电子商务市场的价格离散实证6.4.4电子商务价格离散的原因6.4.1价格离散的概念价格离散（pricedispersion）是指同一类商品的价格分布相对于某一中心的偏离。价格离散率测度市场中某种商品的价格离散程度比较不同商品在不同市场中的价格离散程度广义：价格离散是由于信息在市场交易双方的不均衡分布产生的，价格离散可以反映市场信息的充分程度，反映市场发育的状况。这是首要成因，比如不同地域市场，供求关系不同的市场都会存在价格离散。1市场变化和离散从广义价格离散的概念来看，由于产品异质性导致的价格离散是容易理解的，例如高档红酒和低档红酒的价格相差极远。这种基于产品质量差异导致的价格离散并不在本书的讨论范围之内。6.4.1价格离散的概念价格离散的成因表面上我们购买的是同一产品，但是实际上我们购买的是产品和其他附加品，这类附加产品往往以无形产品为主，如更好的服务、形象的提升、知识的获得等等。因而这种价格离散同样可以视为两种不同产品导致的价格离散。3销售条件差异2产品异质性第二种情况第一种情况消费者知道存在价格离散，但是由于获取低价格产品的成本更高甚至无法获得，因而他们会选择价格更高的商品。消费者只是认为商品价格可能存在价格离散，但是他们并不清楚自己看到的价格所属档次。存在这种价格离散的因素：1、垄断性市场；2、采购成本的不同；3、商家的价格歧视政策。消费者表现6.4.1价格离散的概念6.4.2网络经济对价格离散的削弱网络降低了市场